拋棄基于廣告的商業(yè)模式，建立一個(gè)更好的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在還不算太遲

作者/Ethan Zuckerman 翻譯/ONES Piece Toya、任寧、何聰聰

譯者按：我們大概已經(jīng)習(xí)慣了去免費(fèi)享受網(wǎng)絡(luò)上的各種內(nèi)容，并且容許平臺(tái)用廣告去“曲線救國(guó)”賺取利潤(rùn)。但是在互聯(lián)網(wǎng)25周歲之際，第一款網(wǎng)頁(yè)彈出廣告的設(shè)計(jì)師卻說(shuō)，“對(duì)不起，我的本意是好的”——作者Ethan Zuckerman現(xiàn)就職于MIT媒體實(shí)驗(yàn)室公民媒介任中心主任，上世紀(jì)90年代初在Tripod.com發(fā)明了世界上第一款網(wǎng)頁(yè)彈出廣告。這篇2014年的文章在當(dāng)時(shí)向網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者提出了重新思考互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的邀請(qǐng)。2016年的我們可以看看，兩年過(guò)去，他的預(yù)言實(shí)現(xiàn)了多少？

Ron Carlson的短篇小說(shuō)《我們?cè)鞠胱龅氖虑椋╓hat We Wanted To Do）》以一個(gè)村民的道歉出現(xiàn)——他試圖保護(hù)其他村民免受西哥特人的侵略卻不幸失敗。開(kāi)頭是這樣的：

我們?cè)朐跀橙嗽噲D攻破城門(mén)時(shí)把滾燙的熱油澆在他們頭上。但如大家現(xiàn)在所知，我們遇到了一些問(wèn)題（主要是技術(shù)上的），結(jié)果事與愿違 。今天，我們想再要一次機(jī)會(huì)。

這則故事本身沒(méi)什么懸念——悲劇的結(jié)果從第一段就顯而易見(jiàn)——但道歉里的辛酸之情使得故事依然挺吸引人。 我們都有過(guò)搞砸了事情，以至于不得不提醒所有人我們最初的好意來(lái)為我們的行為辯解的經(jīng)歷——類(lèi)似“現(xiàn)在來(lái)看很顯然我們的嘗試是一次慘敗，不過(guò)我要提醒你們，我們的出發(fā)點(diǎn)是做一些勇敢和高貴的事情”這樣。

我想談的“這個(gè)慘敗”，是互聯(lián)網(wǎng)——具體來(lái)說(shuō)，是這個(gè)基于廣告的、代表如今大部分網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的一系列免費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和內(nèi)容。自從讀完Maciej Ceg?owski在Beyond Tellerrand 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)大會(huì)上的講稿之后，我就開(kāi)始把這個(gè)我在其中工作二十余年的網(wǎng)絡(luò)世界看作一個(gè)敗局。Ceg?owski 是一名舉足輕重、頗有影響力的程序員，也是一位才華橫溢的作家。他在講話中耐心解釋了“數(shù)據(jù)監(jiān)控”是如何最終成為互聯(lián)網(wǎng)的默認(rèn)模式的，如果不是唯一的模式的話。

他的講話令人捧腹且富洞察力，如同Carlson的小說(shuō)一樣尖銳。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在監(jiān)視我們，原因并不是因?yàn)樵瞬瘢剂趾团寮切皭旱年幹\家，而是因?yàn)楹眯霓k了壞事。抱歉，在這里我要改寫(xiě)下Carlson的小說(shuō)開(kāi)頭：

我們?cè)鞠氪蛟煲粋€(gè)讓大家可以隨時(shí)隨地方便地分享知識(shí)、觀點(diǎn)、想法以及可愛(ài)的喵星人照片的工具。但如大家現(xiàn)在所知，我們遇到了一些問(wèn)題（主要是商業(yè)模式上的），結(jié)果事與愿違。今天，我們想要的是一場(chǎng)討論如何改進(jìn)現(xiàn)狀的對(duì)話，因?yàn)槲覀兏阍伊说谝淮巍?/p>

這里我特意使用了第一人稱(chēng)復(fù)數(shù)形式。1994年1999年之間，我在Tripod.com工作，幫助構(gòu)架、設(shè)計(jì)和部署一個(gè)向應(yīng)屆畢業(yè)生銷(xiāo)售內(nèi)容和服務(wù)的網(wǎng)站。這個(gè)生意失敗后，我們轉(zhuǎn)型成了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)寄存服務(wù)商和一個(gè)原始的社交網(wǎng)絡(luò)。這五年過(guò)程中，我們嘗試了數(shù)十種盈利模式，把每一種都做成醒目、嶄新的商業(yè)計(jì)劃書(shū)拿去兜售——我們將以訂閱模式來(lái)運(yùn)營(yíng)！用戶(hù)讀了我們的投資建議后購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，我們拿提成！把雜志和教科書(shū)出版商撮合在一起來(lái)賺錢(qián)！賣(mài)T恤和其他品牌周邊！

