上一個(gè)章節(jié)我們說(shuō)的是信息，這一章節(jié)，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)關(guān)系鏈。

再來(lái)看這個(gè)公式：

先簡(jiǎn)單的在腦子中過(guò)一下這張圖，后面我們會(huì)詳說(shuō)。

一、本章第一節(jié)提到一個(gè)觀點(diǎn)：你的好友即整個(gè)世界

隨著時(shí)間的推移，各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中好友的數(shù)量（關(guān)系鏈）都在不斷擴(kuò)張，由他們所分享出來(lái)的信息數(shù)量也在不斷增加。

對(duì)于每一個(gè)身處社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶(hù)而言，“自己的好友即整個(gè)世界”：只有好友們發(fā)出的信息，才能被呈現(xiàn)在我們面前，它們將占據(jù)我們的視線，吸引注意力。關(guān)系鏈本身，就像一個(gè)巨大的壁壘，保護(hù)我們的同時(shí)，也劃出了一個(gè)個(gè)相互疊加又不盡相同的圈子。

筆者拋出了一個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)是如何為自己構(gòu)建起一個(gè)成熟的圈子，如何決定將什么樣的人加為好友的？

通過(guò)三個(gè)階段，你就可以理解了。

第一個(gè)階段是新用戶(hù)剛剛進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)。

以微博為例，一開(kāi)始用戶(hù)新進(jìn)入時(shí)，面對(duì)零個(gè)用戶(hù)關(guān)注收聽(tīng)、空白的Timeline（此處解釋為時(shí)間軸）及零條發(fā)言，多半會(huì)手足無(wú)措不知該怎么操作。運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)在這個(gè)階段介入推薦帳號(hào)的動(dòng)作，目的是吸引、教會(huì)、留住用戶(hù)。盡管這個(gè)做法有其明顯弊端，在發(fā)展中后期會(huì)為此支付賬單（如許多用戶(hù)看到的信息并非是自己選擇的結(jié)果，Timeline變得不好玩，因此導(dǎo)致離去，被推薦的帳號(hào)也因?yàn)榕c聽(tīng)眾粉絲之間沒(méi)有信任基礎(chǔ)，而使互動(dòng)寥寥），但毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)措施在運(yùn)營(yíng)早期起到了巨大的作用，可以幫助新用戶(hù)盡快熟悉產(chǎn)品。微信中，則是將手機(jī)通信錄的好友、QQ好友、現(xiàn)實(shí)聚會(huì)中認(rèn)識(shí)的新朋友，都統(tǒng)統(tǒng)一股腦地加到微信上來(lái)。

第二個(gè)階段是用戶(hù)進(jìn)入活躍期。

這時(shí)，用戶(hù)會(huì)增加大量好友的數(shù)量，如海量收聽(tīng)微博帳號(hào)、增加訂閱微信公眾帳號(hào)等。

Timeline被無(wú)意義的閑聊和信息占領(lǐng)，變得不好玩了——不管是自己增加還是系統(tǒng)推薦，都會(huì)導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果。社交網(wǎng)絡(luò)門(mén)檻之高，恰恰顯示在這些不經(jīng)意間的小細(xì)節(jié)中。

在這點(diǎn)上，平臺(tái)方都在采取不用的策略。如騰訊微博在2013年添加了一個(gè)功能，對(duì)內(nèi)容帳號(hào)發(fā)布的重復(fù)內(nèi)容進(jìn)行折疊。與此同時(shí)，微信將公眾帳號(hào)分別收納到了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)中去，不再選擇提示未讀信息數(shù)字。

第三個(gè)階段是成熟期。

用戶(hù)在這個(gè)階段達(dá)到了最佳狀態(tài)，會(huì)主動(dòng)開(kāi)始優(yōu)化，取消話(huà)嘮或無(wú)趣帳號(hào)，增加收聽(tīng)有用、喜歡的好友或帳號(hào)。

群的觀察也是如此。大部分用戶(hù)加入新QQ群與微信群時(shí)，總是不斷與群內(nèi)其他好友聊天。當(dāng)新鮮勁兒、好玩的有趣階段過(guò)去后，人們會(huì)開(kāi)始屏蔽大量無(wú)效且騷擾的群，只保留溝通緊密、有價(jià)值的群。這時(shí)，關(guān)系鏈的黏性會(huì)對(duì)留住用戶(hù)發(fā)揮巨大的作用。

