前言：飽受爭(zhēng)議的拼多多

從早期的微信生態(tài)社交裂變獲客到如今的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略，增速迅猛的拼多多用新電商的方式在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月，拼多多活躍用戶總量達(dá)44,335.3萬(wàn)，超越京東（26,980.7萬(wàn)）成為阿里在電商行業(yè)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一直以來(lái)，拼多多獲客手段飽受爭(zhēng)議，在資本市場(chǎng)聲音也呈嚴(yán)重的兩極分化，做空聲音不絕于耳。但2月9日，作為世界最大資管集團(tuán)的貝萊德與拼多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交文件。文件顯示貝萊德持有拼多多4004.29萬(wàn)股，持股比例為6.2%?；仡?019年，拼多多股價(jià)漲幅達(dá)68.54%，而此時(shí)截止開(kāi)盤，拼多多已市值432億。

那么，是什么撐起了拼多多432億的市值？接下來(lái)我們從市場(chǎng)規(guī)模與用戶畫像、產(chǎn)品功能、運(yùn)營(yíng)手段、品牌活動(dòng)幾個(gè)方面解讀拼多多。

Part1 : 市場(chǎng)規(guī)模與用戶畫像

一、外部宏觀環(huán)境變化

首先，我們回顧2019年。結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，比上年名義增長(zhǎng)8.6%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)7.5%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)9.9%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）

結(jié)合具體支出品類占比與增長(zhǎng)情況，我們可以看到伴隨互聯(lián)網(wǎng)城鎮(zhèn)用戶量逐漸飽和，移動(dòng)設(shè)備滲透率的增加。人們的消費(fèi)方式和類目逐漸發(fā)生變化。

過(guò)往的“生活必需品采購(gòu)”逐漸轉(zhuǎn)變成“精神生活滿足品采購(gòu)”。人們不再僅因生活必需品才去消費(fèi)，而更多是被各種信息刺激著去消費(fèi)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）

其次，隨著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城鎮(zhèn)化發(fā)展，零售行業(yè)常說(shuō)的「人-貨-場(chǎng)」關(guān)系發(fā)生改變，迅速發(fā)展的物流行業(yè)讓貨物流轉(zhuǎn)速度遠(yuǎn)高于過(guò)往任何時(shí)候，鄉(xiāng)村居民開(kāi)始體驗(yàn)?zāi)切┰?jīng)城鎮(zhèn)居民專有的便利。不管是城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村居民，都可以獲得價(jià)格更低廉，種類更繁多的商品，過(guò)往「人找貨」的購(gòu)物模式已經(jīng)變成「貨找人」購(gòu)物形式。

最后，從宏觀經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，中國(guó)需求側(cè)拉力已切換為消費(fèi)。在城鎮(zhèn)化率提升的共性因素+生育政策的特殊因素影響下，家庭結(jié)構(gòu)變化對(duì)消費(fèi)意愿和消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生了顯著影響。過(guò)往的“家庭消費(fèi)”也逐漸演變成了“個(gè)性化消費(fèi)”，家庭/個(gè)人的消費(fèi)場(chǎng)景相較過(guò)往十年發(fā)生了重構(gòu)。

如果說(shuō)拼多多與趣頭條開(kāi)啟了下沉市場(chǎng)的電商/社交爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不妨說(shuō)，二者是天時(shí)地利人和下的先行者。

二、拼多多用戶構(gòu)成&對(duì)比

哪怕直至今日，在很多人心中拼多多依舊是土鱉、low的代名詞。為了更直觀解讀用戶畫像，我們將淘寶、王者榮耀也加入其中，從性別、年齡、消費(fèi)力TGI、城市線級(jí)分布幾個(gè)角度，讓我們一起看看，到底誰(shuí)在用拼多多？

不同性別用戶占比

（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆數(shù)據(jù)）

通過(guò)圖示，我們可以看到拼多多男女用戶占比竟然相當(dāng)平均。按照常見(jiàn)的電商行業(yè)用戶屬性而言，女性用戶對(duì)于低價(jià)購(gòu)物更敏感，并且女性用戶會(huì)更多地負(fù)責(zé)家庭購(gòu)物，購(gòu)物需求更旺盛，而這一表現(xiàn)在淘寶上體現(xiàn)得尤為明顯。

