需求分析

用戶

小白用戶

痛點(diǎn)（傳統(tǒng)健身）

金錢：3000多一年。一年使用平均次數(shù)只有7.5次，還有三次是洗澡

時(shí)間：工作忙

地點(diǎn)：離得遠(yuǎn)

人物：小伙伴陪

對(duì)應(yīng)的解決方法

免費(fèi)產(chǎn)品，擺脫私教

任何時(shí)間

任何地點(diǎn)

社區(qū)，一起動(dòng)

行業(yè)分析

1、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占比不到1%，發(fā)達(dá)國(guó)家3%

2、體育產(chǎn)業(yè)中，中國(guó)體育用品為主，美國(guó)體育服務(wù)

3、消費(fèi)升級(jí)。朋友圈里面在2014后，變成秀運(yùn)動(dòng)

功能設(shè)計(jì)

產(chǎn)品定位（3.0前）：移動(dòng)健身工具

社區(qū)動(dòng)態(tài)必須是完成一次訓(xùn)練才能發(fā)動(dòng)態(tài)，過(guò)濾掉垃圾信息

4.0后，增加了綜合性健身場(chǎng)景、品類擴(kuò)充、提出自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，依然強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練重要性。形成健身、跑步、騎行三大場(chǎng)景覆蓋，增強(qiáng)場(chǎng)景適用性和使用頻次

運(yùn)營(yíng)策略

團(tuán)隊(duì)

猿題庫(kù)的班子

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

微博、微信（新媒體）

健身社區(qū)

用戶運(yùn)營(yíng)

種子用戶：健身大V

垂類社群

品牌建設(shè)

將KEEP作為品牌而非產(chǎn)品名稱來(lái)打造（以品牌為主體的物料宣傳需要大量舍棄產(chǎn)品訴求，而將情感層面放大）

圍繞“自律給我自由”品牌主張，采用立體營(yíng)銷。垂直領(lǐng)域，在一線城市的建身房等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地投放場(chǎng)地廣告。橫向，延伸到娛樂(lè)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶圈層轉(zhuǎn)化，為年輕人打造一種全新的生活方式

商業(yè)模式

售賣

O2O售賣健身餐

內(nèi)容付費(fèi)——長(zhǎng)視頻形式做教科書系統(tǒng)知識(shí)講解

自有電商（健身俱樂(lè)部）。3.0中推出電商模塊，一些輕量級(jí)運(yùn)動(dòng)商品——瑜伽墊、彈力帶、啞鈴。keepkit主推跑步機(jī)（銷量大，用戶內(nèi)心不存在確定品牌，手環(huán)又競(jìng)爭(zhēng)激烈還需要教育用戶）。keepup運(yùn)動(dòng)服飾

廣告

品牌廣告

服務(wù)

私教預(yù)約，平臺(tái)抽傭

訓(xùn)練營(yíng)——制定適合某個(gè)用戶訓(xùn)練方案

優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)

1. 品牌化戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘

Keep的品牌化戰(zhàn)略讓產(chǎn)品無(wú)論是從名稱、logo、slogan還是官方的宣傳片、社區(qū)內(nèi)容都時(shí)刻向外界傳達(dá)出堅(jiān)持、自律、個(gè)性、有追求、有品位的健康生活理念及品牌價(jià)值觀，相比同類型其它產(chǎn)品更能讓用戶感受到產(chǎn)品的態(tài)度和情懷，更容易吸引和捕捉用戶并使之對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生信任。

2. 良好的產(chǎn)品數(shù)據(jù)及資本親睞，以及和騰訊的戰(zhàn)略合作

1億+的注冊(cè)用戶數(shù)，平均1000萬(wàn)+的月活躍用戶數(shù)，用戶粘性同類型產(chǎn)品第一，2年半完成含天使輪在內(nèi)的5輪融資（最新一輪為騰訊C+輪戰(zhàn)略投資），這些數(shù)據(jù)都使其成長(zhǎng)為垂直細(xì)分領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品?？焖俚挠脩粼鲩L(zhǎng)及融資進(jìn)展，也側(cè)面反應(yīng)了Keep核心團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。

3. 平臺(tái)化戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品功能更加全面完善，構(gòu)建服務(wù)閉環(huán)，形成更高競(jìng)爭(zhēng)壁壘

