這系列是我在跨國新創(chuàng) JANDI 從事內(nèi)容＆用戶運(yùn)營兩年后，把自己和公司伙伴們摸索出來的一些方法論寫出來，希望這些分享能給對于這行業(yè)、職位有興趣的朋友一些參考，能有更多的交流和碰撞。
【回顧】B2B 產(chǎn)品方法論（三）：內(nèi)容產(chǎn)出的流程？內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營、協(xié)作與 SOP
系列文（四）大綱
?JANDI 的行銷運(yùn)營數(shù)據(jù)架構(gòu)
?Medium 后臺數(shù)據(jù)的判讀法
?社群網(wǎng)站（臉書）導(dǎo)流量是個(gè)“甜蜜的陷阱”
?建置智慧型的數(shù)據(jù)資料庫（Airtable）
?在 utm 應(yīng)用，我認(rèn)為很可惜的地方
?結(jié)論：數(shù)據(jù)人的誤區(qū)
前言
這應(yīng)該是 B2B 行銷運(yùn)營方法論的最后一篇了（沒意外的話XD），而這篇的主角是“數(shù)據(jù)”。
數(shù)據(jù)在網(wǎng)路時(shí)代是不可或缺的寶藏，有了數(shù)據(jù)我們可以
“尋找規(guī)律”、“建立算法”，甚至做到“預(yù)測”。
尤瓦爾?赫拉利在《未來簡史》中也有提到一個(gè)觀點(diǎn)：
“在未來世界，只有 1% 的人掌握算法，而其他 99% 的人只能提供數(shù)據(jù)。”
這一篇，我來試著和各位分享，
我這些年怎么運(yùn)用數(shù)據(jù)，又從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了什么。
JANDI 的產(chǎn)品營銷運(yùn)營數(shù)據(jù)架構(gòu)
由于我們是以 Inbound Marketing 為策略，采用“內(nèi)容包圍”的方式，
讓潛在用戶在尋找解決方案時(shí)，會優(yōu)先找到我們的產(chǎn)品服務(wù)，并且滿足他們的評估需求。
關(guān)于我們?yōu)楹尾捎?Inbound Marketing？ 請看方法論第二篇：
B2B 產(chǎn)品方法論（二）：ToB 不該做大量傳播？如何用 Inbound 集客式行銷，達(dá)到產(chǎn)品廣告化？
好的，那么就一項(xiàng)一項(xiàng)分別來講吧！
Medium 后臺數(shù)據(jù)的判讀法
我們在官方部落格的“內(nèi)容分類”和“定位”為：
?團(tuán)隊(duì)直擊（最新消息、關(guān)于“人”的內(nèi)容）
生產(chǎn)力是圍繞著人的，我們團(tuán)隊(duì)要“以身作則”，輕松合作、快樂工作，鞏固品牌印象。
?企業(yè)用戶故事（行業(yè)案例）
在網(wǎng)路上搜尋該“企業(yè)名”時(shí)，出現(xiàn)該篇文章，除了讓想了解這企業(yè)的人認(rèn)識該企業(yè)，也得知他們的工作方法（使用 JANDI），讓同行的競爭者，或者朋友，間接得知“原來還有這方法提升工作效率”。
?產(chǎn)品功能介紹（最新消息，關(guān)于“產(chǎn)品”的內(nèi)容）
這部分內(nèi)容的重點(diǎn)在于“服務(wù)既有用戶”，讓我們的用戶知道產(chǎn)品的使用方法、新功能，還有哪些可能的小技巧，類似 Help Center。
?辦公室生產(chǎn)力（生產(chǎn)力軟文）
透過各種和辦公室工作、職場生產(chǎn)力、效率相關(guān)的議題，做出“內(nèi)容包圍”，只要想增進(jìn)自己工作效能的人，就有機(jī)會透過關(guān)鍵字找到我們的內(nèi)容，間接介紹到產(chǎn)品。
然而，這四個(gè)分類的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)就有所不同，
接下來我會用 3 篇“同類別內(nèi)容”，其中有一篇當(dāng)作對比，來簡單說明
社群網(wǎng)站（臉書）導(dǎo)流量是個(gè)“甜蜜的陷阱