最后讓我們拿到投資的商業(yè)模式是廣告，而讓我們被收購(gòu)的模式是通過(guò)分析用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)以更精準(zhǔn)地投放廣告。這樣一路下去，搞到最后，我們創(chuàng)造了“廣告商的十八般兵器”中最臭名昭彰的玩意之一：彈出式網(wǎng)頁(yè)廣告。這是一種無(wú)需把廣告直接編輯入網(wǎng)頁(yè)之內(nèi)就能讓廣告跟用戶(hù)所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)的方法。廣告主往往擔(dān)心把廣告直接編輯在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上會(huì)使自己的品牌形象與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。確切來(lái)講，在一家大汽車(chē)公司因?yàn)樵陬?lèi)似“肛交之友”的站點(diǎn)上購(gòu)買(mǎi)了橫幅廣告位，看著最終效果內(nèi)心崩潰時(shí)，我們想到了這個(gè)主意。我寫(xiě)了用來(lái)彈出窗口的代碼并且在這個(gè)窗口上投放了廣告。非常抱歉。我們的用意是好的。

Ceg?owski的講話解釋了為什么Tripod的故事聽(tīng)起來(lái)很熟悉。廣告成為了網(wǎng)絡(luò)的默認(rèn)商業(yè)模式，成了“整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”，因?yàn)樗蔷W(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司最容易實(shí)現(xiàn)也是最容易向投資者兜售的一個(gè)模式。互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司可以把提高營(yíng)收的任務(wù)外包給一家廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，從而把注意力集中在建立自己的用戶(hù)群體上。假如利潤(rùn)不足以支撐提供服務(wù)和內(nèi)容的成本也沒(méi)有關(guān)系——重要的是用戶(hù)增長(zhǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)有著成百上千萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)的網(wǎng)站一定會(huì)有辦法盈利。

有些企業(yè)，Ceg?owski指出，確實(shí)靠廣告來(lái)賺錢(qián)，比如雅虎和Gawker。但是大多數(shù)企業(yè)用廣告來(lái)做另外一件事情。這些企業(yè)的盈利來(lái)源是給投資人講故事：

給投資人講故事是指，投資人給你錢(qián)讓你告訴他當(dāng)你最終在網(wǎng)站上打廣告的時(shí)候他會(huì)變得多么有錢(qián)。

Pinterest 就是一個(gè)靠給投資人講故事過(guò)活的公司。大部分初創(chuàng)公司也是如此。

給投資人講故事不是廣告，但是它跟廣告相關(guān)。把這想象成一個(gè)關(guān)于未來(lái)的廣告，或者世界上投放最精確的廣告。

因?yàn)闊o(wú)論是廣告還是給投資人講故事，這兩者都跟“說(shuō)服”有關(guān)。前者是說(shuō)服上百萬(wàn)的受眾每人掏一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)。后者是說(shuō)服一兩個(gè)人給你上百萬(wàn)的錢(qián)。

給投資人講故事的關(guān)鍵是說(shuō)服他們你的廣告一定會(huì)比其他人的廣告都值錢(qián)。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告并不怎么值錢(qián)。按照慣例，最值錢(qián)的廣告是那些當(dāng)你已經(jīng)準(zhǔn)備消費(fèi)時(shí)出現(xiàn)的廣告——那些你尋找新車(chē)時(shí)或者幫找人幫你修房頂時(shí)出現(xiàn)的谷歌廣告能賣(mài)到每次點(diǎn)擊一元，因?yàn)閺V告主知道你對(duì)他們提供的服務(wù)感興趣并且你可能會(huì)做出昂貴的購(gòu)買(mǎi)。但是大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告跟你的興趣并不相符；它們都在爭(zhēng)奪你的注意力。這些廣告是你想看那篇文章或者想要進(jìn)行的互動(dòng)前必須逾越的一種障礙（比如將這些廣告最小化，點(diǎn)掉或者忽略）。

Felix Stalde 粗略的分析讓我們大致了解了這些廣告到底有多不值錢(qián)。上個(gè)季度，F(xiàn)acebook報(bào)有13.2億用戶(hù)、29.1億美金的收入以及7.91億美金的利潤(rùn)，利潤(rùn)率達(dá)29％。顯然，F(xiàn)acebook的廣告生意做得風(fēng)生水起。但是在每位用戶(hù)身上獲取的利潤(rùn)卻還不到60美分。這是一個(gè)頗有意味的數(shù)字，因?yàn)閾?jù)Facebook 稱(chēng)這些用戶(hù)每天花40分鐘在上面，也就是差不多每季度60小時(shí)。