橫向上擴(kuò)充了更多運(yùn)動(dòng)品類，覆蓋更多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，滿足范圍更廣的用戶群體；構(gòu)建知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)分享的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，更好的滿足小白、初階用戶的需求；致力于打造健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購(gòu)買等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案的移動(dòng)平臺(tái)。

縱向上兩大核心功能訓(xùn)練和社交無(wú)論是從內(nèi)容豐富度還是內(nèi)容質(zhì)量上相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有一定的優(yōu)勢(shì)。訓(xùn)練方面，提供數(shù)量和類型更多的訓(xùn)練課程，以及選擇維度更多、算法更精準(zhǔn)的智能定制訓(xùn)練計(jì)劃和個(gè)性化推薦功能。社交方面，通過(guò)PGC+UCG輔以官方運(yùn)營(yíng)，打造的社區(qū)無(wú)論是在內(nèi)容質(zhì)量還是數(shù)量及活躍度都優(yōu)于同類型其它產(chǎn)品。

劣勢(shì)和建議

1. 盈利模式單一，變現(xiàn)能力不足，電商還處于試水階段，對(duì)其它變現(xiàn)途徑的探索也較少且形式不夠多元化

當(dāng)前Keep的盈利模式主要為廣告和電商，變現(xiàn)手段相對(duì)比較單一，且廣告依然是收入的主要來(lái)源，作為C+輪的公司在變現(xiàn)能力上面臨極大的挑戰(zhàn)。上線一年半多的電商板塊也還在試水階段，從商城上線的商品銷量來(lái)看，用戶轉(zhuǎn)化率還很低，營(yíng)收較少。

此外，從收集到的資料及App功能布局來(lái)看，Keep在嘗試探索的其它盈利模式也較少，重心依然放在專注做用戶、擴(kuò)大平臺(tái)量級(jí)上。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Keep在探索盈利模式方面步伐較慢。

2. 僅依靠移動(dòng)App，在滿足用戶部分更專業(yè)的需求和運(yùn)動(dòng)互動(dòng)中顯得力不從心

無(wú)論是健身還是跑步或者其它運(yùn)動(dòng)，本質(zhì)都是重線下體驗(yàn)的活動(dòng)：

一方面基于移動(dòng)端的運(yùn)動(dòng)App在測(cè)試用戶更詳細(xì)的身體數(shù)據(jù)以及監(jiān)控實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)中都顯得無(wú)能為力（如測(cè)量體脂率、監(jiān)測(cè)心率、血壓等）；

另一方面，對(duì)于用戶在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中和產(chǎn)品的實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋也相當(dāng)有限（標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作面對(duì)面指導(dǎo)、實(shí)時(shí)糾正不規(guī)范的動(dòng)作、情感紐帶等），以上兩點(diǎn)都致使產(chǎn)品在繼續(xù)深耕核心功能，提升內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)度方面面臨較大挑戰(zhàn)。

4.3建議及思考

1. 進(jìn)一步提升產(chǎn)品的趣味性和娛樂(lè)性，建立游戲化的產(chǎn)品機(jī)制

包括某些產(chǎn)品功能游戲化（例如Keep已經(jīng)推出的用戶成長(zhǎng)體系、音樂(lè)跑、AR跑步地圖、徽章等）；以及推廣運(yùn)營(yíng)游戲化（例如各種趣味性的線上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目挑戰(zhàn)賽、組織擁有廣大目標(biāo)用戶群體的校園、企業(yè)PK賽，以及與公益相結(jié)合的線下活動(dòng)等）。

跑步、健身等大眾體育運(yùn)動(dòng)雖然有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，但就運(yùn)動(dòng)內(nèi)容本身而言相比足球、籃球、滑雪等運(yùn)動(dòng)要枯燥、乏味許多。

一方面，足球、籃球、滑雪多屬于群體運(yùn)動(dòng)，本身自帶社交屬性，能滿足用戶陪伴、激勵(lì)、炫耀等更多深層的人性需求，而跑步、健身更多時(shí)候一個(gè)人就能完成；