接下來(lái)筆者提到一個(gè)概念：被誤導(dǎo)的關(guān)系鏈。

不管是微博還是微信，或者其他新興的社交網(wǎng)絡(luò)，如果用戶(hù)發(fā)現(xiàn)流動(dòng)在自己面前的內(nèi)容不好玩了，一個(gè)可能的情況就是：自己的好友圈子出現(xiàn)了問(wèn)題。

這在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)如此。一方面，用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中總是會(huì)被一些營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)誘導(dǎo)，如此前提到的互惠行為。另一方面，用戶(hù)本身也是貪多的，他們會(huì)不斷添加好友（不管是內(nèi)容帳號(hào)、訂閱號(hào)，還是潛在好友），以為未來(lái)可能會(huì)有用。

我們總是會(huì)被各種信息誤導(dǎo)，以至收聽(tīng)/關(guān)注了一些不合適的帳號(hào)，這時(shí)，要做的很簡(jiǎn)單——?jiǎng)h除它們。

筆者在這里舉了一個(gè)微信公眾號(hào)的案例：

以部分微信公眾帳號(hào)為例，當(dāng)這個(gè)群體開(kāi)始爆發(fā)的時(shí)候，部分草根團(tuán)隊(duì)用眼花繚亂的速度迅速累積起多個(gè)百萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)以上訂閱用戶(hù)的公眾帳號(hào)。但當(dāng)他們以為可以開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作時(shí)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)帳號(hào)無(wú)法達(dá)到自己的任何目標(biāo)——公眾帳號(hào)發(fā)出的內(nèi)容幾乎無(wú)人瀏覽。他們的打開(kāi)閱讀比例，由開(kāi)始的30%迅速銳減到10%以下，再跌到3%以下，主動(dòng)分享的次數(shù)則幾乎可被忽略。

造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的：一是因?yàn)檫@類(lèi)帳號(hào)無(wú)法提供持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。公眾帳號(hào)所承載的內(nèi)容顯然比微博帳號(hào)的內(nèi)容要大，這不是簡(jiǎn)單的復(fù)制抄襲所能解決的。二是目標(biāo)人群已經(jīng)累積了多個(gè)這樣的無(wú)意義大號(hào)，因此直接采取了放棄的動(dòng)作。這就不難理解海量而雷同的信息被分享到社交網(wǎng)絡(luò)后，為什么像沒(méi)有被發(fā)布過(guò)一樣的原因——人們對(duì)這些信息直接采取了忽視的措施。

二、如何聚攏更多新用戶(hù)

筆者拿草根大號(hào)的成長(zhǎng)軌跡來(lái)分析，總結(jié)了三層參考：

第一層參考：引導(dǎo)原有用戶(hù)結(jié)網(wǎng)

查看一些其他大號(hào)出現(xiàn)的情況，還會(huì)看到另一個(gè)現(xiàn)象，即當(dāng)他們聚攏了某一個(gè)數(shù)量級(jí)的聽(tīng)眾后，一段時(shí)間內(nèi)，聽(tīng)眾粉絲數(shù)字反而會(huì)不斷降低。細(xì)究其因，有以下幾點(diǎn)：

1、這個(gè)帳號(hào)太大了，發(fā)的內(nèi)容無(wú)法滿(mǎn)足所有人的需求。

2、不好玩或沒(méi)有用。

3、信息過(guò)載。當(dāng)過(guò)多重復(fù)的信息出現(xiàn)在自己面前時(shí)，用戶(hù)會(huì)加速采取取消動(dòng)作。

4、不互動(dòng)。

5、缺乏信任。通過(guò)誘導(dǎo)、強(qiáng)制等灰色方式建立起來(lái)的帳號(hào)，用戶(hù)與帳號(hào)之間并沒(méi)有建立信任關(guān)系，也沒(méi)有需求作為依托，導(dǎo)致很容易被用戶(hù)刪除、取消。

面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，許多企業(yè)想到的首先是“拉新”，即獲得新的用戶(hù)和訂單。但現(xiàn)實(shí)恰恰相反，關(guān)系鏈（企業(yè)和好友之間的關(guān)系）阻擋了拉新的速度，服務(wù)會(huì)成為首要的核心任務(wù)。

