文/明道副總裁許維
來(lái)自他的公眾號(hào) ?The One (xuwei0418)
設(shè)計(jì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，本質(zhì)上就是在設(shè)計(jì)“信息以何種方式對(duì)用戶進(jìn)行呈現(xiàn)”。
如何判斷一種信息呈現(xiàn)方式的優(yōu)劣呢？我比較認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)是：越能讓用戶直觀、方便、迅速、準(zhǔn)確、愉悅的獲取他需要的信息，就越是好的信息呈現(xiàn)方式。
一個(gè)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大并非能確保它是一個(gè)用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品，因?yàn)樗膹?qiáng)大和“讓用戶直觀、方便、迅速、準(zhǔn)確、愉悅的獲取他需要的信息”這條標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有關(guān)系。
要讓一個(gè)產(chǎn)品得到用戶的喜愛(ài)，我們唯一的出發(fā)點(diǎn)就是用戶的認(rèn)知行為，根據(jù)用戶的認(rèn)知習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)信息的呈現(xiàn)方式。一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該也是一個(gè)好的心理學(xué)者。
根據(jù)對(duì)用戶認(rèn)知習(xí)慣的研究，我大致總結(jié)出如下一些“用戶喜愛(ài)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則：
1、高頻優(yōu)先
對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，總有那么少數(shù)幾個(gè)功能你會(huì)經(jīng)常使用，而有些功能一輩子也用不到一回。因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，我們要把高頻模塊放到最顯眼的位置，讓用戶方便的去使用它。
請(qǐng)大家看一下支付寶錢(qián)包的變化：
老版本在首頁(yè)頭部做了一個(gè)欄頭，顯示用戶名和頭像，右側(cè)是“掃一掃”。而新版本則在這個(gè)位置非常醒目的設(shè)置了“掃一掃”和“付款碼”。作為一個(gè)很喜歡用支付寶去便利店買(mǎi)東西的用戶，我對(duì)這個(gè)改變非常喜歡，它讓我能更迅速、準(zhǔn)確的找到“付款碼”，節(jié)省我在便利店買(mǎi)單的時(shí)間。
如果一個(gè)產(chǎn)品不遵循高頻優(yōu)先的原則會(huì)怎樣呢？害怕得罪人，所以我就拿我們明道的老版本來(lái)做一下反面教材吧：
我經(jīng)常使用的其實(shí)就是“通知中心”、“動(dòng)態(tài)”、“創(chuàng)建”這3個(gè)功能，可是我每次打開(kāi)卻要同時(shí)看到14個(gè)圖標(biāo)，高頻模塊和低頻模塊整個(gè)平鋪在一起，沒(méi)有層次感，這就會(huì)讓用戶感覺(jué)到“復(fù)雜”，因?yàn)槟阋幌伦映尸F(xiàn)給用戶的信息太多了，其實(shí)他平時(shí)根本用不到這么多功能。
比較正確的做法應(yīng)該是這樣的：
在最新的明道5.0版本當(dāng)中，我們直接去掉了“首頁(yè)”，一打開(kāi)app用戶直接看到的就是“消息”，因?yàn)檫@是最高頻的模塊，不用用戶去點(diǎn)擊就直接呈現(xiàn)出來(lái)。
然后我們把次高頻的“動(dòng)態(tài)”、“通訊錄”、“創(chuàng)建”放在了最下方，優(yōu)先級(jí)高于其它模塊，其它模塊統(tǒng)一收納到了“我”下面。
如此一來(lái)，整個(gè)產(chǎn)品的“層次感”就出來(lái)了，功能還是原來(lái)那么多功能，但是用戶的感受很不一樣，他們感覺(jué)比老版本更加的簡(jiǎn)潔了，用起來(lái)更方便了。其實(shí)我們無(wú)非是用了一些障眼法，把那些低頻模塊收納起來(lái)而已。
2、個(gè)性?xún)?yōu)先
在購(gòu)物網(wǎng)站當(dāng)中，我偏愛(ài)亞馬遜。為啥呢？我們來(lái)對(duì)比一下淘寶的第2屏和亞馬遜的第2屏（首屏都差不多）：
我們看到，亞馬遜從第2屏開(kāi)始就給我看個(gè)性化推薦的商品了，而淘寶第2、3、4屏都是促銷(xiāo)活動(dòng)，直到第5屏才開(kāi)始出現(xiàn)個(gè)性化推薦內(nèi)容。一般用戶會(huì)翻到這么下面嗎？
作為一個(gè)男人，我對(duì)女裝、化妝品、家居這些東西肯定是沒(méi)興趣的，可是淘寶非要給我看這些，那我就會(huì)覺(jué)得心情不好。
