“發(fā)一篇舊文，是今年1月份的時候?qū)χЦ秾毤；顒拥膹?fù)盤、總結(jié)、看法。也驗證下今年支付寶集福形式。對該活動現(xiàn)象總結(jié)的主要關(guān)鍵詞為：場景、社交、支付”
先說下總體思路。
本次復(fù)盤總結(jié)主要包括4大主體：總體對比（包括背景、時間、目的、主題、獎品、節(jié)奏及效果等）、活動流程解析、活動節(jié)奏解析、活動總結(jié)：回答以下幾個問題：為什么支付寶要連續(xù)2年做集?；顒樱吭趺丛u價集?；顒?？下一年會繼續(xù)有支付寶集?；顒訂幔?/p>
結(jié)尾附上本次分析撰寫思路及工具。
一、總體對比
（一）活動背景
16年集福
15年微信靠著紅包瞬間綁定上億銀行卡，交易量直逼支付寶，加上微商不斷興起分流淘寶，支付寶危機感十足。
17年集福
17支付寶敗走社交轉(zhuǎn)型的 2016 年（包括敬業(yè)福短缺招一片罵聲，校友日記、白領(lǐng)日記大尺度照片引發(fā)爭議等），不僅出爾反爾實施收費，在支付安全性上也飽受質(zhì)疑。
（二）活動時間
16年集福
2016.1.28-2016.2.7
17年集福
2017.1.18.00:00-2017.1.27.22:00
（三）活動目的
16年集福
1. 導(dǎo)入用戶關(guān)系鏈
2. 搶奪社交場景下的支付入口
17年集福
1. VR功能前期宣傳和教育，為即將推出的VR購物、VR支付做用戶前期教育
2. 推廣螞蟻森林，繼續(xù)沉淀用戶的關(guān)系鏈，并觸活關(guān)系鏈
3. 搶奪線下購物、社交場景下的支付入口，做第一支付工具
（四）活動主題
16年集福
新春迎?！糜?，送福氣
17年集福
在一起，過福年
（五）活動獎品
16年集福
2.15億元RMB
17年集福
2億元RMB+天貓超市優(yōu)惠券
（六）發(fā)獎方式
16年集福
平分2.15億元，支付寶賬戶查收
17年集福
達標(biāo)者獲取隨機紅包一份，最高數(shù)額可達666元。部分用戶可額外活動88元天貓超市無門檻淘券一份
（七）活動節(jié)奏
16年集福
1. 敬業(yè)福發(fā)放數(shù)量及時間點控制
2. 分步驟開展活動
3.整點咻一咻發(fā)紅包
17年集福
1.分時間段：
2017.1.18.00:00-2017.1.20.00:00：掃福得福
2017.1.20.22:00-2017.1.27.22:00：螞蟻森林澆水得福
2.分方式：VR掃福得福；螞蟻森林澆水得福
3.調(diào)節(jié)變量：出福概率
4.?？ü喂螛?/p>
5.VR工具深化線上線下場景交互
（八）活動效果
16年集福
1. 覆蓋范圍：16年2月7日20-24時，共計有208個國家和地區(qū)的用戶參與了?？ɑ?；
2.總達標(biāo)人數(shù)：791405；其中，三四線城市占比64%；
3.平分金額：271.66元
4.沉淀關(guān)系鏈
17年集福
1.總達標(biāo)人數(shù)：167,966,715；
2.VR掃福得福：截止至1月19日15:04分，共14,436,706人集齊。螞蟻森林種樹澆水：截止至1月23日14:46分，共55,137,673人集齊。
3.隨機紅包，最大666元
4.活躍關(guān)系鏈
*百度指數(shù)對比
16年集?；顒影俣戎笖?shù)
通過該百度指數(shù)趨勢曲線可以看出，該活動是有3個高峰值，A是活動當(dāng)天，第一波用戶進行擴散；B.是通過添加好友、互贈交換，進行鏈?zhǔn)揭?；C.是春晚，敬業(yè)福和整點咻紅包的活動，引起一個高潮。
17年集?；顒影俣戎笖?shù)
17年百度指數(shù)最高峰值比16年高，原因預(yù)估有2個：
1.16年已做過集?；顒?，打下一定的宣傳基礎(chǔ)；2.17年的集?；顒与y度降低，參與人數(shù)大幅提升。但同時，從百度指數(shù)數(shù)據(jù)上看，與16年的集?；顒酉啾?，17年的集福活動的熱度和持續(xù)度較弱。
二、活動流程解析
16年集?；顒?/b>
17年集?；顒?/b>
三、活動節(jié)奏
16年集福活動
（一）敬業(yè)福發(fā)放數(shù)量及時間點控制
前期少量發(fā)放（截止至春晚前，集齊五福的人數(shù)不到9000個），營造稀缺感，讓參與者感受到，達標(biāo)將獲得大份額的平分金額；春節(jié)晚會發(fā)放余量，達到高潮；
集?；顒拥囊?guī)則是，五福需集全，缺一不可；因此，只要控制其中一個福字的發(fā)放數(shù)量，即可控制整個活動的用戶達標(biāo)量，敬業(yè)福的發(fā)放數(shù)量是整個活動達標(biāo)人數(shù)的自變量，牽一發(fā)動全身；也是引發(fā)春節(jié)搶奪敬業(yè)福的高潮關(guān)鍵，同時也是關(guān)系鏈拓展規(guī)模的關(guān)鍵；
（二）分步驟開展活動
第一步添加好友。
硬性指標(biāo)，需拉入10個新增好友，方可獲得3張福字（關(guān)系鏈建立成本高，因此，控制達標(biāo)人數(shù)，讓每個達標(biāo)者的獲獎金額具有吸引力，蓋過關(guān)系鏈建立成本（最終獲獎?wù)咂椒纸痤~為278元RMB）.
