TIKTOK 產(chǎn)品分析報告——MAKE YOUR DAY?
體驗設備：IPHONE XR(IOS 13.3.1)?
?產(chǎn)品版本：V14.9.0
本文將從以下幾個方面進行分析：
1. 市場分析 2. 業(yè)務邏輯 3. 用戶分析 4. 產(chǎn)品功能 5. 運營策略 6. 總結(jié)
1. 市場分析
1.1 市場宏觀環(huán)境
概述：市場宏觀環(huán)境主要分析產(chǎn)品面臨的行業(yè)環(huán)境、規(guī)模、發(fā)展趨勢以及主要競品的發(fā)展情
況，以弄清市場的機會與風險。本文主要以美國市場為例。
行業(yè)環(huán)境：自由經(jīng)濟主導/市場總體消費能力強/從供給到需求良好的產(chǎn)業(yè)鏈/成熟與新型技
術(shù)支撐/面臨政治與關(guān)聯(lián)行業(yè)威脅
行業(yè)規(guī)模：增量市場/增速較快 行業(yè)發(fā)展：細分市場，行業(yè)融資密集/水平領(lǐng)域一家獨大，但 格局擴大化/ 垂直行業(yè)競爭激烈
競品情況：直接競品競爭力不足、間接競品較多：視頻類 Netflix，HULU，社交類 FACEBOOK
系產(chǎn)品和 snapchat 等。
1.2 行業(yè)環(huán)境分析
政策環(huán)境：
字節(jié)跳動花費 10 億美金全資收購 musical.ly，近期，美國的立法者就因為擔心這家中國公司
可能會審查政治敏感內(nèi)容，引發(fā)有關(guān)存儲個人數(shù)據(jù)的問題，一直在呼吁對 TikTok 進行國家
安全調(diào)查。目前 tiktok 的對策是引入第三方機構(gòu)進行數(shù)據(jù)安全管理。
經(jīng)濟環(huán)境：
自由主義經(jīng)濟主導，美國人均購買力高，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品購買習慣業(yè)已培養(yǎng)良好，具有較高的付
費意愿和付費能力。1 月 17 日據(jù) SensorTower 發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動公司旗下抖音海外
版 TikTok 在 2019 年全球營收達到 1. 769 億美元，占據(jù)其歷史總營收 2. 476 億美元的
71%，營收數(shù)據(jù)是 2018 年的 5 倍以上。SensorTower 表示，僅在 2019 年第四季度，TikTok
的營收就達到了 8850 萬美元。值得注意的是，TIKTOK 在發(fā)展的過程中不僅遭遇國內(nèi)互聯(lián)
網(wǎng)巨頭資本入圍競爭，更遭遇了 FACEBOOK 系產(chǎn)品的正面挑戰(zhàn)，競爭環(huán)境趨于激烈。
社會環(huán)境：
TIKTOK 短視頻與 YouTube、snapchat、instgram 的功能存在一定重合度，市場用戶接受程
度較高，且分享途徑較廣；tiktok 中的【挑戰(zhàn)】運營活動與美國互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)挑戰(zhàn)類似，可極
大地激發(fā) UGC 生產(chǎn)；美國傳統(tǒng)視頻行業(yè)發(fā)達帶來的 MCN 蓬勃發(fā)展可以為 TIKTOK 帶來豐富
PGC 內(nèi)容。但必須注意到，美國社會隱私意識強烈，TIKTOK 的系統(tǒng)安全漏洞與隱私保護政
策為產(chǎn)品發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。
技術(shù)環(huán)境：
美國互聯(lián)網(wǎng)推薦算法、短視頻等技術(shù)已經(jīng)深耕多年，可以為產(chǎn)品技術(shù)進步帶來巨大幫助；鼓
勵開放創(chuàng)新的硅谷以及美國名校為產(chǎn)品發(fā)展提供豐富的人才來源與管理經(jīng)驗；但美國較為先
