一方面客戶從產(chǎn)品上找不到差異，另一方面銷售提供的附加價值只有價格，那客戶只有從價格上找差異了，你還能讓他做什么呢？

??分享：崔建中 喬諾商學(xué)院銷售行為訓(xùn)練專家

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??關(guān)注喬諾之聲，做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（ID：geonol）?

低價競爭是一個巨大的問題，也是一個極難解決的問題。

解決這個問題可能涉及到多個層面，比如戰(zhàn)略、創(chuàng)新、經(jīng)營管理等，我們只在銷售層面上論述。

其實無論涉及到哪一個面，最終都要落實到銷售層面——想賺錢，產(chǎn)品總是要賣出去的。這就像戰(zhàn)爭，無論你采取空襲還是海戰(zhàn)，最后的戰(zhàn)斗一定靠陸軍解決。

一、銷售怎么解決價格問題？

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我們的第一反應(yīng)可能是談判技巧，談判能解決嗎？

治標(biāo)不治本，或者說它只是偶爾能解決，大部分情況下是解決不了的。

因為無論是雙贏談判，博弈談判，還是博弈雙贏談判，只不過是利用人的心理技巧，我不認(rèn)為那是一個根本性的解決方案。

說實話，銷售對價格問題幾乎是束手無策。

30年前，你還可以靠信息不對稱獲取高額利潤，客戶不知道的、你知道，這叫信息不對稱。

比如，我們之前做ERP的時候，東西復(fù)雜無比，經(jīng)常是銷售自己都搞不明白，客戶想搞明白就更難了，空間就非常大，同樣的東西可能相差幾倍十幾倍。

但這不是你給客戶創(chuàng)造了價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息不對稱這條路被堵死了。即使傳承了30多年的顧問式銷售，和以顧問式銷售為基礎(chǔ)的其他各個銷售流派，對這個問題也無能為力。

顧問式銷售，一直宣稱為解決客戶問題而存在，為什么解決不了這個問題呢？

二、顧問式銷售的4大武器“不好使了”

武器一：做客戶的采購顧問

——客戶不需要顧問了

顧問式銷售一般是面向復(fù)雜銷售，對銷售來說是復(fù)雜銷售，對客戶來說叫復(fù)雜采購。

比如ERP的采購，建筑設(shè)計的采購，裝修的采購等等。在復(fù)雜采購當(dāng)中，客戶往往不知道怎么買，沒有能力比較優(yōu)劣，于是銷售就理所當(dāng)然的成為了客戶的采購顧問。顧問式銷售在幫助客戶采購的過程中，完成了自己的交易，把客戶順便領(lǐng)自己家里去了。

但是現(xiàn)在情況變了。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓客戶越來越方便購買，你買輛車，汽車頻道上可以列出十種以上的車型對比，幾秒鐘時間就完了，還為什么還需要你？

另一方面，類似上面的相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，都是簡單產(chǎn)品，比如建筑材料，客戶真的很清楚怎么買，不需要你跟著添亂。

顧問式銷售突然發(fā)現(xiàn)，誒？沒有自己的顧問空間了！

這就像一個拿著長矛的士兵，突然沖進(jìn)了一個坦克群，拿著長矛無處下手，到處都是鐵疙瘩，人家一炮轟死你。

最關(guān)鍵的是，雖然顧問式銷售宣稱自己關(guān)注的是客戶的業(yè)務(wù)，但這個業(yè)務(wù)仍然是自己產(chǎn)品所涉及的業(yè)務(wù)，無非是用關(guān)注業(yè)務(wù)的旗幟掩蓋銷售產(chǎn)品的野心。

這本來也沒什么錯，但是這個出發(fā)點本身帶來了銷售中的巨大問題，并不能幫助客戶太多。采購過程變簡單了，客戶就不需要顧問了，顧問式銷售也漸漸的被拋棄了。

武器二：挖掘客戶的隱性問題

——客戶沒有隱性問題了

顧問式銷售的一個殺手锏是發(fā)現(xiàn)客戶的隱性問題，并利用隱性問題擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢。隱性問題是指客戶沒有發(fā)現(xiàn)的業(yè)務(wù)問題。

但是在上述行業(yè)的銷售中，與廠家相關(guān)的隱性問題很少，而且面對的大客戶都是常年服務(wù)的，挖了這么多年，基本上都變?yōu)轱@性需求了。你說的，客戶都知道了，找不到下手的地方了。