先來看第一個(gè)種類：“企業(yè)用戶故事（行業(yè)案例）”
我們會和有使用 JANDI 企業(yè)來個(gè)訪談，一方面把他的故事寫出來，另一方面也讓更多人知道他們的工作模式。
因此，搶占 Google 搜尋的第一頁為首要目的。
我們可以看到下面三篇內(nèi)容的數(shù)據(jù)：
可以從上方數(shù)據(jù)得知，
最右邊的“文案的美”，在 facebook 的流量比較多，有幾個(gè)可能：
1. 該公司在網(wǎng)路社群的討論度比較高，所以在粉專發(fā)布時(shí)，較容易傳播
2. 關(guān)鍵字優(yōu)化有問題
通常放文章上線后超過一個(gè)月，就大概能知道這篇文章是否有達(dá)成目標(biāo)——“長期培養(yǎng)，自然流量曝光”。（只要去 Google 無痕搜尋試試看一開始想打的關(guān)鍵字）
然而，臉書的“短期”流量雖然會沖高該篇文章的“總瀏覽量”，
但這是個(gè)“甜蜜的陷阱”：
可以從上面看到，前兩篇文章已經(jīng)搶占了 Google 搜尋結(jié)果的文章類第一名，而“文案的美”卻在第二頁的中下方。
我們都知道，通常在第二頁的被看到的機(jī)率是大幅度下降的，也因此有了上面的流量數(shù)據(jù)。
再來看看另一個(gè)種類：“辦公室生產(chǎn)力（生產(chǎn)力軟文）”
這三篇都是超過 300 天的內(nèi)容，所以如果一開始推廣得當(dāng)（社群網(wǎng)站、關(guān)鍵字、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)使得閱讀者擴(kuò)散）的話，應(yīng)該都已經(jīng)搶占了一開始設(shè)定的關(guān)鍵字。
然而，如果我們每周更新一次文章流量的數(shù)據(jù)（我建議是每周一次，最少兩周一次…如果人力真的吃緊的話，后面談到 Airtable 會講），我們會發(fā)現(xiàn)——“第三篇”這種吃“臉書流量”（會沖到 2K 是因?yàn)檫@篇有下廣告）的內(nèi)容，如果在廣告結(jié)束后，自然流量還沒有起來的話，90% 這篇文章的流量就卡在這邊，死了。
這篇文章，確實(shí)從廣告結(jié)束后，總瀏覽量就是 2k 多，即便多放在網(wǎng)路上 300 天，這段時(shí)間內(nèi)，沒有人繼續(xù)閱讀，除非這篇文章是打“短線策略”，不然可以算是失敗的內(nèi)容。
不過，這篇失敗不要緊，
畢竟沒有人能夠 100% 成功的，重要的是從中學(xué)取經(jīng)驗(yàn)啊！
建置智慧型的數(shù)據(jù)資料庫（Airtable）
我將三個(gè)內(nèi)容種類“產(chǎn)品介紹”、“用戶故事”、“生產(chǎn)力”由上往下擷取一部分出來（類別的文章總數(shù)在標(biāo)簽旁的 “Count”，沒想到我們這兩年來，已經(jīng)快要 200 篇拉，大家好拼啊啊?。?/p>
按照“總流量”由上往下排序，我們可以發(fā)現(xiàn)什么端倪？
（另外發(fā)現(xiàn)我負(fù)責(zé)撰寫的內(nèi)容，無論是總流量還是自然流量比例都算表現(xiàn)最好的）?
（看來算是不虧待這個(gè)職責(zé)了 XD，歡迎推薦八月之后工作給我??！八月預(yù)計(jì)前往北京）?
A.?
這 4200 來自于粉專下廣告的流量，過了那段廣告期，就沒在成長了。（每個(gè)月更新數(shù)據(jù)時(shí)，facebook 流量是停滯的）
當(dāng)然，這類產(chǎn)品比較文，是可以“定期發(fā)布在社群網(wǎng)站上”曝光，但它們的自然流量卻是穩(wěn)定成長的，這已經(jīng)達(dá)成 Inbound Marketing 策略的目的了。
「別只單看總流量，就認(rèn)為這篇文章沒問題，因?yàn)槔锩妫芸赡軈㈦s了甜蜜的臉書廣告流量。」
B.?
很明顯的，這一篇就是沒有在臉書上投放廣告，但最后卻因?yàn)殛P(guān)鍵字與內(nèi)容表現(xiàn)不錯，后來因?yàn)樽匀涣髁砍掷m(xù)增長。
C.?
