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這本書講的是一種與流量變現(xiàn)不同的思維，流量池思維。包括如何獲取流量、流量如何有效轉(zhuǎn)化，以及流量的運(yùn)營和再挖掘。涉及到許多運(yùn)營與營銷相關(guān)的思路。
一、背景
頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)形成，后入局者只能瓜分剩余流量。流量變少主要因?yàn)?b>互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已趨于穩(wěn)定，整體增速放緩，且競爭個體成倍增長。池塘里匯進(jìn)來的水越來越少，擠進(jìn)來的魚卻越來越多， 生存環(huán)境就變得越來越差。而流量源巨頭壟斷造成流量費(fèi)用高企，獲客成本持續(xù)攀高。獲取第一桶流量變得越來越難，精細(xì)運(yùn)作流量的難度越來越高。流量變得更少、更貴。
所以，就無解了嗎？
其實(shí)，我們還可以控制其中的變量。這也是這本書的重點(diǎn)。
二、如何破局
1.思維破局
流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維指獲取流量然后變現(xiàn)流量，這顯然已無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。
兩者最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為，流量池思維更強(qiáng)調(diào)如何用一批用戶找到更多新的用戶。
2.營銷破局
當(dāng)前營銷分為兩派：品牌流和效果流。
品牌流偏重品牌帶增長的營銷方式。大部分品牌營銷是通過品牌內(nèi)容帶來的長期性關(guān)注，也為企業(yè)和品牌帶來更多美譽(yù)和忠誠度，從而創(chuàng)造銷量。其和銷售的直接關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)。
效果流是以數(shù)字精準(zhǔn)投放的形式，以效果為導(dǎo)向來做營銷。（SEM/SEO/feeds/增長黑客）
但若要在當(dāng)前流量之困下搞營銷，不僅要做品牌，更要注重效果，做到品效合一。
3.營銷與流量池的關(guān)系
第一，任何品牌傳播都要有效果思維。流量池思維，首先是效果思維，即做任何品牌傳播時，都需要考慮效果轉(zhuǎn)化。單純的品牌傳播時代已經(jīng)一去不復(fù)返，對于企業(yè)，必須依靠一切可以借助的手段蓄積流量。
第二，流量池需要多個入水口。如果將流量比作池中水，在這個流量紅利消失的時代，很難再指望有一個輕松便宜的水管，而是必須有多個入水口。
第三，任何營銷行為都不是結(jié)束，而是新裂變的開始。流量池思維，其實(shí)也是一種系統(tǒng)思維。任何一次營銷行為，都不是結(jié)束，而是新裂變的開始。
4.流量池思維的效果
運(yùn)用流量池思維，可以實(shí)現(xiàn)“急功”和“近利”。
“急功”指的是快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量。
“近利“指的是在獲得流量的同時，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來實(shí)際的效果。
三、如何獲取流量
這里面講到了7種獲取流量的方法：直播、裂變、品牌、事件營銷、微信、數(shù)字廣告、BD。
本篇讀書報告不會面面俱到地講到每一個，會就裂變、品牌、事件營銷、微信幾個方面進(jìn)行重點(diǎn)闡述。
四、流量如何有效轉(zhuǎn)化
先來分析一個案例。
這個案例你們一定不陌生，是《百雀羚》時間的敵人長圖文創(chuàng)意廣告。（文末附完整長圖）
該長圖帶來了3000w閱讀量，總投放預(yù)算為300w，但最終淘寶總銷量卻不足80w，也就是說它的閱讀轉(zhuǎn)化率為：0.00008。這就是品效果未合一的結(jié)果。
該廣告非常精彩，但它的結(jié)尾顯示提醒用戶去打開淘寶領(lǐng)券參加，而不是可以直接購買。要知道，麻煩的體驗(yàn)和新的場景頁面跳出當(dāng)前環(huán)境，就會導(dǎo)致用戶冷靜情緒或放棄購買，從而喪失最佳的消費(fèi)時機(jī)，因?yàn)橛脩舻暮闷婕跋M(fèi)沖動往往只有幾秒鐘。
所以，當(dāng)下的轉(zhuǎn)化是多么重要！????