當(dāng)然這不絕對，你還可以挖空心思的去找隱性問題，不過普遍意義已經(jīng)不大。就像在長白山里挖人參，千年下來無數(shù)人在找人參，雖然偶爾還可以找到，但是希望越來越渺茫了，關(guān)鍵是你付出的成本已經(jīng)大于人參的價值了。

武器三：擴(kuò)大客戶的痛苦

——客戶不需要擴(kuò)大痛苦了

銷售有兩個重要任務(wù)：

一是促使客戶從不買到買；

二是促使客戶買我的東西。

第一個問題是從線索到商機(jī)的轉(zhuǎn)化，用擴(kuò)大痛苦促使客戶形成需求，是顧問式銷售非常重要的技能。（所以我把雷克漢姆的顧問式銷售叫痛苦派）

但是在前面所說的簡單產(chǎn)品的行業(yè)里，客戶購買都幾乎都是必需品。生產(chǎn)汽車當(dāng)然需要輪胎，豬當(dāng)然得吃飼料，蓋房子當(dāng)然需要水泥，你不需要擴(kuò)大痛苦，客戶也會購買，客戶關(guān)注的是買誰家產(chǎn)品的問題，而不是買不買的問題！

顧問式銷售突然間發(fā)現(xiàn)自己找不到發(fā)力點了，信心滿滿的張弓搭箭，發(fā)現(xiàn)兔子沒了。

當(dāng)然擴(kuò)大痛苦也有利于第二個問題的解決，即買誰的問題。但這不是主要的發(fā)力點，就像非要用搟面杖切菜，非要把客戶弄哭了干嘛？

武器四：用利益引導(dǎo)客戶購買

——客戶不被利益所誘惑了

最后一件武器，讓客戶看到采用方案后帶來的好處，從而促使客戶的決策。

現(xiàn)在產(chǎn)品解決問題后所帶來的價值，越來越容易判斷，一個幾十秒的廣告或者網(wǎng)站上50個字的說明，客戶就一清二楚了，不需要銷售長篇大論，而且?guī)缀鯖]有多少解釋空間了。利益的引導(dǎo)，對客戶的決策已經(jīng)沒有多少刺激了。

這四個問題已經(jīng)導(dǎo)致顧問式銷售的作用越來越弱了，不是沒用，但是越來越弱了。

三、不是產(chǎn)品變簡單了，是客戶更了解產(chǎn)品了

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表面上看，顧問式銷售所遇到的這些窘境，似乎和所銷售的產(chǎn)品特性有關(guān)，因為我一直在說簡單產(chǎn)品，實際上不是這樣的。

我們先回到上面所談的飼料、鋼鐵配件、耗材、建筑材料，這些簡單產(chǎn)品有什么共同特點？

1）產(chǎn)品簡單。

正是因為簡單才造成了同質(zhì)化現(xiàn)象，一張A4紙和另一張A4紙要形成差異性，難度確實很高！

2）成本透明。

產(chǎn)品的成本和利潤幾乎是透明的，客戶非常清楚，而產(chǎn)品的性能又差不多，因此價格就成了最顯著的區(qū)別。

3）采購過程清晰。

客戶每次采購量可能不大，但是會持續(xù)購買。客戶長期購買，就對如何采購非常清楚，不需要銷售這個媒介了。

這幾個特點可以總結(jié)為一句話：產(chǎn)品簡單不是問題，客戶了解產(chǎn)品才是問題。或者說，客戶只要了解了產(chǎn)品，產(chǎn)品就變得簡單，顧問式銷售的發(fā)揮空間越小。

明白了這個道理，我們再看一些復(fù)雜的產(chǎn)品或方案，情況其實差不多。

比如工程裝修，我們叫工裝，每個訂單動輒上億、十幾億，但是仍然擺脫不了低價的魔咒。十幾年前工裝項目可能有30%左右的利潤，現(xiàn)在是3%到4%的利潤，因為客戶已經(jīng)開始用磚頭瓦塊來計算項目成本了。

復(fù)雜的產(chǎn)品或方案，無非就是理解的時間長一些而已，一個耗材可能兩分鐘就看明白了，一個汽車需要兩個月看明白，一個工程需要兩年看明白，但是現(xiàn)在十年了，你說客戶看明白沒？

這事本來就和產(chǎn)品關(guān)系不大，它只和客戶對產(chǎn)品的理解程度關(guān)系很大。

而隨著時間的推移，客戶肯定會越來越了解產(chǎn)品，這是個必然的發(fā)展規(guī)律。尤其是上述這種傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，N年都不會有太大創(chuàng)新的產(chǎn)品，客戶了解起來很容易。

