? ? ? ?人每天經(jīng)過五官感受的品牌超過5000個，但被記住的卻寥寥無幾。他們就像我們大腦反射區(qū)琳瑯滿目的商品一樣，吸引著我們的注意力，如果時間能貨幣化的話，這些廣告交易的便是人們的時間幣，我們投入時間，輸出注意力，商家贏得關(guān)注時間，輸出營銷目標。
? ? ? ? 那么，在線上廣告逐步崛起的今天，為什么還有企業(yè)會不斷追加線下廣告的投入呢？這就要從廣告的本質(zhì)注意力說起，人的24小時里，大部分時間還是在真實的世界中，因此線下的注意力稀釋不可或缺，也就成為了大量品牌追加線下的必要條件。在筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)廣告充斥的今天，線下廣告依然存在以下幾方面的優(yōu)勢：
? ? ? ?1.傳播的強制性，如封閉空間的線下廣告。
? ? ? ?2.場景化的表達，彌補人們線下生活場景。
? ? ? ?3.傳播的沖擊力，篇幅形式想象力足夠大。
? ? ? ?那么在線下廣告的行業(yè)中，我們遇到的大部分看見的廣告是什么樣的呢？以路牌廣告為例，我們看見的大部分作品是這樣的。
? ? ?相信我們在生活中看見樓上這樣的廣告并不少，假設(shè)我們將上面的一類廣告稱為A類型的話，我們再來看下面幾幅B類型廣告。
? ? ?如果我們做一個簡要對比分析你會發(fā)現(xiàn)，兩類廣告有明顯的區(qū)別：
? ? ? ? 你會發(fā)現(xiàn)，在我們身邊的大量路牌，都是A類型的廣告，它們幾乎都套用大紅大綠的背景層，打上品牌名稱與slogan，然后鋪天蓋地的投放在你所在城市的街道、地鐵、公交、電梯等處。相對而言，B類型的廣告明顯更為精致，抓人眼球讓人會心一笑，那么到底兩者的差別在什么地方呢？在筆者認為，兩者最明顯的差別在于，是否真正的采用用戶視角去思考和設(shè)計廣告。A類型廣告最直觀誤區(qū)在于以下兩點：
? ? ? ?1.錯將用戶路過，當(dāng)成用戶看到。
? ? ? ?2.單邊思考用戶，缺乏時間維度。
? ? ? ?在生產(chǎn)者的眼里，他投放的廣告品牌是唯一的，但是在用戶眼里，我們每天路過的廣告卻是成千上萬的，如果切換這第一步的視角，可能永遠都會錯將路過人數(shù)當(dāng)成有效曝光，從而獲得高預(yù)期低效果的投放。可能在生產(chǎn)者眼里的邏輯是，路過即看到，所看即所得，但在用戶的真實邏輯是，先有注意到，才有注意力。
? ? ? ? 其次，如果將用戶腦海中的品牌認知當(dāng)成一面墻的話，我們另一個常犯的誤區(qū)便是只關(guān)注墻的底邊而忽視高度，常常假想用戶曝光即被記住，但實際的情況是，曝光≠記憶，記憶的形成還需要有有效時長的沉淀，也就是記憶效率=認知X停留時長。廣告的印象深淺影響認知維度，停留時長影響時間維度，單邊思考，就容易造成自嗨視角強烈，以為遍地都是自己的廣告。
? ? ? ?那么，即使擁有了用戶視角，懂得了占據(jù)用戶大腦的雙邊效應(yīng)，又應(yīng)當(dāng)如何像B類型廣告一樣生產(chǎn)線下的路牌廣告呢？筆者通過閱讀3萬張優(yōu)秀的廣告案例，總結(jié)出以下幾個步驟。
? ? ? ?1.還原載體要素
? ? ? ?這一步其實是你選定投放載體后的第一步，我們舉個例子便會輕易理解這一點，比如電梯廣告，如果我們將一部電梯要素進行還原，將至少動態(tài)和靜態(tài)，形狀，面積，顏色，橫向拉升，縱向升降等多個維度找到其要素特征。
? ? ? ? 2.設(shè)計用戶場景
? ? ? ?在拆解了傳統(tǒng)載體之后，我們解決了第一個問題，那就是從用戶視角看到的傳播載體入手，而不是先從產(chǎn)品廣告本身入手，在這時候的情況下，將你要生產(chǎn)的品牌場景化的結(jié)合要素進行設(shè)計成為了第二步，這時候的要點在于打破單一的平面廣告的思維，充分考慮場景而非畫幅。如下圖的喉嚨痛藥品的廣告，利用電梯要素建立了被電梯卡主喉嚨的場景，
? ? ? ?3.建立產(chǎn)品互動
? ? ? ?如果說前兩步解決的是注意力維度的問題的話，那么第三步，就是解決停留時長的問題，只有當(dāng)空閑注意力被足夠賦予意義時，品牌認知才會轉(zhuǎn)化為記憶，進而被重復(fù)喚醒，形成認知度。在這一步，充分利用變化，則會帶來意想不到的傳播效果。我們還以電梯廣告為例，在電梯中除了靜態(tài)要素可以建立連接之外，還有一些動態(tài)要素，如電梯門的張合與電梯的升降，如果巧妙的利用其變化過程，也許能夠打開產(chǎn)品互動的新思路，將JPG的廣告變成GIF。
? ? ? ? 看到這里，也許小伙伴們已經(jīng)明白了優(yōu)質(zhì)線下廣告的創(chuàng)作思路，打破原來的甲方視角，切換用戶視角，從他們所看到注意力動線出發(fā)，一步一步解析動線，還原載體要素，建立產(chǎn)品場景，完成互動加碼時長，線下廣告也能跟原來變得不一樣。