引導(dǎo)企業(yè)和自己真實(shí)的用戶(hù)結(jié)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)建議了如下幾點(diǎn)：

1、在網(wǎng)站上公開(kāi)自己的騰訊微博官方帳號(hào)，鼓勵(lì)真實(shí)的用戶(hù)收聽(tīng)；

2、在網(wǎng)站每周固定群發(fā)的用戶(hù)訂閱內(nèi)容郵件中公開(kāi)帳號(hào)，鼓勵(lì)用戶(hù)收聽(tīng)；

3、展開(kāi)活動(dòng)，和已經(jīng)收聽(tīng)自己的真實(shí)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，鼓勵(lì)他們擴(kuò)散這些活動(dòng)信息，并繼而引導(dǎo)收聽(tīng)。

第二層參考：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值

充沛的情感推動(dòng)著一批近期發(fā)展迅速的“段子手”帳號(hào)的發(fā)展。

當(dāng)一張社交網(wǎng)絡(luò)形成時(shí)，一開(kāi)始都會(huì)缺乏好玩、有用的內(nèi)容，用戶(hù)會(huì)積極主動(dòng)地尋找這些帳號(hào)和內(nèi)容，因此越早進(jìn)入就越能聚攏足夠大的人群。用戶(hù)在搜尋這部分帳號(hào)時(shí)，會(huì)愿意根據(jù)好友收聽(tīng)的情況、內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度以及互動(dòng)質(zhì)量做出優(yōu)先選擇。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)到達(dá)一定規(guī)模時(shí)，專(zhuān)業(yè)性開(kāi)始逐漸取代無(wú)聊的內(nèi)容，面向垂直行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域提供服務(wù)的帳號(hào)也隨之大批涌現(xiàn)。

第三層參考：創(chuàng)造成本

微博的創(chuàng)造/創(chuàng)意成本、用戶(hù)的消費(fèi)成本都最低，能夠支撐海量的帳號(hào)。

微信公眾帳號(hào)定位于“品牌”（再小的個(gè)體，也有自己的品牌），維系品牌也罷，創(chuàng)造品牌也罷，優(yōu)質(zhì)而精彩的內(nèi)容往往難度很高，需要的時(shí)間與投入都不可同日而語(yǔ)。

如果再看8秒短視頻應(yīng)用微視，會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意成本更加高企，比公眾帳號(hào)有過(guò)之而無(wú)不及。

因此，在微博中，我們所見(jiàn)的多是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)操作了數(shù)十上百帳號(hào)，在微信（包括微視）中，多變成一個(gè)帳號(hào)由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在打理。

越是內(nèi)容成本高的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帳號(hào)所聚攏的用戶(hù)數(shù)量與價(jià)值就越大，獲得的播放、點(diǎn)擊、閱讀的數(shù)據(jù)就越大。

同樣以啪啪、唱吧、微視為例，原創(chuàng)用戶(hù)的比例都非常低，但所激發(fā)的播放和閱讀的數(shù)字極為可觀，名人明星帳號(hào)與優(yōu)質(zhì)草根內(nèi)容帳號(hào)的價(jià)值更加凸顯。

三、每個(gè)帳號(hào)背后有力量

1、為什么采用現(xiàn)有社交帳號(hào)登錄體系

好友之間的再度互相添加會(huì)拉入更多維度的好友，用戶(hù)進(jìn)入和尋找好友的時(shí)間越短，越利于新用戶(hù)消除陌生感，繼而減少新產(chǎn)品獲得大批用戶(hù)的時(shí)間。好友們自身的活躍與沉淀的內(nèi)容，也將變成新加入用戶(hù)的導(dǎo)師，其言傳身教可使新用戶(hù)迅速適應(yīng)新的環(huán)境。

社交帳號(hào)價(jià)值還會(huì)體現(xiàn)在另外的層面上，即結(jié)合分析用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中的喜好和個(gè)性特點(diǎn)，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

2、最活躍的四大領(lǐng)域

用戶(hù)在電商導(dǎo)購(gòu)類(lèi)（如美麗說(shuō)、蘑菇街）、音樂(lè)視頻類(lèi)（如優(yōu)酷土豆、音悅臺(tái)）、娛樂(lè)分享類(lèi)（如唱吧、啪啪、抬杠）、趣味測(cè)試類(lèi)（各種小測(cè)試、小應(yīng)用）這四個(gè)領(lǐng)域中使用社交帳號(hào)最為活躍。

