每天在搜索引擎上的各種搜索行為很多，多到要用“億”作為單位。
但是，具體到某個行業(yè)、某種產(chǎn)品，每天的搜索需求就會少的可憐——預(yù)算再多，搜索有限，錢也花不出去。
假設(shè)某個產(chǎn)品每天有1萬次獨(dú)立不重復(fù)的搜索，在費(fèi)用充足的前提下，怎么讓SEM競價廣告得到最大的回報呢？
答案是點(diǎn)擊率。
想要提高最終回報，提高各銷售環(huán)節(jié)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，是最快的方法。
假設(shè)推廣創(chuàng)意每天有1萬次展現(xiàn)，1%的點(diǎn)擊率，就能獲得100個潛在客戶；如果點(diǎn)擊率達(dá)到10%，潛在客戶的數(shù)量就會翻10倍。
切，才10%？老子單個創(chuàng)意能100%點(diǎn)擊！
額，其實(shí)，小曹說的是普通行業(yè)、平均點(diǎn)擊率，而非小眾行業(yè)、個別創(chuàng)意。
比如，之前操作的某個旅游行業(yè)賬戶，某個月的創(chuàng)意平均點(diǎn)擊率15.64%。
61個創(chuàng)意，點(diǎn)擊率10%以上的18個，當(dāng)然也有20多個點(diǎn)擊率為0的創(chuàng)意，可以調(diào)整或刪除。所以，這個賬戶還有提升空間。
點(diǎn)擊率做到這種水平，不能算最好，但也能超過大部分競爭對手，為公司積累競爭優(yōu)勢了。
那么，怎么撰寫高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意呢？
提取高點(diǎn)擊關(guān)鍵詞，組合創(chuàng)意
在《一個好的推廣帳號架構(gòu)，只需做到8個字》中，有提到分割、提取網(wǎng)站、廣告中的關(guān)鍵詞，來挖掘需求。其實(shí)，好的創(chuàng)意，也需要提取關(guān)鍵詞的工作。
所謂的提取高點(diǎn)擊關(guān)鍵詞，就是將高點(diǎn)擊率創(chuàng)意中的關(guān)鍵詞進(jìn)行提取。這部分關(guān)鍵詞經(jīng)過二次組合加工后，撰寫出的創(chuàng)意也會獲得更高的點(diǎn)擊率。
為什么這樣做？
撰寫創(chuàng)意時，我們會把產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢、賣點(diǎn)、促銷、活動等吸引點(diǎn)擊的詞語寫入創(chuàng)意。這些詞語會有很多，即使在保證通順的前提下，也能夠組合出很多不同的創(chuàng)意。
而不同的詞語具有不同的吸引力，所以包含這些詞語的創(chuàng)意的點(diǎn)擊率就會不同，有些高，有些低。高點(diǎn)擊創(chuàng)意的吸引力，極有可能是其中的賣點(diǎn)詞語，命中了客戶的需求。
根據(jù)小曹在操作過的賬戶中的實(shí)踐驗(yàn)證，這種方法是有效的。
那么怎么做呢？舉例說明。
提取創(chuàng)意關(guān)鍵詞示例
一個推廣創(chuàng)意，包括標(biāo)題、描述1、描述2。由于展現(xiàn)位置不同，三部分內(nèi)容未必會全部同時展示，但標(biāo)題肯定是會展示的。所以下面的例子以標(biāo)題為主。
比如，小曹之前優(yōu)化的某個玻璃修復(fù)設(shè)備公司的賬戶，其產(chǎn)品賣點(diǎn)有科技含量高、修復(fù)效果好、進(jìn)口材質(zhì)、保修終生、分體設(shè)計(jì)、節(jié)省耗材、簡便易學(xué)、貨到付款、免費(fèi)技術(shù)支持等等。
當(dāng)時各種排列組合，僅一個設(shè)備的計(jì)劃就寫了30多條創(chuàng)意。假設(shè)我們現(xiàn)在寫了6條創(chuàng)意，且這6條創(chuàng)意包含的賣點(diǎn)是是：
- 簡便易學(xué)，分體設(shè)計(jì)，節(jié)省70%樹脂
- 簡便易學(xué)，修復(fù)效果好，貨到付款
- 簡便易學(xué)，節(jié)省70%樹脂，貨到付款
- 進(jìn)口材質(zhì)，分體設(shè)計(jì)，節(jié)省70%樹脂
- 進(jìn)口材質(zhì)，分體設(shè)計(jì)，修復(fù)效果好
- 進(jìn)口材質(zhì)，修復(fù)效果好，貨到付款
創(chuàng)意寫好后，上傳，并將創(chuàng)意展現(xiàn)模式設(shè)置為輪替，持續(xù)觀察一段時間，讓每條創(chuàng)意都積累足夠多的展現(xiàn)。