讓Stalder感興趣的是，用戶(hù)在無(wú)償?shù)貫镕acebook工作，提供它可以從中盈利的內(nèi)容。但是即便我們忽略“免費(fèi)文化勞力”這種讓Facebook（或者Tripod）之類(lèi)的生意成功的重要概念，作為“觀眾”的我們的注意力對(duì)于廣告主才值每小時(shí)1美分，這一事實(shí)著實(shí)令人震驚。

Don Marti 用了同一組數(shù)據(jù)來(lái)展示，在美國(guó)，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趶V告上的收入幾乎是Facebook收入的四倍。這個(gè)數(shù)字即便正在縮水也是令人羨慕的，雖然如今的報(bào)紙每天只能吸引美國(guó)人十四分鐘的注意力。“紙媒賺美元，數(shù)媒賺美分”的問(wèn)題是一個(gè)顯而易見(jiàn)的悖論：為什么以注意力時(shí)長(zhǎng)為單位計(jì)算，投放精準(zhǔn)的數(shù)字廣告利潤(rùn)會(huì)比漫無(wú)目的的印刷廣告低上整整一個(gè)數(shù)量級(jí)？Marti認(rèn)為在報(bào)紙之類(lèi)的公共環(huán)境中投放的廣告能更好地建立品牌，這是私密、精準(zhǔn)的數(shù)字廣告無(wú)法比擬的。（我認(rèn)為價(jià)格差異只是一個(gè)傳承效應(yīng)，一旦數(shù)字傳媒有能力覆蓋市場(chǎng)中大多數(shù)消費(fèi)者時(shí)，印刷廣告無(wú)疑會(huì)降價(jià)。）

Ceg?owski則告訴我們這些都無(wú)關(guān)緊要。

數(shù)字廣告差強(qiáng)人意的表現(xiàn)只會(huì)讓講給投資人聽(tīng)的故事更具說(shuō)服力。在展示YouTube有多不了解作為一個(gè)消費(fèi)者的他之后，Ceg?owski解釋到“當(dāng)然了，對(duì)于賣(mài)廣告的一方，定向廣告的差勁其實(shí)是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)！因?yàn)檫@意味著存在大量的進(jìn)步空間?？梢灾v給投資人聽(tīng)的故事，那是數(shù)不勝數(shù)?！?/p>

大多數(shù)的投資者明白你的公司不太可能像Facebook一樣成長(zhǎng)為擁有十億名用戶(hù)的巨頭。因此你必須得證明你的廣告會(huì)比Facebook的值錢(qián)。1997年，我說(shuō)Tripod的用戶(hù)比普通互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更加值錢(qián)，因?yàn)槲夷苡盟惴ㄈシ治鏊麄兩蟼鞯闹黜?yè)從而根據(jù)他們的興趣、人口分布等數(shù)據(jù)有針對(duì)性地投放廣告。Facebook現(xiàn)在做的比我們復(fù)雜得多，而且面臨我們差不多二十年前面臨過(guò)的問(wèn)題。根據(jù)用戶(hù)搜索意圖的投放效果不錯(cuò)（比如谷歌搜索廣告），而像Facebook那樣根據(jù)人口分布、消費(fèi)心理數(shù)據(jù)或用戶(hù)自述的興趣愛(ài)好來(lái)定向投放僅比漫無(wú)目的地投放略勝一籌。

要證明你比Facebook投放得更多、更精準(zhǔn)，你需要在監(jiān)控的世界里走得更深更遠(yuǎn)——比如當(dāng)用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中活動(dòng)時(shí)跟蹤他們的移動(dòng)設(shè)備，跟數(shù)據(jù)中間商交易信息來(lái)建立更復(fù)雜的用戶(hù)檔案。

一但我們認(rèn)定廣告是互聯(lián)網(wǎng)的默認(rèn)模式時(shí)，下一步顯而易見(jiàn)：我們需要越來(lái)越多的數(shù)據(jù)來(lái)使定向廣告看起來(lái)更有效。Ceg?owski 解釋說(shuō)：“我們現(xiàn)在沉迷于‘大數(shù)據(jù)’，不是因?yàn)樗F(xiàn)在有效，而是因?yàn)槲覀冃枰ブv更好的故事?！彼晕覀儎?chuàng)立這些公司，承諾投資人廣告將更具侵略性、更無(wú)處不在、更精準(zhǔn)，我們會(huì)收集更多關(guān)于我們用戶(hù)和他們的行為的數(shù)據(jù)。

