最近入手了一本闡述“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場與技術(shù)”的《計算廣告》，全書以廣告產(chǎn)品為核心，以當(dāng)前在線廣告領(lǐng)域的商業(yè)邏輯變更、產(chǎn)品演變和技術(shù)變革為主線，詳盡地剖析、解釋了在線廣告的內(nèi)在邏輯與商業(yè)價值。
隨著對書中內(nèi)容的深入，作者將計算廣告這塊宏大的版圖，深深印刻在我的腦海里。必須承認作者在計算廣告這一方向精深的研究工作與豐富的經(jīng)驗見識，但計算廣告其跨領(lǐng)域、商業(yè)導(dǎo)向的特點，也讓整個業(yè)務(wù)層面更具復(fù)雜性，進而導(dǎo)致書中內(nèi)容在有一定的相關(guān)市場經(jīng)驗、商業(yè)背景與知識背景，才更容易理解。
在每一章的結(jié)尾，都巧妙地設(shè)置了幾個開放性的問題。作者本意是為了幫助讀者進一步思考每一章節(jié)關(guān)鍵問題及難點，從而更好地理解書中內(nèi)容。作者提供了這樣的便利，每一個問題都頗具挑戰(zhàn)，且沒有標準答案，那我們何不圍繞這樣的問題進行討論，結(jié)合自身所長，談?wù)劯髯缘睦斫?，分享不同答案?/p>
問題背景：
品牌廣告（Brand Awareness）目的是（廣告商）希望借助媒體力量來快速接觸大量用戶，已達到宣傳品牌形象、提升中長期購買率與利潤空間。
直接效果廣告（Direct Response），也簡稱為效果廣告，目的是（廣告商）希望能利用廣告手段馬上帶來大量的購買或其他轉(zhuǎn)化行為。
那么，問題來了：
考慮到品牌廣告和直接效果廣告的目的性差異，兩者在創(chuàng)意設(shè)計、投放策略、媒介選擇等方面應(yīng)該有什么區(qū)別？
個人見解：
品牌廣告的目的是宣傳品牌形象，進而實現(xiàn)提升中長期購買率與利潤空間的目的，那么在創(chuàng)意設(shè)計階段更應(yīng)該強調(diào)品牌形象背后承載著的文化內(nèi)涵，其次是用戶理想的品牌形象及產(chǎn)品形象。
而直接效果廣告為購買負責(zé)，在創(chuàng)意設(shè)計的時候更關(guān)注的是產(chǎn)品賣點，以及產(chǎn)品形象。
以下分別是蘋果1984年的品牌廣告與1986年的效果廣告，其中的創(chuàng)意設(shè)計、投放、媒介等方面都算作是這一問題的典型解答與案例。
蘋果1984
《1984》實際上是一支非常邪惡、極富攻擊性的廣告，所謂精神控制者的“老大哥”，就是指當(dāng)時在PC界如日中天的IBM。1984的名字取自喬治奧威爾的同名小說，里面就有一個控制人們精神的“老大哥”。
從來沒有誰家的廣告這么赤裸裸地故作神秘、賣弄意識形態(tài)，當(dāng)時的美國人都看悶了。廣告播出之后，正在轉(zhuǎn)播“超級碗”的哥倫比亞廣播公司被潮水般涌入的熱線電話弄得措手不及。人們的問題只有一個：“那到底是個什么玩意兒？”隨后，三大電視網(wǎng)和50多家地方電視臺播出了關(guān)于這支廣告的新聞，一遍又一遍地免費重播整個片段，數(shù)百家紙媒進行了跟進報道。
從1984年1月17日開始，“1984”又在電影插片廣告網(wǎng)絡(luò)ScreenVision中進行了投放。由于很多電影院老板非常喜歡這個廣告片，他們又分文不收地替蘋果白做了幾個月的廣告。
這則廣告是喬布斯是一手策劃的，他對當(dāng)時的拍攝者（奧斯卡最佳導(dǎo)演）說道，“我們之所以身在此處，就是要給世界留下一個印記。我們要像藝術(shù)家和詩人那樣創(chuàng)造一種全新的理念?！焙髞?，有人解讀說，“《1984》解釋了蘋果公司的哲學(xué)和目標，那就是平民百姓——而非政府和大公司——才擁有掌管科技的權(quán)利?！?/p>
是的，蘋果公司有一段賣衣服、內(nèi)褲、小刀、耳釘、帆船、切菜板....的歷史。
用現(xiàn)在的話講，這些都是蘋果的周邊產(chǎn)品。
這個廣告以小冊子的形式，通過門縫、郵箱等方式投送到用戶手中。
廣告的封面一如既往地保持了蘋果簡約的設(shè)計風(fēng)格，可打開封面就不是這樣了。
廣告內(nèi)頁說道：
蘋果色彩鮮艷的logo正裝飾在75萬蘋果個人電腦上，這個符號在全球都已經(jīng)成為了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的象征。
因此，我們?yōu)槟I上蘋果典藏：高品質(zhì)的禮物和服飾。
只要帶有蘋果logo，您都期待它們能有和蘋果電腦同樣高品質(zhì)的質(zhì)量。