1.如何提升當(dāng)下轉(zhuǎn)化
這里將舉三個例子。
公關(guān)美文，可以底部增加一個嵌入小程序或者一個點(diǎn)擊購買按鈕，如同大V文末的打賞一樣。
店頭廣告，設(shè)置讓用戶能夠掃碼打開一個 WAP（無線應(yīng)用協(xié)議）網(wǎng)站，或者關(guān)注企業(yè)微信，并且掃碼有獎勵，就會帶來一些轉(zhuǎn)化。
一鏡到底長圖文，直接添加一個讓用戶立即點(diǎn)擊購買的按鈕（比如電商官網(wǎng)）。
2.品牌與流量的關(guān)系
從流量池角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池。因?yàn)槠放瓶梢越鉀Q認(rèn)知、信任，甚至文化信仰問題。
書中提出品牌即流量的概念，可以通過明星、網(wǎng)紅的例子更好地理解這句話，他們的微博下總能收到“粉絲”的回復(fù)及評論，走到哪里都是前呼后擁，做一場直播能收幾 十萬元的禮品，一點(diǎn)八卦就能上大號頭條，甚至刷屏。明星、網(wǎng)紅相當(dāng)于自己成為了自己的品牌，他們自帶流量的秘密就在于“關(guān)注”和“粉絲”兩方面。
“關(guān)注”關(guān)注就是注意力經(jīng)濟(jì)，就是商機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的海量信息讓廣大消費(fèi)者應(yīng)接不暇，企業(yè)與媒體只有設(shè)法抓住人們分散的注意力，才能脫穎而出。有了關(guān)注就意味著大量免費(fèi)的流量涌入的可能性。
“粉絲”是企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶或者喜愛者。他們不僅自己會主動消費(fèi)，而且會成為企業(yè)的“自來水”，也就是幫產(chǎn)品主動打廣告，做口碑的“免費(fèi)水軍”。可以參見小米的“米粉”。?
短期看，做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持續(xù)性記憶、“粉絲”的口口相傳以及明星品牌的社會關(guān)注，品牌成本會邊際遞減，甚至歸零。
3.如何讓品牌盡快獲得關(guān)注與粉絲
將通過“定位、視覺符號、聽覺符號及場景這四個方面進(jìn)行分析。
1.定位
大家或許已經(jīng)十分清楚特勞特的《定位》一書，也熟知“沒有中間商賺差價”這樣的特勞特式定位案例，因此這里不過多贅述。而是將實(shí)際有效可用的幾種定位方法分享給大家。
【對立型定位】
強(qiáng)競爭性導(dǎo)向（非用戶需求導(dǎo)向），是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經(jīng)相對飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。
它定位的常見表達(dá)為：“比”“不是…而是” “沒有”
如，農(nóng)夫山泉：“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”
神州專車：“更安全的專車”
【USP定位】
場景型，人無我有，中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。
它定位的常見表達(dá)為：“…就用….”
如，斯達(dá)舒：“胃酸胃痛胃脹，就用斯達(dá)舒”
【升維定位】
不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場。
它定位的常見表達(dá)為：“XX行業(yè)開創(chuàng)者”
如：“×××行業(yè)開創(chuàng)者“
2.視覺符號
具體包括：
產(chǎn)品LOGO：產(chǎn)品LOGO是品牌的視覺標(biāo)志，一般分為文字LOGO和圖形 LOGO。圖形LOGO往往是為了強(qiáng)化形象記憶，與文字LOGO可以搭配使用。產(chǎn)品LOGO不僅可以凸顯品牌個性，更可以讓品牌顏色深入用戶心中，使用戶一想到某個顏色，就聯(lián)想到某個品牌。
現(xiàn)在產(chǎn)品LOGO已經(jīng)朝向愈簡潔、愈純色趨勢發(fā)展。下面這些圖片，看到后面的顏色時你會聯(lián)想到前面的品牌嗎？
傳播形狀：形狀的占有與特殊化也開始成為一種流行，如天貓的“貓頭”，玩出了跨界新花樣，雙十一期間，多個品牌通過改造天貓的貓頭宣傳自己的品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化了天貓的傳播形狀。
產(chǎn)品包裝：這里針對的更多是實(shí)物產(chǎn)品。產(chǎn)品的特殊造型會形成強(qiáng)區(qū)隔，更有辨識度。如iPhone手機(jī)的造型、五糧液老酒的鼓形瓶、可口可樂的曲線 瓶、葆蝶家（BV）的編織錢包、迪奧的真我（J'Adore）長頸瓶香水、 阿迪達(dá)斯的椰子鞋等。堅(jiān)持同一個配色也會形成品牌的專屬個性，如可口可樂的紅色、雪碧的藍(lán)色、江中制藥的淺綠色等。洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色包裝，顛覆了上百年白酒的紅色、金色包裝，在一堆毫無辨識度的白酒中脫穎而出，品牌差異化也助力洋河市場迅速破百億元，僅次于茅臺、五糧液。
代言人：
從流量的角度講，所有娛樂明星、體育明星都是強(qiáng)IP，自身帶有流量光環(huán)，同時給企業(yè)新品牌帶來信任背書，是企業(yè)做市場符號的首選。
但當(dāng)紅明星的代言較多，消費(fèi)者容易只記住明星卻記不住他代言的品牌，這就需要塑造這個明星與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)符號，盡量與他（她）的其他代言相區(qū)別。