所以顧問式銷售遇到這些窘境，不是產(chǎn)品簡單的問題，真正的原因是顧問式銷售這種模式本身存在問題。

四、銷售的“牛鼻子”：采購

顧問式銷售已經(jīng)存在了30余年，在全世界得到廣泛應(yīng)用，由此延伸出來各門各派的銷售理論，它無疑是全世界最著名、最名門正派的一派了，我現(xiàn)在竟然站他門口挑戰(zhàn)他們？

其實我多年來也是顧問式銷售的支持者、實踐者和宣傳者。但是事情總是要向前發(fā)展的，是不是以誰為敵不重要，最重要的是事實。只要事實擺在那里，我們就要需要去尊重，去研究，去剖析，去反思，去改善，這才是銷售應(yīng)該做的事情。

我們需要逐本求源，從最基礎(chǔ)的邏輯上找問題，質(zhì)疑已有的結(jié)論、固化的觀念和所謂的規(guī)律，這才是一種科學(xué)的批判精神。

那么，銷售最本質(zhì)或者最基礎(chǔ)的東西是什么？

銷售這門技術(shù)是由多種學(xué)科構(gòu)成的，比如管理學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)、社會學(xué)等等它們有一個匯集點——采購決策行為。

這是銷售的牛鼻子，是銷售大廈的基礎(chǔ)。

采購決策行為一個小小的變化，對銷售方法論這座大廈來說，就是劇烈的地震。

當(dāng)然了，這里說的采購不單純是指采購部門的行為，而是指整個客戶組織的采購決策行為，覆蓋多個角色，在策略銷售里叫EB、UB、TB、Coach（在11月23-24日的策略銷售課程中會詳細(xì)講）。

五、客戶采購行為的變化

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在剛剛過去的30年里，全球市場發(fā)生了巨大的變化，這種變化在中國尤其明顯。

中國市場幾乎在30年里跨越了工業(yè)革命、信息革命，現(xiàn)在我們動不動就說走在互聯(lián)網(wǎng)的前列了，這種說法我也不知道對不對，反正我們互聯(lián)網(wǎng)搞得不錯。

在這種劇烈的變革當(dāng)中，有兩個基本因素極大地影響了客戶的采購行為：產(chǎn)品過剩和互聯(lián)網(wǎng)。

1、產(chǎn)品過剩

產(chǎn)品過剩帶來了一個巨大問題，就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。

同質(zhì)化對銷售來說就是噩夢，但是對采購方來說是好消息。因為同質(zhì)化給客戶的采購行為帶來了更多的選擇，主要體現(xiàn)在兩個方面：

1）客戶掌握了采購的主動權(quán)

這樣就讓銷售處于被選擇的地位，客戶采購心態(tài)發(fā)生了變化，他們不再擔(dān)心買不到東西，也不擔(dān)心買不到好東西，因此他們在銷售面前有了強(qiáng)大的議價權(quán)。

想起了一個故事，我之前管理的一個代理商，他在80年代是一個采購人員，到90年代末做我們的代理，變成了一個銷售人員，當(dāng)然也是自己的老板。

他有一次跟我談，說他總是在干人生最艱難的事情。80年代的時候是買東西很難，到處求人，他做的是采購；到2000年之后賣東西最難，他做的是銷售。他的人生變化也是一個時代的變化，也是我們銷售和采購所面臨的變化。

現(xiàn)在想一想，那幫采購部的人員，為什么敢收回扣？

除了他們不要臉以外，很重要的一個因素是，他們不擔(dān)心你東西的好壞，他知道就算拿了你的錢，東西也不會差哪兒去，所以他們敢拿。這就是他們在你面前強(qiáng)大的原因。

2）采購行為變得更加簡單了。

在激烈競爭的環(huán)境下，產(chǎn)品較少出現(xiàn)假冒偽劣，尤其是長期合作伙伴，采購者不需要把精力放在對產(chǎn)品和方案的反復(fù)權(quán)衡上，有些產(chǎn)品甚至就是免檢的了，它們的注意力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，關(guān)注兩件事：

第一，關(guān)注你的價格。

因為價格是最明顯的區(qū)分，你不降價有人降價，客戶的強(qiáng)勢心態(tài)決定你的弱勢地位。

第二，關(guān)注產(chǎn)品之外銷售可以提供的附加價值。

舉幾個例子，比如購買飼料的豬場老板關(guān)注養(yǎng)豬MBA課程，購買軟件的公司關(guān)注供應(yīng)商提供的流程梳理，購買安防產(chǎn)品的政府部門關(guān)注廠家提供的安全策略，購買pos機(jī)的商超客戶關(guān)注為營業(yè)員提供的銷售話術(shù)，購買辦公家具的公司關(guān)注改善辦公室布局的措施，購買職業(yè)裝的客戶關(guān)注職業(yè)化形象塑造。