另一方面，足球、籃球、滑雪等運(yùn)動(dòng)相比跑步、健身更有趣味性和競(jìng)技性質(zhì)，更能激起用戶的興趣與參與。

因此運(yùn)動(dòng)健身類的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以通過(guò)產(chǎn)品本身的運(yùn)營(yíng)、功能設(shè)計(jì)等等來(lái)彌補(bǔ)跑步、健身等運(yùn)動(dòng)在內(nèi)容本身上趣味性、娛樂(lè)性不足的短板。通過(guò)游戲化的產(chǎn)品機(jī)制來(lái)提升用戶運(yùn)動(dòng)的趣味性和娛樂(lè)性，從而提升用戶的參與度，幫助用戶養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，向用戶傳達(dá)“堅(jiān)持”、“自律”形象的同時(shí)，更要讓用戶感受到運(yùn)動(dòng)的“快樂(lè)”，最終提升用戶對(duì)產(chǎn)品、平臺(tái)的粘性，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，形成更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

. 2.未來(lái)可開發(fā)自有品牌的智能可穿戴設(shè)備、智能運(yùn)動(dòng)硬件、智能傳感器等硬件產(chǎn)品，結(jié)合軟件一起構(gòu)建服務(wù)閉環(huán)，形成更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)更多元化的變現(xiàn)途徑

隨著AR/VR、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的出現(xiàn)，近幾年智能硬件市場(chǎng)越來(lái)越火熱，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

但當(dāng)前新技術(shù)的發(fā)展還處在初級(jí)階段，因此未來(lái)隨著新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，智能硬件會(huì)有更廣闊的市場(chǎng)前景。Keep作為運(yùn)動(dòng)健身垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在數(shù)據(jù)積累、軟硬件綜合服務(wù)、新媒體運(yùn)營(yíng)銷售方面都有著作為切入這一市場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)。

此外，智能硬件一方面可以彌補(bǔ)移動(dòng)App在測(cè)試用戶身體數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)及反饋方面的不足，并結(jié)合軟件一起提升用戶體驗(yàn)；另一方面，通過(guò)智能硬件又能收集更多數(shù)據(jù)，挖掘潛在價(jià)值，反過(guò)來(lái)幫助硬件和軟件產(chǎn)品的開發(fā)與改進(jìn)，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 開辟線下智能健身房，未來(lái)或能打造線下的Keep運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心，充滿想象空間

目前的Keep在一定程度上能夠取代健身教練但不可能取代健身房，對(duì)于一開始就想要獲得健身教練更為專業(yè)指導(dǎo)的小白用戶以及隨著運(yùn)動(dòng)健身進(jìn)階成Keep無(wú)法滿足他們需求的高階用戶，最終還是要流向線下的健身房。

因此，未來(lái)找個(gè)合作伙伴或者自己開辟線下健身房或許會(huì)成為可行的商業(yè)模式。

首先，Keep可以通過(guò)積累的用戶數(shù)據(jù)分析，選擇用戶集中的城市或區(qū)域建立健身房試點(diǎn)，以降低嘗試的風(fēng)險(xiǎn)；

其次，通過(guò)App與健身房結(jié)合，可為用戶提供線上開卡、辦會(huì)員、選課程、約私教、掃碼解鎖健身房門禁、健身器械、評(píng)價(jià)反饋等等服務(wù)，打造真正智能的健身房并有效降低運(yùn)營(yíng)成本；

最后，還可通過(guò)線上巨大流量的引流，大大降低獲客成本，解決傳統(tǒng)健身房獲客成本高的痛點(diǎn)。這些都將成為Keep進(jìn)入健身房領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

此外，未來(lái)隨著品牌價(jià)值和影響力的提升以及用戶健身意識(shí)和習(xí)慣養(yǎng)成發(fā)展到一定階段，或許能打造線下的Keep運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心，這里集健身中心（包括智能健身房、教練、器械）、運(yùn)動(dòng)商店（包括Keep品牌的運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)周邊、智能硬件等商品）、餐飲中心（健身餐、補(bǔ)劑、健康食品）、休閑娛樂(lè)于一體，融合線上線下提供多方位完整的服務(wù)，打造垂直領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)，充滿想象空間。