我漸漸意識(shí)到廣告是網(wǎng)絡(luò)的原罪?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)今的淪陷狀態(tài)是選擇廣告作為初始模式來(lái)支持服務(wù)和內(nèi)容的直接（即便是無(wú)意的）后果。經(jīng)過(guò)幾輪的行業(yè)創(chuàng)新和給投資人講故事，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已經(jīng)被訓(xùn)練得預(yù)計(jì)到他們?cè)诰W(wǎng)上說(shuō)的和做的一切都會(huì)被收集到一個(gè)檔案里面。這個(gè)檔案最終會(huì)改變他們所看到的廣告和內(nèi)容，而且他們無(wú)法瀏覽、挑戰(zhàn)或改變它。社交網(wǎng)絡(luò)和約會(huì)服務(wù)公司對(duì)這些檔案進(jìn)行操控的嘗試在技術(shù)達(dá)人圈中引發(fā)了憤慨，并激起了他們熱烈的爭(zhēng)論，但是這些公司的用戶(hù)基數(shù)并沒(méi)有因此縮減，因?yàn)楝F(xiàn)下用戶(hù)已經(jīng)把這類(lèi)的操控當(dāng)作上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不可分割的一部分了。

用戶(hù)們已經(jīng)對(duì)監(jiān)視習(xí)慣到一種麻木的程度，以至于在揭發(fā)者曝光了廣泛存在的秘密政府監(jiān)控后，幾乎沒(méi)有有組織的公眾呼聲起來(lái)要求整改。結(jié)果是，奧巴馬政府對(duì)監(jiān)控工作做了一點(diǎn)點(diǎn)的透明化改善，但是他們忽視了大多數(shù)內(nèi)部評(píng)審專(zhuān)家小組關(guān)于監(jiān)控的整改要求，也幾乎沒(méi)有引起任何政治后果。只有一半的美國(guó)人認(rèn)為斯諾登泄露信息一事與公眾利益相符，大多數(shù)美國(guó)民眾贊成對(duì)這個(gè)揭發(fā)者追究刑事責(zé)任。因?yàn)槊绹?guó)民眾對(duì)于政府的信任度正處于歷史低位，所以很難想象他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控的接受程度反應(yīng)了對(duì)政府的信任。更可能的解釋是，我們已經(jīng)被灌輸了這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式：如果我們對(duì)時(shí)刻加深的監(jiān)控保持開(kāi)放的態(tài)度——不論是來(lái)自大集團(tuán)還是政府——我們想要的工具和內(nèi)容會(huì)保持免費(fèi)。

在故事的這里，或許我需要提醒你，我們起初的意圖是好的。

我原本想要?jiǎng)?chuàng)造的是一個(gè)讓大家都能發(fā)出自己的聲音，并且被若干朋友或者整個(gè)世界聽(tīng)到的工具。1995年，為人們提供免費(fèi)的網(wǎng)頁(yè)托管服務(wù)來(lái)賺錢(qián)的方法還不多。收費(fèi)會(huì)把我們絕大多數(shù)的用戶(hù)隔絕在外——至今世上的大多數(shù)人仍沒(méi)有信用卡，1995年的時(shí)候這數(shù)量更小。PayPal這類(lèi)在線支付系統(tǒng)1999年才上線。但因?yàn)門(mén)ripod的服務(wù)是免費(fèi)的，世界各地的用戶(hù)找到了我們并且開(kāi)始發(fā)布各式各樣他們?cè)谄渌胤綗o(wú)法托管的網(wǎng)站。

1996年，我們注意到我們的大部分用戶(hù)來(lái)自四個(gè)國(guó)家：美國(guó)、加拿大、英國(guó)和馬來(lái)西亞。由于Tripod沒(méi)有馬來(lái)語(yǔ)的內(nèi)容，也并未在馬來(lái)西亞做過(guò)任何形式的宣傳，這件事很令人吃驚。我把一些來(lái)自馬來(lái)西亞的大流量的頁(yè)面打印出來(lái)拿給附近一位威廉學(xué)院的教授看。他看過(guò)之后告訴我，我們成為了馬來(lái)西亞反對(duì)黨“安華改革運(yùn)動(dòng)”發(fā)聲的主要渠道。

馬來(lái)西亞社會(huì)活動(dòng)家們使用Tripod的服務(wù)跟我們采用以廣告為基礎(chǔ)的商業(yè)模式并沒(méi)有直接關(guān)系，它只是一個(gè)無(wú)意的正面后果。我們內(nèi)部曾經(jīng)討論過(guò)是否應(yīng)該把我們提供的服務(wù)區(qū)域限制在我們可以通過(guò)打廣告賺錢(qián)的地理范圍并砍掉“虧損的部分”，因?yàn)槲覀儗?shí)際上無(wú)法找到一個(gè)方法通過(guò)向馬來(lái)西亞用戶(hù)打廣告賺錢(qián)。同樣的對(duì)話在今天的Facebook和其他以廣告為基礎(chǔ)的公司進(jìn)軍發(fā)展中國(guó)家時(shí)依然進(jìn)行著。我很高興我們當(dāng)時(shí)做出了正確的決定（如果經(jīng)濟(jì)層面算不上，至少道德層面上正確），并且Facebook目前為止也是如此。

