“也許劣等的產(chǎn)品能夠戰(zhàn)勝優(yōu)秀的產(chǎn)品，但劣等的概念絕對(duì)無法戰(zhàn)勝優(yōu)秀的概念”。
現(xiàn)如今，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，企業(yè)唯有用概念重新定義產(chǎn)品，取得先勝而后戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，以此構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
這本書談?wù)撌裁矗?/strong>
本書作者金根培，韓國(guó)人，擔(dān)任韓國(guó)CJ希杰集團(tuán)、LG電子等企業(yè)的品牌開發(fā)、高級(jí)顧問工作。
本書中，作者結(jié)合眾多案例分析，來證明”概念“之于產(chǎn)品的重要性，并總結(jié)出17條關(guān)于”概念"的法則。
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法則1：概念要”一以貫之“
法則2：概念力=必要性*差異性
法則3：用五感來確認(rèn)概念
法則4：創(chuàng)造概念，要找到一個(gè)關(guān)鍵詞
法則5：提高期望值，有助于提升概念吸引力
法則6：讓”看起來好“的產(chǎn)品真的好
法則7：利與害都要關(guān)注
法則8：賣的不是商品，是一種哲學(xué)
法則9：象征，將概念推向頂峰
法則10：感官營(yíng)銷打造概念
法則11：賣概念，要先學(xué)會(huì)講故事
法則12：賣概念是一場(chǎng)感官盛宴
法則13：用已知的概念來創(chuàng)造新的概念
法則14：消費(fèi)者的角度是概念的起點(diǎn)
法則15：賣概念，使推銷成為多余
法則16：弄清隱藏的社會(huì)性需求
法則17：無視所有法則，打造屬于自己的法則
首先，所謂”概念“，便是要展示給消費(fèi)者們”不要其它產(chǎn)品，而是必須購(gòu)買本產(chǎn)品的理由“。
消費(fèi)者通過語言來了解概念，通過五感來確認(rèn)概念。如果想要消費(fèi)者購(gòu)買，就必須要把購(gòu)買的理由積極地展現(xiàn)出來。
所以，企業(yè)需要提出作為“購(gòu)買理由”的概念，使之與消費(fèi)者的“購(gòu)買動(dòng)機(jī)”相一致，從而引發(fā)“購(gòu)買行為”。
那么在“產(chǎn)品過?！睍r(shí)代，企業(yè)需要通過“概念”，在同質(zhì)化中尋找有效的“差異性”，為消費(fèi)者帶來高價(jià)值體驗(yàn)。簡(jiǎn)言之，通過”概念“創(chuàng)造價(jià)值。
為什么談?wù)撨@本書？
”概念“，也可以理解為”定位，但這個(gè)詞很復(fù)雜，本質(zhì)是通過語言和感覺符號(hào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)特定產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
所以，書中的案例確實(shí)能夠一定程度上幫助你更深刻地去理解這個(gè)詞的意義和價(jià)值。
誠(chéng)然，沒有絕對(duì)的理論可以實(shí)現(xiàn)書中經(jīng)典案例的再造。但不可否認(rèn)的是，書中的案例值得借鑒和思考，書中的法則對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷是具有一定指導(dǎo)意義的。
閱讀延伸
書中寫道，所謂的”品質(zhì)暗示“就是為了能夠讓產(chǎn)品看起來更好而設(shè)置的因素。“看起來優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品是通過語言和感覺符號(hào)來實(shí)現(xiàn)的。比如：注冊(cè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)知、品牌名、價(jià)格、原產(chǎn)地、廣告文案、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝等。
以”太二"酸菜魚為例，試著去解讀它是如何通過“品質(zhì)暗示”，讓產(chǎn)品形成“差異性”，并且看起來更好的。
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甚至在上菜的同時(shí)，服務(wù)員也會(huì)喊出「酸菜比魚好吃」的口號(hào)。毫無疑問，這種一以貫之的品質(zhì)暗示，不但在同質(zhì)化中尋得”差異性“，也確實(shí)讓消費(fèi)者感知到太二的酸菜魚更”好“吃。
不妨做一個(gè)投票實(shí)驗(yàn)，看看彼此之間的想法：
甚至你可以通過”逆向思維“，思考哪一家餐廳的”概念“是最沒有價(jià)值的。
END