第二步互贈、交換。
在獲取用戶的基礎(chǔ)關(guān)系鏈后，下一步就是進行社交互動，拉入關(guān)系鏈后不做下一步的互動觸發(fā)，該部分關(guān)系鏈會被遺棄，初期的關(guān)系鏈拉入也成為了沉默成本。在互動的交換福字的過程中，在10個用戶關(guān)系鏈基礎(chǔ)上會不斷拉入新增好友。進一步擴大用戶的關(guān)系鏈。
（三）整點咻一咻發(fā)紅包
在基本的活動流程外，附加“整點咻一咻發(fā)紅包”（2月7日20:00-24:00整點咻一咻即可抽取紅包優(yōu)惠券獎勵）活動，有節(jié)奏的驚喜發(fā)放能夠在春節(jié)當(dāng)晚將用戶的參與熱情慢慢調(diào)動起來，降低因為活動期長而導(dǎo)致參與熱情降低。
17年集?；顒?/h4>
（一）分時間段
2017.1.18.00:00-2017.1.20.00:00：掃福得福
2017.1.20.22:00-2017.1.27.22:00：螞蟻森林澆水得福卡
且隨著活動進行，運營人員會進行出福概率調(diào)整，以控制活動熱度和持續(xù)性；
（1月18日掃福字可以獲得3張?？ǎ?月19日掃福字只能獲得1張?？ǎ?/p>
（二）分方式
VR掃福得福：截止至1月19日15:04分，共14,436,706人集齊。
螞蟻森林種樹澆水（開通賬號、互動）：開通螞蟻森林、為好友澆水。
需要注意的是：澆水一次耗費自己10g能量，你自己必須有足夠能量才可以通過澆水獲得?？?。而能量來自于用戶通過支付寶進行線上支付，可見，支付寶的根本目的仍在于支付場景的獲取
在前期VR掃福得福未能集全的時候，用戶可以有另外一條途徑進行收集：開通螞蟻森林賬號、進行互動；截止至1月23日14:46分，共55,137,673人集齊。從官方數(shù)據(jù)看，螞蟻森林的互動進一步延展了活動的參與。
（三）調(diào)節(jié)變量：出福概率
相比起16年，以敬業(yè)福作為重點調(diào)節(jié)變量來說，今年的集?；顒邮峭ㄟ^控制每個用戶的出福概率進行調(diào)節(jié)（有可能是為了回應(yīng)16年缺少敬業(yè)福被吐槽死的局面）、在不同的時間點調(diào)節(jié)出福概率（比如1月18日掃福字可以獲得3張?？ǎ?月19日掃福字只能獲得1張?？?；比如活動期間，用戶最多能出16張?？ǎ⑷f能福數(shù)量的發(fā)放（比如27日晚上集中放出1000w張萬能福等）。并且總體的達標(biāo)人數(shù)提高，在于今年的目的在VR工具的前期教育，以及活躍此前的關(guān)系鏈。
（四）?？ü喂螛?/b>
今年的活動小調(diào)節(jié)。翻開?？?，可以刮出各類合作商家提供優(yōu)惠券、流量包等相對來說應(yīng)節(jié)性較強的獎品。在主線活動外，作為小調(diào)節(jié)，增加玩法，也可以做適當(dāng)?shù)囊鳌?/p>
（五）VR工具深化線上線下場景交互
四、結(jié)論與預(yù)測
一、為什么支付寶要連續(xù)2年做集?；顒樱?/h4>
兩次活動的具體指標(biāo)（目的）不同，但是大的方向是一致的，17年的集?；顒邮?6年集?；顒拥难诱埂?/b>
1. 16年支付寶的集?；顒又饕谟趯?dǎo)入用戶關(guān)系鏈，此前支付寶在關(guān)系鏈沉淀基本為零，用戶撬動的成本高，也因此16年的集?；顒訒攸c關(guān)注調(diào)節(jié)變量敬業(yè)福的數(shù)量，通過稀缺感，營造高額平分金額的想象，撬動用戶拉入關(guān)系鏈。
2. 17年的集福具體目的有2個：一個是對VR新功能的推廣；為后期可能出現(xiàn)的VR支付、VR購物做好宣傳和用戶前期教育；另外一個是，提高螞蟻森林的開通人數(shù)以及活躍度（歸根到底是為了占領(lǐng)社交場景下的支付入口）。
3. 兩次集福活動萬變不離其中，是為了將支付寶打造為各個支付場景下、用戶第一選擇的支付工具，包括線下購物，線上支付，以及社交場景下的支付入口、再到借助VR技術(shù)發(fā)展未來會開啟的VR購物、VR支付。