其實(shí)個(gè)性化這個(gè)道理每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都懂，可問(wèn)題就在于你到底是不是把它當(dāng)作設(shè)計(jì)的第一準(zhǔn)則來(lái)做，這個(gè)差別很大。最新版本的蝦米音樂(lè)做得特別棒，當(dāng)我打開(kāi)首頁(yè)的時(shí)候，它在第一屏的下半部分就是“今日推薦歌單（30首）”，非常方便。
3、場(chǎng)景優(yōu)先
我始終認(rèn)為，如果大眾點(diǎn)評(píng)能夠修改一下類(lèi)目的導(dǎo)航邏輯，這家公司的價(jià)值會(huì)大大增加。請(qǐng)大家看一下這個(gè)截圖：
試問(wèn)：我們有幾次是非常明確的知道自己喜歡哪個(gè)菜系，然后明確的通過(guò)類(lèi)目導(dǎo)航去進(jìn)行尋找呢？
在大部分情況下，我們其實(shí)并不在乎菜系（沒(méi)有人會(huì)一直吃一個(gè)菜系，哪怕他非常喜歡），我們面對(duì)的是這樣的一些問(wèn)題：“給妹子過(guò)生日去哪里好”、“請(qǐng)客戶吃飯去哪里好”、“部門(mén)聚餐去哪里好”、“2個(gè)人談事兒去哪里好”……
假如點(diǎn)評(píng)的導(dǎo)航系統(tǒng)里有類(lèi)似這樣的分類(lèi)，我想它的轉(zhuǎn)化率一定會(huì)非常高，因?yàn)樗鼘?shí)實(shí)在在的解決了“晚飯去哪兒吃”這個(gè)世紀(jì)難題啊，一個(gè)困擾了我32年的人生困惑??！
點(diǎn)評(píng)的問(wèn)題在于，它的導(dǎo)航從信息分類(lèi)的角度來(lái)看，沒(méi)有任何錯(cuò)誤，極其符合邏輯，但是從用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景角度來(lái)看，它沒(méi)有滿足用戶的需求?！罢_”的產(chǎn)品不等于“好”產(chǎn)品。
4、習(xí)慣優(yōu)先
“與眾不同”不一定是好事情，尤其是有人已經(jīng)“定義”了用戶習(xí)慣的時(shí)候。在和用戶習(xí)慣的戰(zhàn)斗中，我只得出一個(gè)結(jié)論：不要和用戶習(xí)慣開(kāi)戰(zhàn)，因?yàn)槟愀緫?zhàn)勝不了它。
讓我們?cè)倏匆谎勖鞯?.0（沒(méi)錯(cuò)，這張截屏在前面出現(xiàn)過(guò)一次），明眼人一看這個(gè)布局就知道我們是在有意識(shí)的模仿微信。你可以說(shuō)這是抄襲，但我認(rèn)為這是對(duì)用戶習(xí)慣的尊重。當(dāng)用戶習(xí)慣于某種交互體驗(yàn)的時(shí)候，我們不要妄圖去扭轉(zhuǎn)他們的習(xí)慣，我們唯一能做到的就是順應(yīng)他們。這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)成本最低，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)教育成本最低，何樂(lè)而不為呢？
大家都說(shuō)騰訊抄襲，但它卻抄成了中國(guó)最大的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我想可能就是“習(xí)慣優(yōu)先”這個(gè)原則在發(fā)揮作用吧。
5、小白優(yōu)先
一般來(lái)說(shuō)，不管是哪類(lèi)產(chǎn)品，用戶群總歸能按照高、中、低端用戶來(lái)進(jìn)行層次劃分，這三類(lèi)用戶的需求是有不同的。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，我們最多聽(tīng)到的意見(jiàn)來(lái)自高端用戶，因?yàn)樗麄兪褂蒙疃雀?，而且?duì)產(chǎn)品有自己的意見(jiàn)，還會(huì)主動(dòng)的進(jìn)行反饋。但我想認(rèn)真的說(shuō)，高端用戶的意見(jiàn)不可照單全收，因?yàn)樗麄冊(cè)谟脩羧寒?dāng)中比例最低，他們的需求和低端用戶有時(shí)候又是相反的，滿足他們有可能會(huì)得罪更多人。
我們?cè)撛趺崔k？是做一個(gè)高逼格的小眾產(chǎn)品，還是做一個(gè)低門(mén)檻的大眾產(chǎn)品？我毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)選擇后者，道理很簡(jiǎn)單：只有用戶基數(shù)大的產(chǎn)品才能賺大錢(qián)。
事實(shí)上，即便高端用戶也是喜愛(ài)簡(jiǎn)單產(chǎn)品的，他們也許能夠玩轉(zhuǎn)復(fù)雜的產(chǎn)品，但并不代表他們喜歡那樣，一旦出現(xiàn)更加傻瓜的替代品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)高端用戶和小白用戶一樣喜歡它?，F(xiàn)在的iPhone用戶當(dāng)中不是也有相當(dāng)一部分曾經(jīng)使用黑莓手機(jī)嗎？
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