文案的背后，是策略。

001.策略化思考，通過辨識問題與機(jī)會，從而最終打動消費(fèi)者的內(nèi)心，達(dá)到目標(biāo)。

002.確定策略的方法：四態(tài)分析法和SWOT分析法。

四態(tài)分析法：市場形態(tài)、產(chǎn)品狀態(tài)、競爭者動態(tài)、消費(fèi)者心態(tài)。

SWOT分析法：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅

003.四項(xiàng)基本原則：對誰說、為什么說？說什么？怎么說？

004.對誰說：給目標(biāo)受眾下定義。

他們是誰，年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、婚姻狀況等人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)。

他們是否有與某品牌（某產(chǎn)品品類相關(guān)的生活形態(tài)）

他們在哪里居住、購物或休閑娛樂？

他們?nèi)绾慰创龔V告？

他們的購買行為是價格導(dǎo)向的、隨機(jī)的，還是比較忠誠于某一品牌？

005.為什么說：廣告目標(biāo)

大致包括創(chuàng)造、提高知名度、提供資訊，強(qiáng)化對品牌的正面態(tài)度，引發(fā)某特定直接回應(yīng)，提高偏好，克服偏見，增強(qiáng)通路配銷，鼓勵嘗試等。

006.說什么：廣告訴求

訴求，必須簡單、清晰、好記。例如，面包，新鮮。衛(wèi)生紙，柔韌?？照{(diào)，省電。農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。碧浪洗衣服，去除99種污漬。

007.如何發(fā)掘廣告訴求

研究市場測試資料和競爭對手對比資料；在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)具有差異性的消費(fèi)態(tài)度和認(rèn)知。在了解消費(fèi)者生活形態(tài)，或購買市場調(diào)研資料時獲悉。尋找顧問團(tuán)體的支持，如專家論證、權(quán)威指認(rèn)。

008.想要得到的：賺錢、省錢、省時省力、健康安全、快樂、性感、被贊美、吸引人、跟得上時代、有個人尊嚴(yán)。

009.希望避免的：無能的、摳門、懶惰、膽小怕事、痛苦、風(fēng)騷、被批評、討人嫌、落伍、沒面子

010.廣告訴求，要將產(chǎn)品利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語言。

011.怎么說：廣告創(chuàng)意/語氣態(tài)度

創(chuàng)意表達(dá)形式：示范、隱喻、事件、烘托、渲染、類比、代言人、新聞、夸張、樸實(shí)、神秘、形象反射、認(rèn)知不協(xié)調(diào)。

格調(diào)氣氛：高雅、通俗明朗、晦澀、低調(diào)、張揚(yáng)、熱鬧、寧靜、小資、市井、老成、年輕等。