進的計算機科學教育為產(chǎn)品的安全發(fā)展帶來潛在的挑戰(zhàn)與風險。
1.3 行業(yè)規(guī)模與行業(yè)發(fā)展
用戶規(guī)模：7 億+
根據(jù)數(shù)據(jù)公司 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，2019 年 TikTok 在全球的下載量超過 7 億次，是下載
量第二大的應用程序，同事成為霸占排行榜第一名長達 18 周。自 2016 以來，TIKTOK 產(chǎn)
品穩(wěn)步增長，且增長率總體而言呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。
1.4 行業(yè)發(fā)展分析
細分市場，行業(yè)融資密集：TIKTOK 屬于短視頻（shortform video），在傳統(tǒng) YouTube 主導的
視頻行業(yè)中屬于細分市場；其母公司字節(jié)跳動目前位于 C 輪投資，但是基于其本身巨頭公
司身份，資金鏈十分充足；行業(yè)內(nèi)其他競爭對手如阿里、FACEBOOK 等巨頭紛紛開始加大投
資與研發(fā)力度以抗衡 TIKTOK。
水平領(lǐng)域一家獨大，但格局擴大化：行業(yè)內(nèi)目前有來自歡聚時代的 likee，F(xiàn)acebook 的 lasso
以及阿里投資的 VMATE 等。
垂直領(lǐng)域競爭激烈：研究顯示 TIKTOK 除了短視頻娛樂外，具有豐富的社交屬性，同時人們
在短視頻端消費的時間逐漸擠占了其他主流社交應用的時間，各大廠商開始著手應對
TIKTOK 的挑戰(zhàn)。
1.4 競品情況
直接競品
總結(jié)：在直接競品領(lǐng)域，TIKTOK獨占龍頭，目前并未出現(xiàn)有力的競爭對手。其中心化分發(fā)優(yōu)勢不僅可以保證平臺內(nèi)容質(zhì)量從而確保用戶粘性，分發(fā)帶來的不確定性可以有力地激發(fā)UGC或者小流量KOL持續(xù)創(chuàng)作；同時標簽挑戰(zhàn)為視頻平臺賦能社交優(yōu)勢，這一點likee顯然無法比擬，而lasso因其后入場，為Tiktok的用戶流量原始積累提供了充?？臻g，使lasso的社交導流優(yōu)勢喪失，而Tiktok的社交屬性逐漸增強。但是值得注意，F(xiàn)acebook作為社交巨頭，在美國多年深耕，享有一定的政治與經(jīng)濟資源，在政策環(huán)境與版權(quán)音樂方面是其可著重發(fā)力點。
間接競品
總結(jié)：在間接競品領(lǐng)域，可以看到除了FACEBOOK以為，所有產(chǎn)品都采取了PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，這種生產(chǎn)方式是注意力經(jīng)濟的關(guān)鍵要素，其生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量已經(jīng)很大程度上決定了用戶的去留，在排行中可以看到位于第一的tiktok與第二YouTube在產(chǎn)品核心邏輯上已經(jīng)非常接近，區(qū)別僅在長短視頻的區(qū)別；同時可以看到，吸引用戶UGC的方式最重要的是利用標簽挑戰(zhàn)誘導用戶進行自主創(chuàng)作，這一點上中心化分發(fā)的tiktok更注重挑戰(zhàn)的簡單性與KOL的號召力，而傳統(tǒng)社交平臺更注重社交裂變能力，在這一點上Tiktok也逐步開啟通訊錄等多種方式進行去中心化分發(fā)。
2. 業(yè)務邏輯
概述：本節(jié)主要拆解 TIKTOK 的核心業(yè)務邏輯，通過分析產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)、消費過程
的拆解，引出產(chǎn)品的核心支撐力與運營策略，從而了解其對用戶需求滿足的方法論。
2.1 核心業(yè)務邏輯
2.2 產(chǎn)品業(yè)務邏輯——生產(chǎn)域
2.3 產(chǎn)品業(yè)務邏輯——流轉(zhuǎn)域