以廣告為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)在于，它對(duì)所有人都開(kāi)放。它給免費(fèi)“占便宜”的人們提供了很好的支持，這點(diǎn)是使網(wǎng)絡(luò)可以向青年人和發(fā)展中國(guó)家人群普及的一個(gè)關(guān)鍵。廣告支持下的網(wǎng)絡(luò)讓“試了再買(mǎi)”變得很簡(jiǎn)單，從而去除了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中最難的一個(gè)部分，使得像Twitter、Facebook、微博這樣的服務(wù)得以前所未有地快速成長(zhǎng)，最終擁有億級(jí)用戶(hù)。反過(guò)來(lái)講，這樣的成長(zhǎng)速度有著很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：當(dāng)你所有的高中同學(xué)都在上Facebook時(shí)，即便你不喜歡它的服務(wù)條款，加入它的誘惑依然是巨大的，因?yàn)樗炎兂闪四闩c自己社交圈保持聯(lián)系的有效手段。

理論上，基于廣告的系統(tǒng)應(yīng)該比基于交易的更能保護(hù)個(gè)人隱私。雖然以輸入信用卡信息來(lái)實(shí)現(xiàn)的訂閱服務(wù)或者小額支付在用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)身份和真實(shí)世界之間制造了一個(gè)非常強(qiáng)有力的連接，但是傳統(tǒng)廣告業(yè)往往看重內(nèi)容語(yǔ)境來(lái)投放，而不是針對(duì)用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或心理統(tǒng)計(jì)學(xué)身份。可在實(shí)際操作中，驅(qū)使Facebook持續(xù)不懈地確保所有用戶(hù)都被認(rèn)證的原因之一是他們需要增加廣告投放的精準(zhǔn)度，并使廣告投放方確信他們想傳達(dá)的信息是被真人所看到。

在我們思考基于廣告的網(wǎng)絡(luò)模式的種種益處時(shí)，“是否采取廣告作為商業(yè)模式比其他方式更快地推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)大眾化的進(jìn)程”這樣的話題也值得一探。像Tripod這樣的公司說(shuō)服了大型汽車(chē)企業(yè)這樣在當(dāng)時(shí)至少再等十年才會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的公司，告訴他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上占據(jù)一席之地，從而在這個(gè)重要的新媒體上更好地建立品牌形象的重要性。（網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”試過(guò)用同樣的策略來(lái)說(shuō)服Pontiac在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬車(chē)行，但是失敗了。）網(wǎng)絡(luò)公司從汽車(chē)行業(yè)的巨大廣告預(yù)算中分到的那一小杯羹使得他們可以說(shuō)服投資人，告訴投資人在線廣告會(huì)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，并且把一些本來(lái)在十年內(nèi)都不需要往線上的公司帶到了互聯(lián)網(wǎng)上。

一個(gè)基于廣告的網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)得很快，而且它對(duì)那些不能或者不愿意付款的用戶(hù)都同樣開(kāi)放。但是以這樣的模式做為初始商業(yè)模式至少有四個(gè)弊端。

雖然不需要監(jiān)控的廣告是可能的——無(wú)法被證實(shí)效果的廣告曾經(jīng)是20世紀(jì)大部分時(shí)間中唯一的廣告形式——但是不需要監(jiān)控用戶(hù)數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告是難以想象的。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大好處就是這種能夠看到是誰(shuí)在瀏覽廣告的能力。為網(wǎng)絡(luò)廣告掏錢(qián)就意味著用戶(hù)數(shù)據(jù)監(jiān)控，哪怕僅僅是為了剔除虛假的點(diǎn)擊量。如果Ceg?owski的理論無(wú)誤，那在這波為了創(chuàng)造更具吸引力的商業(yè)定位而不斷上漲的數(shù)據(jù)監(jiān)控大潮面前，我們無(wú)路可逃。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅通過(guò)“給投資人講故事”的套路導(dǎo)致用戶(hù)數(shù)據(jù)監(jiān)控，它更給制作那些以吸引瀏覽量和點(diǎn)擊率為目的，而非深度思考的內(nèi)容提供了很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)。“騙點(diǎn)擊”現(xiàn)象是如此地突出，以至于連媒體內(nèi)容可傳播性（spreadable media）的倡導(dǎo)者Upworthy都在呼吁比起賺點(diǎn)擊率的能力，廣告主更該考慮網(wǎng)站內(nèi)容吸引讀者關(guān)注的程度。某些新興的媒體帝國(guó)對(duì)廣告計(jì)量學(xué)是如此地依賴(lài)，以至于他們偶爾才允許作者們從“拉流量皮條”的工作中稍事休息，抽出幾天來(lái)生產(chǎn)些更具社會(huì)價(jià)值和信息價(jià)值的內(nèi)容。雖然很多報(bào)紙有意防止自家記者獲得他們寫(xiě)的故事的閱讀量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是數(shù)字新聞?shì)敵鰧?duì)于公眾議事空間日益增加的重要意義也暗示我們會(huì)看到更多引誘人點(diǎn)擊“下一頁(yè)”按鈕的文章，而不是那些幫助我們參與公眾事務(wù)的新聞。