LINE 相關(guān)的文章，一直是我們的核心關(guān)鍵字。因?yàn)槲覀兊臐撛谟脩舨皇鞘褂?Slack 的企業(yè)，而是那些用 LINE 溝通協(xié)作，常常出問題，卻不知道怎么辦，或者還沒意識到未來危機(jī)的企業(yè)。另外，也可以從此發(fā)現(xiàn)，即便沒有下廣告（因?yàn)檫@些中小企業(yè)，很可能都不常在社群網(wǎng)站上，看搜尋的量即可推斷），自然流量依然不絕。
雖然沒有接 Airtable 的業(yè)配，但好東西必須和想要增進(jìn)工作效能的朋友分享，以免大家還繼續(xù)用 Google Sheet 這種很不智慧的線上表格，歡迎這邊進(jìn)一步了解，這篇不是 Airtable 介紹文，所以不多說明了：【 點(diǎn)此使用?Airtable 】
在 utm 應(yīng)用，我認(rèn)為很可惜的地方
我們公司自己有一套追蹤系統(tǒng)，也就是我們沒有用 GA，但核心的運(yùn)作邏輯依然是 utm 的應(yīng)用。
UTM 的全名是 Urchin Tracking Module?
是 Google Analytics 提供給分析人員可以自訂寫入的連結(jié)標(biāo)記。
簡單來說，UTM 是讓原網(wǎng)址后面會產(chǎn)生一段“參數(shù)”，凡是點(diǎn)擊這段 UTM 網(wǎng)址的流量都會被記錄，包括“用戶從哪來”與“用戶點(diǎn)進(jìn)之后做了什么行為”，方便我們事后檢視與分析。
我們在 Medium Publication 的每一篇文章文末都會有個(gè) CTA（Call to Action），點(diǎn)擊后會到 JANDI 的注冊頁面：
但其實(shí)，我更希望應(yīng)該是點(diǎn)擊后先到“產(chǎn)品資訊”頁面，再給讀者與潛在用戶滿足“評估點(diǎn)”，而非直接叫他注冊（這樣一來對于生產(chǎn)力軟文的 CTA 來說太過強(qiáng)硬）：
然而，我們臺灣的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)運(yùn)營＆客服，在產(chǎn)品上（這個(gè) utm 設(shè)置算是追蹤系統(tǒng)，也就是被算在產(chǎn)品的一環(huán)…）能給的提案建議雖然也是有，但很難直接影響。
這是我覺得十分可惜的部分，無法實(shí)際做 A/B Test 去測試到底是直接【注冊】頁面好，還是先讓潛在用戶到【產(chǎn)品資訊】頁面，而這部分的設(shè)置會直接影響到“轉(zhuǎn)換率”。
結(jié)論：數(shù)據(jù)人的誤區(qū)
1. B2B 建議以 Inbound Marketing 策略為主，也就是自然流量為王，長期經(jīng)營為主，建立品牌意識與滿足用戶的決策評估；別被短線操作的“社群網(wǎng)站”的甜蜜流量給騙了，那些都是砸廣告錢出來的阿。
2. 掌握歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)行交叉分析。首先要建立資料庫，拆解尋找規(guī)律（分類），加入時(shí)間因子做為參考，最后才能反向預(yù)測。
3. 不夸大偶然事件，不用單一類型的數(shù)據(jù)看全局，避免用結(jié)論推論原因。
4. UTM 除了追蹤用戶來源與行為之外，請盡量多測試幾組【到達(dá)頁面】，尋找最優(yōu)的轉(zhuǎn)換率。
5. 數(shù)據(jù)人必須跨部門協(xié)調(diào)，換位思考，深度挖掘用戶的行為和系統(tǒng)性的問題，找出最優(yōu)解法，共同執(zhí)行關(guān)鍵任務(wù)。
這是我在 JANDI（跨國 B2B 新創(chuàng)）2 年經(jīng)驗(yàn)分享的系列文最后一篇。
嗨！謝謝你看到了最后！
若喜歡我在簡書分享的內(nèi)容，歡迎按下「喜歡（愛心）」、打賞，以及給我回饋，分享給更多需要的朋友！這將是我持續(xù)分享的能量來源，謝謝！
陸續(xù)將我在臺灣累積的內(nèi)容搬運(yùn)過來，為的就是「以內(nèi)容交流」，歡迎各位朋友來進(jìn)一步認(rèn)識聊聊！?