2.4 產(chǎn)品業(yè)務邏輯——消費域
總結(jié)：產(chǎn)品的核心業(yè)務邏輯實際上與傳統(tǒng)的長視頻平臺YouTube十分相似，都是在建立完整的短視頻供應鏈從而滿足用戶消費需求。從這一前提開展下的產(chǎn)品核心支撐力包括面向用戶的創(chuàng)作工具、面向合作商的框架與接口、面向創(chuàng)作者的監(jiān)控工具等；在運營策略積極維系KOL關(guān)系布局內(nèi)容矩陣，積極開展市場與品牌活動帶動平臺資源與形象的建立，通過這一系列動作不僅滿足用戶殺時間的需求，也滿足其社交、挑戰(zhàn)心理需求，同時能夠滿足創(chuàng)作者與MCN等合作方的商業(yè)變現(xiàn)需求，形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。
3. 用戶分析
概述：本節(jié)主要通過標簽拆解了解用戶特征，還原用戶角色、場景、流程與需求，從而完整
描繪用戶故事，從而了解產(chǎn)品階段特征、功能模塊的需求目的以及信息的核心流向。
結(jié)論：Tiktok 美國區(qū)用戶主要是 Z 世代人群（1995-2009），熱衷于表現(xiàn)自我，個性張揚，思
想前衛(wèi)，易于接受新鮮事物如 AI\AR 還有游戲社交等，喜歡網(wǎng)絡購物，青睞交互性強的廣告，
音樂長尾喜好、幽默感的短視頻等。
3.1用戶畫像
概述：用戶整體呈現(xiàn)年輕態(tài)，熱衷于利用產(chǎn)品社交，且樂于付費，時間利用程度呈現(xiàn)碎片化。41%的用戶處于16-24歲，用戶點贊率達63%。評論率達54%，而產(chǎn)品主要收入42%來自美國區(qū)，用戶活躍率達68%，平均每日停留時間達52分鐘，甚至高達90%的用戶每日會多時段打開Tiktok。
GoogleTRENDs顯示，美國東海岸搜索熱度高于西海岸，而東海岸尤其聚集在五大湖工業(yè)區(qū)，該地區(qū)都市化和人均收入更高，從上述特征構(gòu)建出用戶畫像：
TREND顯示，美國東海岸搜索熱度高于西海岸，而東海岸尤其聚集在五大湖工業(yè)區(qū)，該地區(qū)都市化和人均收入更高，從上述特征構(gòu)建出用戶畫像：
分析：三類創(chuàng)作者包括了PGC生產(chǎn)者——kay，UGC生產(chǎn)者HUBERT，還有消費者以及促進流轉(zhuǎn)的角色——kanye，這三類角色需求都能被前文所說的業(yè)務核心邏輯下的產(chǎn)品力所支撐。
4. 產(chǎn)品功能分析
用戶觀看流程：通過觀看行為路徑分析信息架構(gòu)
分析： TIKTOK 信息結(jié)構(gòu)較為簡單，在設計觀看短視頻方面的入口涉及到底部導航欄【首
頁】【發(fā)現(xiàn)】【我】三個 TAB 入口。
分析：創(chuàng)作流程涉及到底部導航欄【首頁】【發(fā)現(xiàn)】【+】【我】TAB入口。
總結(jié)：底層5大板塊支撐業(yè)務核心功能，框架不復雜，每一個曾經(jīng)入口也不會太深，大多在2-3級。
首頁：一級架構(gòu)為頂部【關(guān)注】【為您推薦】，方便視頻通過中心化與非中心化分發(fā)，其余層級顆粒度很細，除了【頭像/昵稱】【點贊】【轉(zhuǎn)發(fā)】【評論】外，其【分享】【長按】【標簽】【@用戶】【音樂】等都可以通往其他入口，既保持了界面的簡潔，又豐富了完整的交互細節(jié)。
發(fā)現(xiàn)：一級架構(gòu)包括【搜索欄】【掃一掃】【banner】【標簽分欄】，路徑較為清晰，既承載了搜索功能也搭建了熱門推薦、社交的入口，可以極大促進社區(qū)活躍、社交聯(lián)系與UGC、普通用戶殺時間的需求滿足。缺點是相對于抖音而言，本站的搜索功能較為粗糙。
+：一級架構(gòu)為【拍60s】【拍15s】【影集】，難度分別從難到易遞減，為PGC、UGC和社交分享創(chuàng)造了操作簡單而強大的生產(chǎn)工具。最短步驟為3個核心頁面完成生產(chǎn)。拍攝/選素材—視頻編輯—文案封面權(quán)限編輯，其中功能分布較為精細，既支持簡單創(chuàng)作也支持了復雜生產(chǎn)，在最后的權(quán)限編輯頁也支持了【陌生人社交】和【熟人社交】兩種關(guān)系。