第三，廣告模式讓網(wǎng)絡(luò)傾向于中心化。由于每個(gè)單獨(dú)渠道覆蓋率縮小，所以廣告主渴望一種能覆蓋大量受眾的渠道。僅僅一代人之前，你可以通過(guò)在四個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間來(lái)覆蓋很大一部分美國(guó)受眾?？山裉鞄缀鯖](méi)有公司可以提供這種“超級(jí)碗廣告”般的覆蓋率。

廣告主根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，以能拿到手的最低價(jià)精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)散落分布在上百個(gè)網(wǎng)站之中的廣告位。像Facebook這樣的公司想要盡量多地賺到這部分廣告費(fèi)這就意味著竭盡所能地追逐和覆蓋用戶(hù)。有了投資人的現(xiàn)金和廣告收入，他們可以收購(gòu)那些開(kāi)始積攢用戶(hù)數(shù)量、也就是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小公司。（看看Facebook對(duì)Instagram的收購(gòu)，以及明顯程度小一些的對(duì)Whats App的收購(gòu)案。）這樣的中心化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)言論自由度來(lái)講是危險(xiǎn)的——就像Rebecca MacKinnon記錄的那樣，它意味著這些平臺(tái)上限制言論的決定會(huì)同政府的決定具有同樣的力度。

第四，甚至嘗試減輕廣告帶來(lái)的弊端的做法都會(huì)導(dǎo)致一系列后果。很多網(wǎng)站為了補(bǔ)償用戶(hù)持續(xù)不斷被監(jiān)視的糟糕體驗(yàn)，保證給每個(gè)用戶(hù)提供根據(jù)個(gè)人興趣和品味提供私人定制的內(nèi)容。（通過(guò)給平臺(tái)提供更多有關(guān)個(gè)人興趣的信息，我們實(shí)際上也在給廣告的精準(zhǔn)投放提供更多的信息。）

這種私人定制化意味著兩位《紐約時(shí)報(bào)》的讀者可能會(huì)看到與彼此截然不同的世界圖景，就像兩位Facebook的用戶(hù)看到的由朋友圈和Facebook算法塑造的、迥異的信息世界。研究表明這些私人定制化的網(wǎng)站有可能使我們陷入自己的認(rèn)知圈子里，或者造成各式各樣意識(shí)形態(tài)上的孤立，導(dǎo)致我們被分為無(wú)法在任何事上達(dá)成共識(shí)的對(duì)立陣營(yíng)，最終連進(jìn)行爭(zhēng)論所需的一系列基礎(chǔ)事實(shí)都會(huì)消失。雖然很多人就這一主題進(jìn)行過(guò)討論（我還就這個(gè)問(wèn)題寫(xiě)過(guò)一本書(shū)），但是很少有人像Gilad Lotan在他近期針對(duì)巴以地區(qū)媒體消費(fèi)情況進(jìn)行的分析那樣，明確地展示了過(guò)度個(gè)人定制化導(dǎo)致的后果。他說(shuō)，在上述地區(qū)，加沙戰(zhàn)爭(zhēng)中雙方的媒體受眾存在“定制化宣傳工作”造成的思維矛盾。

吐槽某項(xiàng)技術(shù)容易，但提出一個(gè)解決方案很難。值得贊揚(yáng)的是，Ceg?owski用一組實(shí)用的關(guān)于如何限制廣告商使用數(shù)字信息的建議來(lái)結(jié)束他的講話。他呼吁大眾應(yīng)該被賦予瀏覽并且刪除數(shù)據(jù)公司擁有的有關(guān)我們數(shù)據(jù)的權(quán)利；他提出應(yīng)該給數(shù)據(jù)被占有的時(shí)長(zhǎng)設(shè)置限制，給數(shù)據(jù)的分享方式設(shè)置限制。要實(shí)現(xiàn)這些管理措施，我們需要找到一個(gè)有強(qiáng)有力的監(jiān)管方。在這些網(wǎng)絡(luò)廣告公司漸漸在華盛頓成為大佬玩家的今天，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是否愿意推行類(lèi)似的管制依然一個(gè)未知數(shù)。

