作者：曾超

自從21世紀(jì)初期，菲利普科特勒將營(yíng)銷(xiāo)理論系統(tǒng)的引入中國(guó)，猶如給孱弱的心衰病人打入強(qiáng)心劑，藍(lán)血十杰書(shū)中所講，二戰(zhàn)前期的美國(guó)企業(yè)家只事做生意，并不研究生意，這句話也可以拿來(lái)比喻菲利普科特勒普及之前的國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境，實(shí)際上科特勒是集大成者，各個(gè)領(lǐng)域都有專(zhuān)業(yè)論述者，比如戰(zhàn)略專(zhuān)家明茲伯格，競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)家邁克爾波頓，管理專(zhuān)家彼得德魯克，決策專(zhuān)家西蒙，營(yíng)銷(xiāo)概念更早的提出者萊維特，但這并不妨礙人們對(duì)科特勒博士的推崇，以及那句響徹的口號(hào)‘讓推銷(xiāo)變得多余’。這句話并非要取消銷(xiāo)售職能，而是隱喻銷(xiāo)售難度的降低。

我相信至少在某個(gè)階段，蘋(píng)果公司的業(yè)務(wù)人員是較其同行更為輕松的賺錢(qián)，看看喬布斯在2012-2015年所做到的，狂熱膜拜的果粉排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)新一代的蘋(píng)果手機(jī)。推銷(xiāo)工作可以變得很簡(jiǎn)單，中國(guó)茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售地位同樣是顛倒的，超市買(mǎi)手每逢節(jié)慶旺季前便瘋狂的向茅臺(tái)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商央求囤貨訂單。因此，這類(lèi)頭部企業(yè)的銷(xiāo)售將不斷拔高業(yè)績(jī)目標(biāo)，直到一個(gè)你無(wú)法想象的增長(zhǎng)點(diǎn)。

新的銷(xiāo)售渠道和模式不斷優(yōu)化著銷(xiāo)售程序，銷(xiāo)售人員數(shù)量在很多行業(yè)變得越來(lái)越少，優(yōu)衣庫(kù)，ZARA這類(lèi)快時(shí)尚店鋪便大量削減了服務(wù)員，認(rèn)為顧客不太需要過(guò)多的貼身服務(wù)。發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)電商銷(xiāo)售，阿里電商客服人員通過(guò)旺旺在線解答顧客疑難，評(píng)論區(qū)的留言和嗮圖勝過(guò)營(yíng)業(yè)員的千言萬(wàn)語(yǔ)，百度搜索排名成為重要的決策參考。消費(fèi)認(rèn)知的提高使得有些行業(yè)的銷(xiāo)售工作變得比十幾年前更簡(jiǎn)單，保險(xiǎn)直銷(xiāo)員發(fā)現(xiàn)很多人的保險(xiǎn)意識(shí)提高到主動(dòng)尋求理財(cái)服務(wù)。同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也加劇了，某種程度抵消了投保需求增加帶來(lái)的樂(lè)觀值。

與直銷(xiāo)完全不同的渠道銷(xiāo)售擴(kuò)展了推銷(xiāo)工作的內(nèi)涵與職能，電梯設(shè)備的銷(xiāo)售人員被稱呼為銷(xiāo)售工程師，他們最好也懂自動(dòng)控制領(lǐng)域，和客戶對(duì)等的交流，超市零售渠道的業(yè)務(wù)要處理復(fù)雜的訂單與實(shí)體分配，貨架管理與各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，在超市繁瑣的規(guī)則下。 工業(yè)品供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)與常規(guī)銷(xiāo)售有很多相似之處。?