收件箱：這里的頁面層級基本在2頁以下，架構(gòu)簡單清晰，包含【粉絲】【點贊】【@】【評論】【對話框】【聯(lián)系人】，主要為生產(chǎn)者提供相關(guān)數(shù)據(jù)，為消費者提供社交功能，為所有用戶及時推送運營活動。
我：本頁面上下劃分為【個人信息】【相關(guān)影片兩大部分】，層級維持在1-2級，值得注意是本頁功能更注重社交與UGC，而將【贊過的視頻】放在第二層級，說明TIKTOK更注重社交增長、UGC的激勵。
4.2 產(chǎn)品支撐力
簡述：基于業(yè)務架構(gòu)的不同領(lǐng)域的業(yè)務目標，結(jié)合產(chǎn)品架構(gòu)層級分析支撐 TIKTOK 不
同業(yè)務的功能，推導其產(chǎn)品能力。
分析：生產(chǎn)域的功能主要通過降低創(chuàng)作難度，刺激創(chuàng)作欲望為主；流轉(zhuǎn)域最重要是信
息的清洗并且正確分發(fā)到相應位置；消費域名的核心是打造良好的交互體驗，讓用快
速體驗產(chǎn)品的核心功能，并完成商業(yè)閉環(huán)對接。
5. 運營策略分析
注：本文部分選取的是香港區(qū)的迭代記錄作為功能迭代思路參考，因為美國區(qū)的迭代
記錄與 musical.ly 重疊，但主要描述美國區(qū)運營策略
結(jié)論：美國運營階段有三階段，社區(qū)內(nèi)容冷啟動——社交關(guān)系建立——UGC激勵，未來方向是結(jié)合PGC內(nèi)容，完成產(chǎn)品商業(yè)化閉環(huán)，目前仍然處于第三階段：UGC激勵階段。
分析：首先結(jié)合香港迭代記錄來分析運營方向?？梢钥吹较愀凼袌龅倪\營策略是從社區(qū)內(nèi)容冷啟動——社交關(guān)系建立——UGC激勵——PGC商業(yè)化四部走，底層邏輯是從內(nèi)容填充建立社區(qū)滿足用戶【觀看】需求，再到利用社交促進用戶【增長】，有了用戶粘性以后激勵UGC，一方面可以【填充內(nèi)容】，另一方面增加用戶粘性，滿足用戶【自我表現(xiàn)】的需求，最后順承利用流量池表現(xiàn)。
分析：相對香港市場環(huán)境而言，美國的西方文化更提倡自我的表現(xiàn)，同時市場上的龍頭地
位產(chǎn)品多為社交產(chǎn)品，在產(chǎn)品介紹的文案里，港版注重創(chuàng)作的便捷性，而美版重點在內(nèi)容
豐富可看上，結(jié)合產(chǎn)品迭代史可知 tiktok 產(chǎn)品目前仍然停留在 UGC 激勵階段，而 PGC 商
業(yè)化等雖然也在同步進行，但并非主流（市場上 PGC 內(nèi)容消費主要仍在 YouTube），美國
市場自從與 musical.ly 合并以后帶來了原有的社區(qū)基礎(chǔ)，因此早期版本中的社區(qū)冷啟動運
營相對份量較輕，在社交關(guān)系建設階段較為完善，目前重點在激發(fā)更多 UGC 創(chuàng)作。
總結(jié)：北美區(qū)的運營策略如圖所示
6.總結(jié)
本文從tiktok的宏觀微觀兩方面著手，宏觀方面首先從市場環(huán)境入手分析其在美國地區(qū)發(fā)展優(yōu)劣，在說明其市場龍頭地位的同時指出tiktok目前仍然面臨市場風險，且其產(chǎn)品定位導致其必須與其他領(lǐng)域龍頭產(chǎn)品競爭。在業(yè)務邏輯上主要通過分析生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)、消費三個環(huán)節(jié)描述了tiktok是如何滿足產(chǎn)業(yè)鏈的需求。微觀層次，從用戶畫像出發(fā)了解用戶故事，再分析產(chǎn)品架構(gòu)了解用戶交互細節(jié)，從而了解tiktok是如何利用產(chǎn)品力滿足用戶具體需求。最后結(jié)合宏微觀，盤點tiktok的產(chǎn)品迭代記錄，指出tiktok的運營策略以及所處的產(chǎn)品生命周期。