更重要的， Ceg?owski通過(guò)他自己的行動(dòng)給我們提供了一條向前的路。他自己撰寫(xiě)和維護(hù)的Pinboard.in是一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的書(shū)簽服務(wù)。Pinboard.in有一個(gè)不同尋常的商業(yè)模式。每個(gè)用戶(hù)需要交一筆一次性的服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)會(huì)隨著用戶(hù)人數(shù)的增加而漲價(jià)。（我注冊(cè)的時(shí)候是五美元，現(xiàn)在是十美元多一點(diǎn)。） 繳費(fèi)的益處是此項(xiàng)服務(wù)會(huì)保證垃圾鏈接的數(shù)量為零——Metafilter也從收取少量會(huì)員費(fèi)中看到了相同的好處——并且，這種模式意味著業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就一直有利潤(rùn)。用戶(hù)可選擇一年25美元的升級(jí)服務(wù)，升級(jí)后的版本會(huì)把用戶(hù)標(biāo)記的所有網(wǎng)頁(yè)永久儲(chǔ)存，形成一個(gè)可供搜索的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)足跡檔案。Ceg?owski承諾永遠(yuǎn)不會(huì)在他的網(wǎng)站上打廣告，也永遠(yuǎn)不會(huì)將用戶(hù)信息出售給第三方，并提醒我們“如果你沒(méi)有為你保存的書(shū)簽信息掏錢(qián)，會(huì)有別人為此掏錢(qián)的，而他們的利益很有可能和你的并不一致?！?/p>

Pinboard 在2009年上線，部分是針對(duì)Del.icio.us這個(gè)由Joshua Schacter成立、受人歡迎的書(shū)簽網(wǎng)站的改變做出的反應(yīng)。被雅虎收購(gòu)之后，該網(wǎng)站漸漸崩壞。許多Pinboard的政策可以被看作是Ceg?owski保護(hù)自己和他人的個(gè)人數(shù)據(jù)免于在公司轉(zhuǎn)手過(guò)程中遭到綁架所做出的努力。與此同時(shí)，這些原則向我們發(fā)出了去思考，甚至去創(chuàng)造一個(gè)不一樣互聯(lián)網(wǎng)的邀請(qǐng)。

互聯(lián)網(wǎng)正在慶祝它的第25周歲生日，但確切來(lái)說(shuō)，那是在慶祝Tim Berners Lee發(fā)明了HTTP協(xié)議。實(shí)際上，我們所熟悉的網(wǎng)絡(luò)還不到20歲。很多我們高度依賴(lài)的服務(wù)，像是Twitter，還不足十歲。但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展深層的、結(jié)構(gòu)性的改變總是令人覺(jué)得難以想象。我們很容易去假設(shè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架和商業(yè)模型的某些方面是不可避免的：我們不得不向一個(gè)集中化的網(wǎng)絡(luò)靠攏，那兒充滿(mǎn)了廣告并被緊緊監(jiān)控著。

互聯(lián)網(wǎng)25周年慶活動(dòng)的一部分叫做“我們想要的互聯(lián)網(wǎng)”，一場(chǎng)由全球化的意見(jiàn)主導(dǎo)的關(guān)于如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放式對(duì)話。我認(rèn)為這個(gè)話題至少與我們想如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的討論一樣重要，因?yàn)檫@些決定往往有著意料之外的重要后果。

今后一條簡(jiǎn)單的路是通過(guò)向用戶(hù)收費(fèi)來(lái)保護(hù)個(gè)人隱私，像Ceg?owski的Pinboard所做的一樣。要花多少錢(qián)才能訂閱一款零廣告，并且可以確保私人信息不會(huì)被倒賣(mài)而且會(huì)在特定時(shí)間后被刪除的Facebook服務(wù)？谷歌現(xiàn)在已經(jīng)針對(duì)企業(yè)和教育郵箱推出了這樣的服務(wù)，保證付費(fèi)用戶(hù)的電子郵件不受免費(fèi)版下那種猥瑣的基于語(yǔ)境的針對(duì)性廣告。谷歌會(huì)允許用戶(hù)交一點(diǎn)訂閱費(fèi)，從而免于受這種明顯而笨拙的監(jiān)控么？

用戶(hù)會(huì)為他們熱愛(ài)的服務(wù)掏錢(qián)的。Reddit，一個(gè)活躍的推薦和討論社區(qū)，就在銷(xiāo)售“黃金會(huì)員”賦予用戶(hù)關(guān)掉廣告的特權(quán)。（順便一提，那些廣告已經(jīng)比其他網(wǎng)站上的廣告侵略性小多了。）Reddit 通過(guò)從細(xì)節(jié)描述會(huì)員的好處和給會(huì)員指定“每日目標(biāo)”來(lái)推銷(xiāo)這項(xiàng)服務(wù)。他們告訴用戶(hù)，“我們相信，Reddit受到用戶(hù)的支持越多，我們就能越自由地讓Reddit成為盡可能最好的網(wǎng)站?！?于是，一種給那些寫(xiě)出你特別喜愛(ài)的評(píng)論或者內(nèi)容的人送一個(gè)月免費(fèi)的黃金會(huì)員的文化產(chǎn)生了。這種行為同時(shí)給個(gè)人以及整個(gè)社區(qū)都提供了回報(bào)。如果Facebook能夠支持付費(fèi)服務(wù)，結(jié)果可能將會(huì)非常有趣。不過(guò)我懷疑很多人因?yàn)橛X(jué)得不得不使用Facebook才使用他們的服務(wù)，并不是因?yàn)橄袼麄儫釔?ài)Reddit一樣熱愛(ài)它。