附加價值就是客戶采購的決策點，而不僅是產(chǎn)品價值的比較。

看起來只是注意力的改變，但客戶認(rèn)知才是最重要的采購依據(jù)。認(rèn)知變了，采購就變了，我們經(jīng)常說認(rèn)知大于事實，就是這個道理。

這種變化也能解釋另一個現(xiàn)象：客戶為什么會特別關(guān)注價格。

在銷售里，客戶幾乎無一例外都非常關(guān)注價格，甚至到了錙銖必較的地步。原因很簡單，價格本身是銷售可以提供的一種附加價值，而且還是一種很明顯的差異。

一方面客戶從產(chǎn)品上找不到差異，另一方面銷售提供的附加價值只有價格，那客戶只有從價格上找差異了，你還能讓他做什么呢？

所以，客戶關(guān)注價格都是你逼的。

這是銷售者的窘境，也是客戶的困境。

2、互聯(lián)網(wǎng)的影響

最近20年，另一個巨大的變化就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展了。

首先，在個人消費品采購當(dāng)中，客戶很注重兩個因素：價格便宜和配送方便。

價格怎么便宜下來的？一個重要的手段是減少交易成本，不要銷售了，成本就下來了，在個人消費品的銷售中這個節(jié)約很明顯。

在B2B銷售當(dāng)中，因為交易額比較大，在線交易成本的節(jié)約并不明顯，客戶沒有強(qiáng)烈的愿望在網(wǎng)上交易。配送上也看不出任何優(yōu)勢，沒有互聯(lián)網(wǎng)之前B2B就是送貨上門。

但互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)級采購的影響依然是深刻的，這種影響可以用“波濤暗涌”來形容，甚至比表面上轟轟烈烈的2C銷售還要激烈。

互聯(lián)網(wǎng)對采購決策影響主要體現(xiàn)在幾個方面：

1）客戶更容易獲取信息。

想象一下，你給客戶打電話要見他，客戶說來吧，你在去客戶的途中，你知道客戶在干嘛嗎？他可能在網(wǎng)上查你。

互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，客戶對信息的掌握很少，對供應(yīng)商的產(chǎn)品方案、公司信譽(yù)都找不到深入了解的途徑，就是聽銷售瞎吹，這個需求形成的過程充滿了不確定性！

但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一方面，客戶對公司的了解超出你的想象，有時到了洞若觀火的程度。銷售舌吐蓮花，他覺得是在看猴戲。

另一方面，客戶對需求的理解更加深刻、更加清晰，錯誤也更少?？蛻魧ψ约阂鉀Q的問題，用什么方案解決也更加自信，不容易被撼動。

2）選擇范圍更廣泛。

之前找供應(yīng)商受信息限制，通常是一城一市，而現(xiàn)在在百度、google上隨手一輸入，幾百家供應(yīng)商就出來了，這就進(jìn)一步減輕了客戶的采購難度。

更重要的是激烈的競爭，讓采購行為變得更加透明，暗箱操作大大減少。一些關(guān)鍵銷售即使拿下單子也做不到高價，因為采購人員明白組織內(nèi)部的監(jiān)督者也很容易獲得價格信息。

所以銷售本來指望羊毛出在羊身上，把給客戶的回扣再加到產(chǎn)品上，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)羊身上的毛也不多了，只能自己拔自己的毛了！

同質(zhì)化和互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品的顯著差異搞沒了，因此客戶更加重視產(chǎn)品之外的顯著差異，哪怕這種差異實際上并不大，萬綠叢中一點紅，動人春色不須多，對客戶決策的影響卻很大。

客戶重視差異有兩層含義：

第一，確定這種差異對自己有沒有價值。

不是所有的差異對某個具體的客戶都有價值。一個學(xué)區(qū)房對于一個沒有孩子的家庭沒什么價值，炒房賣房除外。

第二，除了比較有沒有以外，客戶還要比較價值大小。

客戶的采購決策本質(zhì)上是對獲取利益的一種考量，利益包括組織利益和個人利益。

所謂采購過程就是利益獲取的衡量過程，研究客戶在衡量什么利益，怎樣衡量利益，以及衡量利益的難易程度，這就是銷售。

11月23-24日，本文分享者崔建中老師解析《大訂單的銷售策略及其策略制定方法論》

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