銷(xiāo)售的本質(zhì)始終沒(méi)有改變，而是潛移默化到了新的環(huán)節(jié)，客戶分析、溝通、談判依舊在發(fā)揮至關(guān)重要的作用。推銷(xiāo)的這種潛移默化有點(diǎn)類(lèi)似面試、求婚、律師辯護(hù)中折射出的銷(xiāo)售精義：銷(xiāo)售不是去創(chuàng)造需求，（嚴(yán)格講營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有創(chuàng)造需求，只是創(chuàng)造出劃時(shí)代的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)需求），飛機(jī)和馬車(chē)滿足的都是交通需求，當(dāng)需求與行為之間存在認(rèn)知障礙，這就產(chǎn)生了銷(xiāo)售的價(jià)值，去改變顧客的態(tài)度。需求與態(tài)度組成了四種基本的市場(chǎng)矩陣，當(dāng)正需求與正面態(tài)度出現(xiàn)就意味著交易的達(dá)成。競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)并未改變這一本質(zhì)，只是使得這個(gè)過(guò)程變得如肥皂劇般撲朔迷離。比如銷(xiāo)售人員都很擔(dān)心客戶訂單的減少，如果減少是因?yàn)轭櫩托枨笙陆的敲茨隳茏龅降木秃苡邢蘖?，如果是?jìng)品搶走了說(shuō)明你做的不夠好。

輝瑞總裁斯蒂爾認(rèn)為：真正有獨(dú)到療效的新藥只有經(jīng)過(guò)精明干練的推銷(xiāo)人員全面介紹，才會(huì)在工作繁忙的醫(yī)生們腦子里掛上號(hào)。輝瑞的藥品銷(xiāo)售渠道核心是直面客戶多達(dá) 17000 名醫(yī)藥代表。他們不是簡(jiǎn)單地推銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，而是一種知識(shí)的傳授。通過(guò)他們的講解，可以提高醫(yī)生的用藥水平、診療手段，使輝瑞總是能從醫(yī)生與患者那里更快獲得信息。輝瑞的他汀類(lèi)藥物“立普妥”戰(zhàn)勝默克公司經(jīng)營(yíng)多年的“美降之”就被認(rèn)為是輝瑞發(fā)展史上的奇跡。2002年，立普妥的銷(xiāo)售額為86億美元，是全球第一大銷(xiāo)售額的藥物。

改變態(tài)度究竟有多難，你無(wú)法去衡量，你可能要鉆進(jìn)他的大腦，楚門(mén)的世界有句話，你無(wú)法在我大腦里裝攝像頭，人們對(duì)推銷(xiāo)的反感來(lái)自過(guò)度高壓的銷(xiāo)售方式，越施壓對(duì)方越發(fā)抗拒，如同古老的太陽(yáng)與風(fēng)的寓言，即使如葛蘭素史克和愛(ài)立信這樣行業(yè)翹楚也難逃行賄噩夢(mèng)，2010年至2012年，被曝光葛蘭素史克梁宏所在部門(mén)3年總的業(yè)務(wù)總額3000萬(wàn)左右，利用國(guó)旅洗干凈的回扣差不多180萬(wàn)。近17年來(lái)，愛(ài)立信承認(rèn)在多國(guó)行賄，甘愿為此與美國(guó)檢方交付約74億元和解金。

銷(xiāo)售工作另一個(gè)有趣的特性是它的門(mén)檻如此之低，任何行業(yè)都離不開(kāi)銷(xiāo)售，商品不會(huì)自動(dòng)完成出售到達(dá)目標(biāo)顧客，以至于很多人第一份工作就是推銷(xiāo)，每個(gè)人都認(rèn)為自己很快可以成為其中優(yōu)秀的一員，這有點(diǎn)像足球運(yùn)動(dòng)，誰(shuí)都可以踢兩腳，學(xué)會(huì)并不難。實(shí)際上，高明的銷(xiāo)售人員與平庸的之間天差地別。有人可以駕馭長(zhǎng)達(dá)數(shù)月金額上千萬(wàn)的大訂單，空中客車(chē)集團(tuán)的銷(xiāo)售總監(jiān)雷義就是大訂單銷(xiāo)售的頂級(jí)人物，雷義曾說(shuō)：當(dāng)你遇到顧客才開(kāi)始推銷(xiāo)，那你已經(jīng)落后100年了。他的意思是，在銷(xiāo)售之前，你就要埋好伏筆。

本人的

寫(xiě)作動(dòng)機(jī)并非多么宏偉，我感同身受太多銷(xiāo)售工作中的詆毀、迷茫、焦慮、痛苦甚至絕望，不管你從事小訂單抑或大訂單銷(xiāo)售，你的品牌處在行業(yè)領(lǐng)先者還是邊緣化，我希望把銷(xiāo)售作為一項(xiàng)遠(yuǎn)大的終生的奮斗目標(biāo)，并快樂(lè)的面對(duì)人生。