以付費(fèi)模式作為互聯(lián)網(wǎng)的初始模式會(huì)產(chǎn)生很多后果。它們沒(méi)法全被預(yù)料到，也不會(huì)全都是好的。很多用戶(hù)會(huì)拋棄那些不值得付錢(qián)的服務(wù)——我們會(huì)看到在網(wǎng)站流量方面出現(xiàn)不可阻擋的“幾家歡樂(lè)幾家愁”的局面。大多數(shù)網(wǎng)站的用戶(hù)基數(shù)會(huì)變小。這也許意味著我們?cè)贔acebook上找到前男、女友們會(huì)不那么容易，但是也可能意味著我們會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)、更少的中心化，以及更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新。

如果我們真的想要建設(shè)一個(gè)全球化的互聯(lián)網(wǎng)，我們需要重新思考在線支付系統(tǒng)。維薩和萬(wàn)事達(dá)卡可能永遠(yuǎn)無(wú)法在印度和亞撒哈拉非洲被廣泛使用，因?yàn)橐苿?dòng)支付已經(jīng)占據(jù)了強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。但像M-Pesa這樣的移動(dòng)支付系統(tǒng)依然跟信用卡和Paypal面臨一樣的問(wèn)題：高額的手續(xù)費(fèi)。Ted Nelson在Xanadu計(jì)劃內(nèi)描繪的夢(mèng)想中的模式——一個(gè)可以通過(guò)超鏈接保證作者被正確引用，并且獲得合理報(bào)酬的模型——肯定會(huì)需要一個(gè)交易成本低廉的小額支付系統(tǒng)。

這樣一個(gè)系統(tǒng)離我們已不遙遠(yuǎn)，比特幣和其他數(shù)字貨幣已經(jīng)讓極低的交易費(fèi)成為可能。（理論上如此。實(shí)踐中，現(xiàn)在比特幣交易成本還居高不下。）Stellar之類(lèi)的項(xiàng)目立志于讓數(shù)字貨幣進(jìn)入主流視野，確保這些系統(tǒng)不僅僅只對(duì)數(shù)字狂熱分子開(kāi)放。如果Stellar能夠取得成功（一個(gè)大寫(xiě)的如果），如果交易費(fèi)能減到足夠低（一個(gè)大大大寫(xiě)的如果），我們或許可以看到一個(gè)被小額支付系統(tǒng)支撐的、每次瀏覽給服務(wù)提供者或內(nèi)容創(chuàng)造者帶去幾分之一美分的互聯(lián)網(wǎng)。這樣的一個(gè)構(gòu)架或許可以為新的互聯(lián)網(wǎng)公司提供廣告模式之外的可能性。（想想Jeremy Rubin迅速陷入法律糾紛的Tidbit 項(xiàng)目吧——網(wǎng)頁(yè)瀏覽者通過(guò)貢獻(xiàn)他們電腦的CPU計(jì)算資源給人去“挖比特幣”的形式向內(nèi)容生產(chǎn)者付費(fèi)。）

對(duì)于我們應(yīng)該如何為那些讓我們分享知識(shí)，意見(jiàn)，想法和可愛(ài)喵星人照片的工具買(mǎi)單這個(gè)問(wèn)題，還沒(méi)有唯一的正確答案。無(wú)論我們是否欣然接受小額支付系統(tǒng)、會(huì)員制、眾籌或任何其他的模式，總會(huì)出現(xiàn)一些意料之外的后果。

20年過(guò)去，我們可以看出基于廣告的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式已經(jīng)變得糟糕、破爛而陳腐?，F(xiàn)在已經(jīng)是時(shí)候我們開(kāi)始為隱私買(mǎi)單，用金錢(qián)去支持那些我們熱愛(ài)的服務(wù)，拋開(kāi)那些雖然免費(fèi)，但是把我們和我們的注意力做為產(chǎn)品賣(mài)出去的那些家伙們了。

本文原載于TheAtlantic，由 ONES Piece Toya、任寧、何聰聰編譯。ONES Piece是一個(gè)由ONES Ventures發(fā)起的非營(yíng)利翻譯計(jì)劃，聚焦科技、創(chuàng)投和商業(yè)。