流量大遷徙：小程序為什么能把微信變成流量洼地？（2018-06-24）

因為小程序在低門檻、廣受眾、生理刺激、頻互動和多場景等5個方面都比微信原有功能有所提升，所以它比APP引流能力更好，比公眾號運營流量的能力更強。

流量的本質(zhì) = 注意力 x 時間

從歷史中抽出的一條主線，每一個后來的媒介之所以能夠取代上一代成為注意力和時間的新寵，無非就是因為后來者具有：

更低的用戶接入門檻（報紙-廣播）

更廣的受眾群（報紙-廣播）

更多的生理刺激（聽覺-視覺聽覺）

更多元的互動方式（電視-互聯(lián)網(wǎng)）

能夠接入更多場景（互聯(lián)網(wǎng)-移動互聯(lián)網(wǎng)）

?巧的是，以上提到的這些特征，小程序一口氣全吃下了。

小程序如何幫助微信做引流？

引流，更關乎用戶的注意力；留存，更關乎用戶的時間。在這一節(jié)，我們先說小程序?qū)τ脩糇⒁饬Φ墨@取能力。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，APP流量有2個特點：1. 經(jīng)過“觸達用戶-應用商店-下載-注冊-找到功能-使用”的拉新轉化過程；2. 來自應用商店、運營商系統(tǒng)預裝、新媒體推廣和線上廣告等渠道。

相比之下，小程序即來即用的特點降低了流量進入的門檻，用戶無需下載、注冊，降低了轉化過程的流失、提高了新用戶累積的速率。

第二，小程序比任何APP都能夠直接觸達的受眾人群都廣。APP的分發(fā)渠道之間都存在一定程度的割裂，推廣的受眾都只是移動互聯(lián)網(wǎng)的一部分人群，但是在微信生態(tài)中，任何小程序面臨的都是幾乎全部的中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。之所以能夠以盡可能快的速度觸達盡可能多的用戶，小程序依靠的是微信的社交生態(tài)。基于社交關系的傳播被稱為“裂變”，這是小程序能夠比APP更快、更廣、更精準觸達用戶的核心能力。

小程序如何幫助微信做留存？

微信公眾號在留存用戶方面的確遭遇了困難。以內(nèi)容為載體的推文與短視頻、直播相比，對用戶的生理刺激較少、互動性較差、內(nèi)容消費門檻也更高，所以過去一年多以來，從微信流向短視頻的用戶注意力和時間越來越多。但是在留存能力上，我們認為小程序具有更廣的想象空間。

首先，小程序可以承載服務和多場景互動。以往公眾號和粉絲的互動形式單一，除了閱讀、評論和轉發(fā)之外，雙向互動的機會并不多。但是，現(xiàn)在公眾號可以通過小程序提供電商服務（有好東西）、知識付費產(chǎn)品（小鵝通）、社群管理（鯨打卡）等服務，他們與用戶的粘性大大增加。

而且，公眾號與用戶互動的方式也因為多元的現(xiàn)金激勵，變得比以往更加刺激。很多社群內(nèi)部的傳統(tǒng)玩法有真心話、講秘密、玩猜謎游戲、一起打卡自律等，現(xiàn)在這些普通的社交行為加上人民幣在微信里有了新名字：“真心寄語”“你說我猜”“打卡紅包”“祝福紅包”“包你接”“包你拼”“等。小程序讓這些將「社交行為金錢化」的產(chǎn)品更加自如地在生態(tài)中流淌。

還有，能夠提供服務的小程序除了能夠幫助微信提高已有流量的留存和從APP處搶奪流量之外，還能夠從線下直接攫取流量。例如，原本用戶在一家餐廳消費后，他們之間的關系通常就結束了。但是如果用戶在線下消費的過程中，多次使用了小程序排號、點單、結賬之后，餐廳就有機會再通過小程序提高用戶粘性，例如將用戶行為習慣改變?yōu)榫€上下單、或者激勵轉發(fā)優(yōu)惠等。這和盒馬、瑞幸咖啡要求用戶使用APP結賬是一個目的，更多線下門店小程序都有這樣的機會。

總的來說，增加消費的場景，挖掘原本可能是一次性消費的潛在消費場景，就是移動互聯(lián)網(wǎng)將線下流量抓往線上的一種方式。尤其是，再加上結單環(huán)節(jié)可能涉及抽獎、裂變、打卡等一切線上玩法。所以說，小程序其實提供了一個更好的LTV（Life Time Value）變現(xiàn)模型，幫助線下門店將線下流量轉到線上，然后通過長期服務和線上精細化運營變現(xiàn)。

除了增添服務場景之外，小程序的精細化營銷和會員管理能力還能提高服務效率。小程序允許商家給不同標簽的用戶發(fā)送個性化消息，可以做到更精確的留存和喚醒。根據(jù)微信平臺的規(guī)則，只要用戶觸達過1次的小程序，七天內(nèi)推送1次，觸達過100次，就可以推送100次；而1次產(chǎn)生交易的觸達，七天內(nèi)可以推送3次。

總結：因為小程序低門檻、廣受眾的特點，使得它比APP引流能力更好；而小程序在生理刺激、頻互動和多場景都比微信原有功能有所提升，因此比公眾號運營流量的能力更強。