如神州買買車的王祖藍(lán)的PPAP造型，選用當(dāng)時最火的洗腦神曲PPAP，并與原唱同臺，魔性的舞蹈與音樂讓廣告更容易被人記住。投放后即被迅速刷屏，樓宇廣告甚至引發(fā)小孩子競相學(xué)習(xí)這支魔性舞蹈。
3.聽覺符號
聽覺符號主要有兩大表現(xiàn)形式：口號和韻曲。
口號又稱Slogan，可以通過朗朗上口的廣告語，被大家口口相傳，從而形成品牌記憶。
如網(wǎng)易打出的Slogan：“網(wǎng)易嚴(yán)選的零食好吃到哭”
神州專車：““除了安全，什么都不會發(fā)生”
瓜子二手車：“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價”
韻曲又稱Jingle，指“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”，尤其在廣播或電視廣告的結(jié)尾部分出現(xiàn)。
如神州專車訂車成功，會提醒“?！钡囊宦暋?/p>
英特爾：“燈，等燈等燈”。
4.場景
這本書講道：“只有在場景中跟消費(fèi)者溝通，品牌才會在“正確的地方說了正確的話”，才有可能迅速帶來轉(zhuǎn)化?！币簿褪且獮槟愕漠a(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境（時間、地點(diǎn)、心情、狀態(tài)），從而提高購買轉(zhuǎn)化。
神州專車定位于安全，并對6個利基市場場景進(jìn)行細(xì)分，我們分別來看一下這些場景。
4.流量的運(yùn)營與再挖掘
前文的流量運(yùn)營方法更多的是偏向傳統(tǒng)的，這一節(jié)將重點(diǎn)說明裂變在流量運(yùn)營與再挖掘的具體應(yīng)用。裂變是針對移動互聯(lián)網(wǎng)的特色引流方式，新老用戶需要采用不同的運(yùn)營手段，才能讓流量有更多的入水口。且不一樣的營銷也要有不一樣的玩法。
對于新用戶而言，旨在拉新及獲客。
對于老用戶而言，旨在留存及提頻。
新用戶
先講3個與裂變有關(guān)的概念：
社交流量：互聯(lián)網(wǎng)時代最珍貴的是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈，流量只是結(jié)果。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。
AARRR模型：獲取用戶（acquisition）、提高活躍度 （activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現(xiàn)（revenue）、 自傳播（refer）。（獲取第一批種子用戶-提高留存率-裂變）
增長黑客：增長黑客的唯一使命就是增長，因?yàn)楣镜墓乐凳桥c增長息息相關(guān)的，增長是所有公司的核心指針。
這里將重點(diǎn)說明APP裂變、微信裂變及線下裂變的方法及技巧。
APP裂變
微信裂變
線下裂變
1.包裝裂變
包裝是是產(chǎn)品面對用戶的直接接觸點(diǎn)，所以包裝是傳統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)生流量裂變的第一傳播途徑。
例：
味全每日C拼字瓶，瓶身上寫有一個字，消費(fèi)者將它拼成“求溫暖，抱抱我”字樣，并上傳至朋友圈，帶動拼字風(fēng)潮。
2.O20積分/現(xiàn)金紅包
利用積分或紅包的形式，修改產(chǎn)品素材的玩法形式，達(dá)成線下線上的聯(lián)動。
例：小黃車推出全程搜索小黃人活動，集齊5種不同小黃人可獲得一定現(xiàn)金獎勵，充分調(diào)動用戶參與的積極性。
3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)的社交化
奧利奧化身黑膠唱片，接上指針即可實(shí)現(xiàn)“邊吃邊唱歌”，殘缺餅干可繼續(xù)播放并切換新歌。
給消費(fèi)者帶來一種超預(yù)期體驗(yàn)。
裂變成功的三個因素：
老用戶
使用游戲化思維提升老用戶粘性。
微信裂變
微信已成為空氣級應(yīng)用，人人都想從這個流量池中分得一杯羹。
企業(yè)微信運(yùn)營目前存在自嗨的問題，具體如下：
但我們的目標(biāo)是將企業(yè)微信服務(wù)號做成超級APP：
如肯德基實(shí)現(xiàn)的手機(jī)點(diǎn)餐，不僅緩解了高峰客流壓力，還提高了用餐效率。
以及花Plus實(shí)現(xiàn)的微信拼團(tuán)購鮮花，幫助它迅速占領(lǐng)鮮花市場的第一梯隊(duì)。微信這一媒介不僅擴(kuò)大了品牌的口碑，更是大大提高了用戶的留存率，還可將用戶的沉淀數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像分析，為不同的用戶匹配不同的鮮花和送達(dá)服務(wù)等。
事件營銷
在獲取流量的各種方法中，事件營銷一直是企業(yè)市場部比較青睞的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個信息冗余和新聞速朽的時代，事件營銷也不例外。
事件營銷要講究“輕快爆”：
在“爆”的方面，可以重點(diǎn)關(guān)注以下5點(diǎn)：
事件營銷要避免成為噱頭，要把火力集中在品牌本身或者核心賣點(diǎn)上，才能讓流量和銷量掛鉤，即使會犧牲一些創(chuàng)意的趣味性，也比事件火了但品牌沒人知道帶來的尷尬要好。即文章開頭提到的不僅要做品牌，更要注重效果，做到品效合一。
附：（百雀羚一鏡到底長圖文廣告）
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作者簡介：
心理學(xué)碩士，愛讀書也愛旅行，keep粉，云音樂骨灰級玩家，動靜皆宜的皮girl。