那么到底為什么拼多多的男女用戶占比會(huì)如此相近。也許從消費(fèi)習(xí)慣上，我們可以找出其中原因：男性用戶的消費(fèi)習(xí)慣很少有“逛”以及“貨比好幾家”這兩個(gè)概念，男性使用使用電商App的需求，就是快速、省事的購(gòu)買生活必需品。

而拼多多恰好抓住了男性用戶這一需求：拼多多沒(méi)有購(gòu)物車的概念，下單即購(gòu)買；有效的價(jià)格刺激；以及還不錯(cuò)的關(guān)聯(lián)推薦，幫助男性用戶快速完成相關(guān)購(gòu)物需求。

不同年齡段用戶占比

（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆數(shù)據(jù)）

在年齡構(gòu)成上，25-35歲的用戶占比最大，接近49.8%。這部分用戶大多處于職場(chǎng)上升期或者剛剛組成自己的小家庭，這個(gè)年齡段的用戶消費(fèi)需求旺盛，但消費(fèi)能力相對(duì)薄弱，對(duì)價(jià)格極為敏感。因此，拼多多成了還不錯(cuò)的選擇。

不同城市用戶占比

（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆數(shù)據(jù)）

拼多多從下沉市場(chǎng)上起家，因此三線、非線級(jí)城市作為最早的流量池始終保持著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。雖在超一、一、二線城市略遜于淘寶，但靠著百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略，我們可以看到拼多多已經(jīng)迎頭趕上，并逐漸蠶食一、二線城市市場(chǎng)份額。

或許也是因?yàn)檫@樣的緊迫感，我們看到今年春節(jié)聚劃算也開(kāi)啟了春晚大戰(zhàn)，旨在從下沉城市入手，有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊拼多多。

不同消費(fèi)力用戶占比

（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆數(shù)據(jù)）

補(bǔ)貼、低價(jià)一直以來(lái)都是拼多多的核心戰(zhàn)略之一，從用戶消費(fèi)構(gòu)成可以看出，用戶對(duì)于低價(jià)非常在意。但隨著低消費(fèi)者的逐漸飽和，拼多多也增添了對(duì)iPhone、戴森、lamer等中高端消費(fèi)品的補(bǔ)貼，讓中高消費(fèi)者也可能成為拼多多的用戶，誰(shuí)購(gòu)物又不想省錢呢？而中等、高等消費(fèi)者作為淘寶一直以來(lái)的用戶優(yōu)勢(shì)。對(duì)于淘寶而言 ，被迎頭趕上的滋味，絕對(duì)不好受。

綜上數(shù)據(jù)，我們可以看到非常有意思的事情：即使追求品質(zhì)的用戶也會(huì)對(duì)于部分商品追求更高性價(jià)比。低價(jià)對(duì)于大多數(shù)人而言，依舊具有足夠的吸引力。而經(jīng)歷過(guò)垃圾假貨風(fēng)波的拼多多也在逐漸加強(qiáng)品控制度，并增加了更多高價(jià)優(yōu)質(zhì)品類，也讓更多高ARUP值用戶開(kāi)始接受拼多多。

三、典型ToC用戶畫像

在回顧完用戶群像后，我們用幾個(gè)相對(duì)清晰的典型用戶來(lái)描繪拼多多用戶畫像。

典型用戶A

用戶描述

來(lái)自三、四線城市的務(wù)農(nóng)人員80后/70后，已組成祖孫三代的大家庭，收入來(lái)源于農(nóng)產(chǎn)品種植/買賣，剛更換智能手機(jī)，因此剛剛接觸手機(jī)購(gòu)物。

使用場(chǎng)景

作為家中主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，同時(shí)需要為家庭采買日常生活用品。經(jīng)過(guò)鄰居的推薦，了解到拼多多上面的商品便宜又好用。因此在鄰居的指導(dǎo)下，完成了首次購(gòu)買，節(jié)省了不小的開(kāi)銷，并將相關(guān)拼團(tuán)鏈接發(fā)給了七大姑八大姨，還獲得了不小的拼多多現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶洞察

