壹、品牌應(yīng)該拍什么樣的廣告片？
現(xiàn)在線上廣告的增速很快，很多做媒介的人都提出了品效合一的廣告概念，其實(shí)所有廣告本質(zhì)上都是品牌廣告，因?yàn)榧词故琴u貨廣告也會(huì)帶有品牌信息，只不過側(cè)重點(diǎn)不同而已。
我理解的廣告分為兩種，一種是品牌廣告，以內(nèi)容情感為主，與用戶建立情感鏈接或樹立權(quán)威形象，一般大公司或者奢侈品會(huì)做這種廣告，有錢，注重傳播遠(yuǎn)大于效果。還有一種是效果廣告或者直接說是賣貨廣告更為恰當(dāng)，一般是小公司，投入就想看到效果，注重投入產(chǎn)出比。
現(xiàn)在媒介人常說的品效合一其實(shí)就是品牌廣告+賣貨廣告，將品牌結(jié)合情感表達(dá)出來，引發(fā)用戶的情感共鳴，最后說一下賣貨信息。我不認(rèn)為這樣會(huì)有很好效果的，就像天貓和京東每年618和雙十一都會(huì)拍的廣告片一樣，用熱愛、美好生活、xx狂歡節(jié)等內(nèi)容+xx幾折優(yōu)惠等內(nèi)容，倒不如直接說雙十一，上天貓/京東來的直接。
廣告存在的意義是什么？一是在供過于求，商品極大豐富的時(shí)代，廣告能讓產(chǎn)品被更多人了解和使用；二是廣告能維系和用戶之間的關(guān)系，維持品牌的知名度，使品牌或產(chǎn)品不被消費(fèi)者遺忘，想可口可樂，已經(jīng)有很高的知名度了，每年仍投放大量的廣告。
品牌應(yīng)該拍什么樣的廣告片？——能達(dá)成目標(biāo)有效果可衡量的廣告。
小公司小品牌，以效果為主，投入1塊錢能產(chǎn)出5塊錢或10塊錢，投入產(chǎn)出比越高越好，在這個(gè)階段不需要考慮廣告會(huì)不會(huì)被消費(fèi)者討厭（賣貨廣告都是被討厭的），不要考慮low不low，不要考慮品牌形象，只要符合道德不違法，多做廣告內(nèi)從做測(cè)試，不斷的修改，直到達(dá)到最好的效果。
認(rèn)知：消費(fèi)者的偏好和行動(dòng)可以是兩碼事，我可以討厭你的廣告，但我會(huì)買你的產(chǎn)品。
事實(shí)：腦白金請(qǐng)大山做的廣告更高大上，效果就沒有洗腦的小老頭那廣告效果好。廣告節(jié)獲獎(jiǎng)那些廣告可能是拍的好，效果不一定好，目前沒見過有哪個(gè)廣告公司說自己帶來的實(shí)際效果，都說曝光是多少，品牌宣傳的怎么樣，沒有說賣了多少貨，提升了多少營(yíng)收。
貳、什么樣的廣告才最有影響力？
此處的影響力就是指讓人記住和產(chǎn)生行動(dòng)，那么有影響力的廣告一般都有這幾個(gè)特點(diǎn)，無論是海報(bào)還是電視廣告。
1.賣點(diǎn)清晰，且只說一個(gè)，賣點(diǎn)口號(hào)通常是俗語和陳述句。如愛干凈住漢庭和旅游之前先上馬蜂窩。字體要盡量大，讓人注意到，此處的賣點(diǎn)是只給結(jié)論，不給證據(jù)。
將賣點(diǎn)重復(fù)2~3遍，賣點(diǎn)最好帶有品牌名稱。
2.多次出現(xiàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱包裝要容易記憶，最好帶有產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。
3.利用人們過往積累的認(rèn)知，與之建立關(guān)聯(lián)，比如孔子圖像——智慧、紅燈——停止、傘——遮陽擋雨。
通過背景、畫面、音樂、其他因素，將賣點(diǎn)與證據(jù)建立關(guān)聯(lián)，為賣點(diǎn)建立信任狀，如方便面里沒有肉外包裝有肉、漢庭的干凈和白馬建立關(guān)聯(lián)。
4.一個(gè)廣告被證明是有效的以后，持續(xù)使用，用10年。
叁、什么樣的媒介策略才是有效的？
1.電視廣告、電梯廣告、視頻網(wǎng)站的片頭廣告，這類廣告動(dòng)—人不動(dòng)的媒介，適合做賣貨廣告，不段的重復(fù)。
2.抖音開機(jī)屏、信息流等互聯(lián)網(wǎng)廣告，要么做內(nèi)容類的原生廣告，要么抓住一批人瘋狂的投放，讓他們逛各個(gè)APP都能看到你的廣告，這次劃走，下次還能看見，如果做不到，那就是無效的，引不起注意，沒人記住，更沒人購(gòu)買。
3.品牌形象類廣告5分、10分鐘的適合在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放，如微博、微信公眾號(hào)和視頻媒體等。
4.目前絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告都是做了個(gè)寂寞，廣告主都浪費(fèi)了資源，廣告中介和平臺(tái)賺錢，不信你去劃一劃微信的朋友圈廣告和抖音的信息流廣告，看10個(gè)以上，多刷幾天，看你能記住幾個(gè)。
有效的媒介策略=鎖定目標(biāo)人群+不可躲避的多次重復(fù)觸達(dá)+后臺(tái)效果關(guān)注+公關(guān)吹牛（xx效果很好，這個(gè)品牌很厲害）
其他：互聯(lián)網(wǎng)廣告增速很快，很多做互聯(lián)網(wǎng)廣告的都會(huì)吹噓互聯(lián)網(wǎng)廣告效果看的見，奧格威那句著名的一半廣告被浪費(fèi)了這回知道浪費(fèi)在哪了。
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示的是95%以上的廣告都被浪費(fèi)了，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率很低，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍有巨大的提升空間。
