隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的普及，越來(lái)越多的拍腦袋、經(jīng)驗(yàn)論被數(shù)據(jù)取代，本文從3個(gè)仍然頑固的“數(shù)據(jù)盲區(qū)”出發(fā)，聊聊發(fā)展趨勢(shì)。

1、品牌知曉度

線上廣告有相對(duì)完整的跟蹤機(jī)制，直接帶來(lái)的訂單／安裝可以跟蹤到，間接帶來(lái)的也可以看到各個(gè)來(lái)源的次序和路徑（比如sem的助攻數(shù)，不展開(kāi)），數(shù)據(jù)能覆蓋的部分目前就是這些。

數(shù)據(jù)無(wú)法覆蓋的比如，在新市場(chǎng)大量投放，但投放和產(chǎn)出有時(shí)間差，或者線下廣告、明星代言、贊助活動(dòng)等“臉面”工作，這部分無(wú)法計(jì)算roi的廣告仍然處于拍腦袋的現(xiàn)狀，也叫品牌廣告，對(duì)應(yīng)有數(shù)據(jù)支持的“效果廣告”。

由于可以在沒(méi)有數(shù)據(jù)支持的情況下“做品牌”，自b2b，b2c和c2c后，近年來(lái)流行b2vc的模式，為了燒錢(qián)而燒錢(qián)，沒(méi)有數(shù)據(jù)控制的結(jié)果就是這樣。

這個(gè)問(wèn)題是否有改善趨勢(shì)呢？答案是肯定的。

目前的嘗試比如，看搜索指數(shù)（自然搜索量）是否增長(zhǎng)，看直接訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶比例是否穩(wěn)定。

這類做法在相關(guān)性方面，驗(yàn)證下來(lái)效果是不錯(cuò)的，但是如果有多個(gè)廣告同時(shí)曝光，要和效果廣告那樣精確區(qū)分來(lái)源，是很困難的。

可能的發(fā)展方向是，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的新數(shù)據(jù)源，例如位置／位移，擺脫陳舊的網(wǎng)站cookie機(jī)制的束縛。

雖然不能說(shuō)完全消滅自欺欺人的“品牌影響”，但肯定能不斷減少“無(wú)法被數(shù)據(jù)評(píng)估到的部分”。

2、用戶忠誠(chéng)度

如果說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)現(xiàn)在仍然主要靠“直覺(jué)”，可能有磚家會(huì)說(shuō)，不就是唯品會(huì)一直強(qiáng)調(diào)的二次購(gòu)買(mǎi)率唄。那么不妨追問(wèn)一句，為什么唯品會(huì)能靠一個(gè)二次購(gòu)買(mǎi)率，在天貓眼皮底下做成一個(gè)“妖股”呢？天貓的數(shù)據(jù)決策團(tuán)隊(duì)就眼睜睜看著這一切發(fā)生么？

二次購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，本身極大地受到“用戶需求”和“業(yè)務(wù)自身起伏”的影響，而“用戶需求”又深刻受到天時(shí)地利的影響，唯品的成功在于更農(nóng)村的品牌和更農(nóng)村的用戶。

而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在價(jià)格已經(jīng)不是電子商務(wù)主要優(yōu)勢(shì)的情況下，仍然沉湎于打促銷戰(zhàn)，大量的價(jià)格敏感用戶在多家之間跳來(lái)跳去，掩蓋了忠誠(chéng)客的數(shù)據(jù)。

第一個(gè)品牌廣告問(wèn)題是數(shù)據(jù)源不足，而第二個(gè)是數(shù)據(jù)源過(guò)多，需要把干擾因素排除，首先找到“忠誠(chéng)客”，然后看他們是否真的滿意。因而，這個(gè)問(wèn)題的改善主要在兩方面：

a 用戶分類

對(duì)價(jià)格敏感用戶的識(shí)別和排除，結(jié)合地域、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品特性等，考察對(duì)價(jià)格“相對(duì)”不敏感客人的留存情況。

數(shù)據(jù)的作用，主要在于將整個(gè)crm體系的資源傾斜到忠誠(chéng)客身上，對(duì)于那些“哪便宜去哪的”，“服務(wù)好不好都無(wú)所謂”的，區(qū)別對(duì)待。

b 獲取反饋數(shù)據(jù)

類似NPS的用戶評(píng)分指標(biāo)。這類指標(biāo)主要通過(guò)用戶評(píng)分、留言，結(jié)合行為數(shù)據(jù)（比如退貨，投訴）來(lái)考量網(wǎng)站是否讓客人滿意。

這類數(shù)據(jù)受季節(jié)性和需求本身波動(dòng)影響較小，某種分類忠誠(chéng)客人NPS數(shù)據(jù)如果有很大波動(dòng)，是需要重視的預(yù)警。

3、病毒營(yíng)銷

業(yè)內(nèi)有一句笑話，預(yù)算充沛階段用電視、戶外、全渠道投放＋返現(xiàn)，錢(qián)差不多用完的時(shí)候用病毒營(yíng)銷、炒話題、小游戲（各位如果要加入一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)判斷方法可以一試，正在招人的各位不要打我）。

換句話說(shuō)，“用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)”是一個(gè)無(wú)法用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的行為。

我們用流行的airbnb來(lái)作為例子，這個(gè)另類住宿網(wǎng)站是預(yù)定住在其他人家里，而不是住在酒店，最大的宣傳特點(diǎn)是用戶自發(fā)分享（也是沒(méi)錢(qián)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)）。

從直覺(jué)上可以推測(cè)，“非標(biāo)準(zhǔn)化”、“有非專業(yè)的房東可以交流”、“有微微的不安全感”，這些因素可能和“用戶愿意分享”這個(gè)行為結(jié)果有關(guān)聯(lián)，但是要量化權(quán)重，首先變量很主觀，其次“住其他人家里”這種感受該如何去量化。

相對(duì)1的數(shù)據(jù)不足，2的數(shù)據(jù)干擾太多，3的問(wèn)題是情感無(wú)法量化，這也是很多文章提出“做互聯(lián)網(wǎng)要研究人的欲望”的原因－－從數(shù)據(jù)角度來(lái)看，他們可能只是沒(méi)預(yù)算，又想搏一把而已。

硬要說(shuō)解決途徑，可能是人工智能，擬合時(shí)事新聞和熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)文案之間的規(guī)律，類似“自動(dòng)生成情書(shū)的程序”，不過(guò)老實(shí)說(shuō)：

這也太掃興了。