對(duì)于典型用戶A，他們需求在于性價(jià)比+樂(lè)于炫耀分享+有時(shí)間。

作為三、四線城市的中老年消費(fèi)者群體，由于受教育程度與生活環(huán)境的影響，典型用戶A對(duì)價(jià)格有著超乎常人的敏感，本著有便宜不占就是吃虧、只買有用商品的心理，所以低價(jià)成為了最致命的吸引力。在傳播過(guò)程中，中老年人所具有的社交關(guān)系，使得羊群效應(yīng)、口碑效應(yīng)尤為明顯。（想起那些叔叔、阿姨刷屏各種謠言的恐懼）

典型用戶B

用戶描述

來(lái)自二三線城市，在北上廣打拼/上學(xué)的90后/00后，階段性單身或正在熱戀，收入來(lái)源為上班工資/家中小額生活費(fèi)，重度手機(jī)購(gòu)物者，很少線下采購(gòu)生活必需品。雖然收入相對(duì)有限，但對(duì)生活品質(zhì)有一定要求。

使用場(chǎng)景

隨著工作社交圈的擴(kuò)張，這類用戶想要購(gòu)買部分高價(jià)格商品，比如手機(jī)、化妝品等，但實(shí)際收入相對(duì)有限。用戶在各種社交媒體上發(fā)現(xiàn)了拼多多的各類促銷信息，因此對(duì)拼多多產(chǎn)生興趣，并嘗試進(jìn)行首次購(gòu)買。與此同時(shí)，通過(guò)瀏覽發(fā)現(xiàn)，一些瑣碎的生活必需品相對(duì)于淘寶更加便宜，因此愛(ài)上了拼多多。

Insight

對(duì)于典型用戶B，他們需求在于品牌追求+性價(jià)比+有錢有閑。

作為消費(fèi)需求/購(gòu)買力上升的群體，典型用戶B在消費(fèi)中會(huì)比較注重價(jià)格，但價(jià)格不是絕對(duì)決策要素。他們會(huì)去講究品牌，對(duì)于某些高品牌溢出的商品，也非常愿意花錢。同時(shí)，作為最資深的新生代網(wǎng)民，典型用戶B通過(guò)社交、媒體、資訊等各種途徑接觸各種商品刺激，形成刺激消費(fèi)。

典型用戶C

用戶描述

定居在二三線城市的80后家庭主婦/95后大學(xué)生/小鎮(zhèn)青年，收入來(lái)源相對(duì)有限，要求商品性價(jià)比高，并有一定的品質(zhì)需求。

使用場(chǎng)景

在聚會(huì)中，從朋友口中獲知了拼多多各種優(yōu)惠，通過(guò)分享鏈接瀏覽了各類商品，很快買到了自己近期所需的生活用品。與此同時(shí)，拼多多又提供了很多消磨時(shí)間的小游戲，既能打發(fā)時(shí)間又能得到獎(jiǎng)品，因此成為了拼多多的高粘性用戶。

Insight

對(duì)于典型用戶C，他們需求在于性價(jià)比+獵奇心+樂(lè)于炫耀分享+品牌追求。

由于所在城市因素，典型用戶C的生活成本較低且收入不會(huì)很高。性價(jià)比是典型用戶C消費(fèi)決策的重要因素，低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更受青睞，足以滿足消費(fèi)欲望。而豐富的社交圈，也讓他們樂(lè)此不疲的一起玩小游戲或者薅羊毛獲取拼多多送來(lái)的各類現(xiàn)金、商品獎(jiǎng)勵(lì)。

從上述用戶畫像，我們可以看到：對(duì)于典型用戶而言，首要需求都是希望獲得更實(shí)惠的價(jià)格。因此，拼多多在進(jìn)行價(jià)格刺激的同時(shí)，盡可能降低用戶的轉(zhuǎn)化流程與決策時(shí)間。