這四大類(lèi)領(lǐng)域其實(shí)有著一些共同特點(diǎn)：

一是沉默用戶(hù)多，正如書(shū)中探討的“輕”和“重”的問(wèn)題那樣，創(chuàng)造是一個(gè)很“重”的動(dòng)作，尤其在大部分無(wú)線應(yīng)用中，原創(chuàng)用戶(hù)占當(dāng)天活躍用戶(hù)的比例不足10%（占總激活用戶(hù)數(shù)也就僅1%左右），更多用戶(hù)以沉默的、只瀏覽的狀態(tài)存在。吸引更多瀏覽用戶(hù)轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶(hù)，并黏著下來(lái)，就是一個(gè)運(yùn)營(yíng)上不斷聚焦的問(wèn)題。二是隨時(shí)迸發(fā)的輕娛樂(lè)，所需花費(fèi)的時(shí)間并不多。對(duì)于這些應(yīng)用，一個(gè)時(shí)常使用的帳號(hào)體系，顯然比新注冊(cè)來(lái)得更為簡(jiǎn)便。

3、社交網(wǎng)絡(luò)的核心任務(wù)是什么？

社交網(wǎng)絡(luò)的影響力正是通過(guò)這一個(gè)個(gè)帳號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)的：當(dāng)一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的帳號(hào)體系被業(yè)界采用得越多，其帳號(hào)中所蘊(yùn)藏的活力及對(duì)其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。各大社交網(wǎng)絡(luò)都在努力推行自己的帳號(hào)登錄體系，原因就在于此。

同樣，鼓勵(lì)自己的用戶(hù)結(jié)識(shí)更多的好友也是另一個(gè)核心任務(wù)，關(guān)系鏈的深厚，有助于用戶(hù)的活躍與玩法的創(chuàng)新，更有助于合作伙伴的調(diào)用。

四、不要用水軍

一些企業(yè)在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，有時(shí)也難免遭遇一些被放大的危機(jī)公關(guān)事件，這是案例中動(dòng)用水軍的可能考量之一。李開(kāi)復(fù)曾經(jīng)在微博上遭遇過(guò)多次危機(jī)，他所采取的策略有很大的參考性：

1、迅速回應(yīng)。

2、不和對(duì)方轉(zhuǎn)發(fā)爭(zhēng)論。

3、信息透明公開(kāi)。

4、請(qǐng)朋友幫助。

5、儲(chǔ)備信任。

五、細(xì)微分享匯聚出的龐大收益

大帳號(hào)在企業(yè)及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)早期時(shí)會(huì)起到一定拉動(dòng)作用。當(dāng)普通用戶(hù)被真正發(fā)動(dòng)起來(lái)之后，細(xì)微分享會(huì)迅速結(jié)出龐大的收益，并且持續(xù)穩(wěn)定。大號(hào)們拉起的尖峰作用被完全消弭在了用戶(hù)分享及因此產(chǎn)生的回流數(shù)據(jù)中。

從這個(gè)角度看，大號(hào)營(yíng)銷(xiāo)更多集中在兩個(gè)方面：一是企業(yè)或應(yīng)用進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)早期；二是某些時(shí)間段特別需要用戶(hù)關(guān)注，如運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、宣傳推廣期間等。

在用戶(hù)間建立一套持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分享體系或文化，則是長(zhǎng)期受益的事情。同時(shí)仍將伴隨著長(zhǎng)期的信息優(yōu)化過(guò)程。

六、讓每個(gè)細(xì)微動(dòng)作都產(chǎn)生收益

“動(dòng)作Feeds化”的初衷，在于將每個(gè)動(dòng)作都變成用戶(hù)再創(chuàng)造、再擴(kuò)散、再消費(fèi)的開(kāi)始。

檢驗(yàn)產(chǎn)品成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，是用戶(hù)愿不愿意談?wù)撟约骸?/b>

最大的分享力部分來(lái)自于企業(yè)提供的超預(yù)期產(chǎn)品，部分也會(huì)來(lái)自于超預(yù)期的接觸點(diǎn)：不管是客服、與用戶(hù)的互動(dòng)，還是發(fā)布新品（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)），都能激起用戶(hù)分享、談?wù)摰挠?/p>