4. 支付寶的集?；顒拥哪康目梢愿Ц秾毜恼w戰(zhàn)略結(jié)合起來，16年除了年初的集福活動外，支付寶在線下支付上也是在不斷推進拓展，與商家開展各類支付優(yōu)惠的活動。
二、 怎么評價集福活動？
支付寶活動一如既往“簡單”、“粗暴”。
1.簡單：每個操作步驟都有一個具體目的。
添加新好友獲得福字，就是為了獲取第一批關(guān)系鏈；出現(xiàn)福字重復(fù)、需要互贈、交換，是為了進一步激活關(guān)系鏈；敬業(yè)福量少，是為了進一步拓展關(guān)系鏈；遲發(fā)，是為了在春晚制造爆點，引發(fā)高潮；
2.粗暴：用利益撬動難以獲取的基礎(chǔ)關(guān)系鏈。
為什么有第一波用戶愿意冒險參加？那是因為利益足夠大！ 此前支付寶存在關(guān)系鏈空白的情況。用戶在支付工具中添加好友是一定的心理門檻；別說還是一次性增加10個；第一次接觸集?；顒拥挠脩粢彩怯X得操作復(fù)雜，但是每個參與者都抱著能夠平分2億現(xiàn)金的想法，并且在春晚前集全五福的人才接近萬人，可平分的金額數(shù)目客觀，再加上媒體新聞的宣傳鼓吹，這種想法越燒越旺，擴散人群越來越多。
3.集福活動帶有阿里典型基因。
對比起阿里從09年就開始的造節(jié)活動“雙十一”，也是聯(lián)合數(shù)量可觀的商家打出全場五折的瘋狂讓利活動，通過連續(xù)幾年的大規(guī)模有節(jié)奏地推進，才有如今客觀的雙十一交易額。節(jié)奏感、活動的逐級有序推進是阿里活動值得學(xué)習(xí)的地方。
16年集?；顒邮顷P(guān)系鏈沉淀的破冰之舉，但是要深入到高頻率的社交場景下的支付環(huán)節(jié)，仍有待進一步深化引導(dǎo)。
16年的集福活動確實是為支付寶積累了基礎(chǔ)的關(guān)系鏈，相比此前完全空白的社交場景支付，確實提高了支付入口占有率，但是如果與本來定位就在于社交，能夠自然地切入社交交易場景的微信相比，支付寶的社交場景的支付入口還有待深化。
17年的集福活動，告知用戶可以在線下各個購物場所進行掃碼集福。想通過該種方式，深化用戶在線下購物場景下對支付寶的印象，提高線下支付占比。螞蟻森林的開通也是為了用一種比較軟的方式拓寬在單次交易后可能沉默的關(guān)系鏈。但是這種活動對用戶社交欲望的粘度方面，還有待斟酌。未來阿里推出VR購物、VR支付工具，場景支付會更加深入完善。哪個app最貼合場景，就會被啟用。
如果17年支付寶集福目標(biāo)在于VR工具的前期教育，那么這個基本目標(biāo)是達到的，但是如果說到要搶奪社交場景下的支付環(huán)境，與微信相比，該目標(biāo)尚未達成。“這場紅包大戰(zhàn)里，哪怕微信不花錢，不搞活動，用戶照樣玩的很嗨“（在除夕夜，共收發(fā)微信紅包142億個，紅包收發(fā)比猴年增長75.5%）。
三、下一年會繼續(xù)有支付寶集福活動嗎？
看目的。
如果是作新產(chǎn)品的初期教育，選擇在春節(jié)期間做活動，確實是個案容易贏取廣泛曝光度的時間點和手段；如果是以搶奪社交支付場景為目標(biāo)，那么以支付寶集?；顒又饕侄危Ч邢?，18年不會沿用。
17年集福雖然有VR掃福的創(chuàng)新點，但仍是用老梗；從百度指數(shù)數(shù)據(jù)上看，與16年的集福活動相比，17年的集?；顒拥臒岫群统掷m(xù)度較弱。
集福分2億活動最可選的兩種形式已被采用：中獎的人少，中獎的金額高（16年）；中獎的人多，中獎的金額低（17年）。未來繼續(xù)能夠吃老梗的地方少了，需要進一步重換主題和玩法，沿用老梗只能維持熱度，難以爆發(fā)和超越。
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附錄：
分析撰寫思路及工具
思路：活動復(fù)盤（活動流程梳理-活動數(shù)據(jù)收集-活動節(jié)奏分析-活動效果分析）——推測活動初衷——預(yù)測后期發(fā)展
工具：
官方平臺：支付寶、微信等官方微博、微信平臺、支付寶集福活動全程跟蹤
第三方數(shù)據(jù)平臺：百度指數(shù)
第三方媒體：知乎、36氪、搜狗微信搜索、鳥哥筆記、搜狐