與此同時(shí)，典型用戶大多屬于社交型用戶。拼多多通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠刺激用戶在購(gòu)物后進(jìn)行分享，從而實(shí)現(xiàn)再分享。

四、典型ToB商家畫像

拼多多的存在不僅僅是證明著下沉市場(chǎng)的巨大增量，也將中國(guó)數(shù)千萬(wàn)的中小企一并展示在世人面前。作為貿(mào)易鏈中的最底層，他們?yōu)閺V闊的市場(chǎng)孜孜不倦地輸出著各類便宜的商品。

典型用戶A

用戶描述

三四線、非線級(jí)城市的務(wù)農(nóng)人/小商品制造企業(yè)。

使用場(chǎng)景

雖然生產(chǎn)成本低，但銷路無(wú)法打開(kāi)，收入一直有限。

Insight

對(duì)于典型用戶A，他們需求在于更廣的銷路+更低的運(yùn)輸成本

作為復(fù)購(gòu)率非常高的農(nóng)產(chǎn)品而言，好的銷路非常重要。但由于受各種天氣、環(huán)境等因素影響，農(nóng)產(chǎn)品銷量時(shí)常受到?jīng)_擊，銷路受阻造成農(nóng)產(chǎn)品供需匹配失衡。而拼多多提供了穩(wěn)定而龐大的流量池，因此中小企業(yè)與務(wù)農(nóng)人成了拼多多千萬(wàn)商家的重要組成部分。

與此同時(shí)，低成本優(yōu)勢(shì)作為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。如果商家進(jìn)行的所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的累計(jì)成本低于對(duì)手且難以復(fù)制和模仿。只要提供給消費(fèi)者可接受的價(jià)格，使低成本優(yōu)勢(shì)不為售價(jià)低于競(jìng)品而抵消，成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)形成超額收益。

為此，去年9月黃崢表示開(kāi)始搭建“新物流”平臺(tái)，從而應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的訂單量。并嘗試對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流與普通包裹進(jìn)行區(qū)分，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通。直接對(duì)接消費(fèi)者與商家，也有助于拼多多有效掌握貨源，也幫助商家打通整個(gè)供應(yīng)鏈路。

典型用戶B

用戶描述

一、二、三四線城市的大中小企業(yè)。

使用場(chǎng)景

已經(jīng)嘗試電商之路，在其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本不斷提高，但收入一直有限。

Insight

對(duì)于典型用戶B，他們需求在于更低的推廣銷售成本。

在淘寶、京東競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獲客成本不斷提高的現(xiàn)在，每個(gè)商家對(duì)付出的銷售成本進(jìn)行就算。以銷售額提成為例，行業(yè)中常見(jiàn)提成比例在2.5%左右，而拼多多對(duì)于銷售額只收0.6%的付款手續(xù)費(fèi)，因此商家可以獲得更低的推廣成本。除了較低的分成比例外，拼多多也會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，承擔(dān)相關(guān)物流補(bǔ)貼成本。

與此同時(shí)，由于拼多多的推薦權(quán)重，商家可以通過(guò)相對(duì)低的成本，獲取更高流量。拼多多特有的拼團(tuán)模式也讓這個(gè)流量雪球，越滾越大，形成所謂的“小量小虧，大量大賺”現(xiàn)象。而這一現(xiàn)象也成為了客單價(jià)低的、需要走量的中小商家樂(lè)于入駐拼多多的重要原因。

隨著流量池的不斷擴(kuò)充，拼多多受到越來(lái)越多商家的關(guān)注。而不斷完善的運(yùn)銷服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼，也吸引著不同規(guī)模的商家爭(zhēng)先恐后進(jìn)入新電商平臺(tái)。

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。

對(duì)ToC用戶而言，

拼多多是各種補(bǔ)貼、優(yōu)惠后，低廉的售賣價(jià)格。

對(duì)ToB用戶而言，

拼多多是各種服務(wù)、補(bǔ)貼后 ，更低的產(chǎn)運(yùn)儲(chǔ)銷成本。

便宜，

成為拼多多最生動(dòng)也是最重要的代名詞。