未來(lái)方向

無(wú)論是做線下健身還是賣智能產(chǎn)品，都不是簡(jiǎn)單流量變現(xiàn)，而是構(gòu)建KEEP生態(tài)：

把Keep作為“平臺(tái)”，其下是用戶行為和數(shù)據(jù)，其上是家庭場(chǎng)景的KeepKit硬件產(chǎn)品，和城市場(chǎng)景的Keepland健身房。更底層的，則是作為品牌的Keep，它指向一種生活方式，比如那句廣為流傳的廣告語(yǔ)，“自律給我自由”。

王寧將此稱為“科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)”，而這一切都基于Keep的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——巨大的用戶量、足夠豐富的內(nèi)容，以及社區(qū)運(yùn)營(yíng)的法門。

KEEPLAND

為什么做線下？

1、其實(shí)Keep一開始的定位就不是線下健身房和健身教練的革命者。只是三年前開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，國(guó)人剛開始有健身需求，但對(duì)于初級(jí)愛好者，找健身教練門檻太高了，需要一點(diǎn)教育，去低成本地體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)和健身帶來(lái)的快樂(lè)。所以我們更多定義自己是一款在線教育產(chǎn)品。到現(xiàn)在Keep超過(guò)1.2億注冊(cè)用戶了，我們發(fā)現(xiàn)這些“新手”和入門級(jí)用戶開始需要更專業(yè)的場(chǎng)地和運(yùn)動(dòng)服務(wù)，需求也更個(gè)性化了，時(shí)機(jī)就成熟了。從外部看，一是現(xiàn)有健身房沒有達(dá)到我們的期待，二是飽和度太低，那不如我們自己干，這是一個(gè)綜合推導(dǎo)的結(jié)果。

2、一開始我們是關(guān)注那些還沒有去到健身房的人，對(duì)于健身房用戶其實(shí)不太關(guān)注的。陸陸續(xù)續(xù)我們發(fā)現(xiàn)，Keep的線下課程用的人越來(lái)越多，而且都是老用戶，社區(qū)“動(dòng)態(tài)”里越來(lái)越多人在線下出沒，純線上的人開始往線下走了，所以我們是跟著用戶遷移的，希望延續(xù)他們?cè)诰€上的體驗(yàn)。

本質(zhì)：線下互動(dòng)加強(qiáng)版KEEP教學(xué)或加屏幕版的超級(jí)猩猩

場(chǎng)景：商用（keepkit是家用場(chǎng)景）

競(jìng)品分析：互聯(lián)網(wǎng)健身：樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩（純器械健身不適合中國(guó)）、LIKING健身

傳統(tǒng)俱樂(lè)部：威爾士、金吉鳥健身

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1、課程和體系可以和健身房有互補(bǔ)之處。為線下提供用戶和內(nèi)容

2、產(chǎn)品成熟的KEEP?？赡芙o健身教練帶來(lái)更多收益。

3、在Keepland你所有的訓(xùn)練數(shù)據(jù)是可視化的，且可以云端同步到Keep里來(lái)，就像線上的訓(xùn)練動(dòng)態(tài)一樣，形成一個(gè)行為報(bào)告，可以量化出你真正有效的燃脂時(shí)間，你心率的變化，你的排名。

4、模式上，我們還是想以內(nèi)容為核心，比傳統(tǒng)健身房門檻再低一點(diǎn)，按次付費(fèi)，循環(huán)訓(xùn)練和團(tuán)課兩種模式。循環(huán)訓(xùn)練有點(diǎn)類似“雙師模式”，主講老師是智能化的屏幕，70%內(nèi)容由它完成，助教就是線下的老師，幫助糾正動(dòng)作，活躍氣氛?？梢灶惐纫幌码娪霸?，按場(chǎng)次，選你最適合的時(shí)間，屏幕在這，但是屏幕里的內(nèi)容是非常多的，有人喜歡喜劇片，有人喜歡恐怖片。團(tuán)操就是傳統(tǒng)的操課，一個(gè)老師帶著很多學(xué)員。

核心內(nèi)容：健身小團(tuán)課。教練一對(duì)多團(tuán)體性課程，幾組動(dòng)作系統(tǒng)循環(huán)訓(xùn)練，結(jié)合大屏幕動(dòng)作指導(dǎo)

導(dǎo)流：線上引流，突破“三公里”制約