怎樣算足夠多？反正展現(xiàn)個十幾二十次是不夠的，至少也要過百吧。這個時候就是花錢買數(shù)據(jù)，現(xiàn)在花的錢，會讓后面的推廣工作獲得翻倍的收益。
一段時間后，根據(jù)數(shù)據(jù)報告，假設(shè)得到每條創(chuàng)意的點(diǎn)擊率如下：
- 簡便易學(xué)，分體設(shè)計(jì)，節(jié)省70%樹脂 - 5%
- 簡便易學(xué)，修復(fù)效果好，貨到付款 - 7%
- 簡便易學(xué)，節(jié)省70%樹脂，貨到付款 - 3%
- 進(jìn)口材質(zhì)，分體設(shè)計(jì)，節(jié)省70%樹脂 - 4%
- 進(jìn)口材質(zhì)，分體設(shè)計(jì)，修復(fù)效果好 - 2%
- 進(jìn)口材質(zhì)，修復(fù)效果好，貨到付款 - 6%
然后，計(jì)算每個賣點(diǎn)關(guān)鍵詞對點(diǎn)擊率貢獻(xiàn)的權(quán)重：
- 簡便易學(xué)：（4%+7%+3%）/3 = 4.67%
- 分體設(shè)計(jì)：（5%+4%+2%）/3 = 3.67%
- 節(jié)省70%樹脂：（5%+3%+4%）/3 = 4%
- 修復(fù)效果好：（7%+2%+6%）/3 = 5%
- 貨到付款：（7%+3%+6%）/3 = 5.33%
- 進(jìn)口材質(zhì)：（4%+2%+6%）/3 = 4%
現(xiàn)在我們就知道，這幾個賣點(diǎn)里面，貨到付款、修復(fù)效果好、簡便易學(xué)能帶來更好的點(diǎn)擊，在撰寫創(chuàng)意時，如果空間允許，可以多用這幾個詞。
但是不能只用這個幾個詞，進(jìn)口材質(zhì)和節(jié)省耗材也要用，因?yàn)檫@代表另一類客戶需求，需要作為補(bǔ)充創(chuàng)意。
賣點(diǎn)權(quán)重倒推需求，在點(diǎn)擊率之外提升推廣效果
從這些賣點(diǎn)的權(quán)重上，也可以倒推出搜索需求，幫助內(nèi)容優(yōu)化和客服效果提升：
更多人關(guān)注貨到付款、修復(fù)效果、簡便易學(xué)，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品仍處于市場培育期，大部分潛在客戶對產(chǎn)品沒有足夠的了解，那么在網(wǎng)站內(nèi)容、宣傳物料和客服溝通上，可以對此重點(diǎn)處理。
分體設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)最低，說明當(dāng)前的潛在客戶對產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、功能如何實(shí)現(xiàn)不是很關(guān)心，那么在網(wǎng)站內(nèi)容、宣傳物料和客服溝通上，可以將技術(shù)細(xì)節(jié)簡略帶過，減少咨詢訪客的注意力分散。
也有部分客戶對產(chǎn)品材質(zhì)和節(jié)省耗材感興趣，在網(wǎng)站內(nèi)容、宣傳物料和客服溝通上，可以在效果展示之后，申明質(zhì)量和成本優(yōu)勢，進(jìn)一步打動客戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
雖然上述示例內(nèi)容的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)是小曹隨便寫的，但足夠說明創(chuàng)意關(guān)鍵詞提取方法極其重要性。因?yàn)椋?strong>客戶的需求就隱藏在創(chuàng)意關(guān)鍵詞中，使用命中需求的關(guān)鍵詞，創(chuàng)意自然能吸引更多點(diǎn)擊。
最后，只有創(chuàng)意寫的漂亮是沒有用的，因?yàn)閯?chuàng)意能被點(diǎn)擊的前提是，創(chuàng)意與搜索需求相匹配。
因此，想要提高創(chuàng)意的點(diǎn)擊率，需要先做好以下工作：
- 良好的賬戶架構(gòu)，保證單元的關(guān)鍵詞匹配創(chuàng)意后，創(chuàng)意足夠通順；
- 挖掘足夠多的賣點(diǎn)，寫足夠多的創(chuàng)意，才能篩選出足夠多的關(guān)鍵詞用于組合；
- 足夠精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞投放，如果需求不匹配，點(diǎn)擊率再高也沒用。
以上，希望大家推廣賬戶的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都高高的。
