《金字塔底層的財富》作者C.K.普拉哈拉德，美國密歇根大學羅斯商學院教授，被《商業(yè)周刊》和《泰晤士報》評為“當今很有影響力的企業(yè)戰(zhàn)略思想家”。作者一直對社會底層非常關注，花費了大量精力研究如何用商業(yè)手段幫助消除貧困。2004年他出版了這項研究的核心成果，也就是《金字塔底層的財富》這本書的第一版。他的觀點一直影響著全世界的企業(yè)及其領導者。經(jīng)過實踐積累，作者于2009年匯集了11個領域的雙贏案例，加上比爾·蓋茨等10位全球知名企業(yè) CEO 對這場變革的見解，完成了這本書的新版本。

商業(yè)企業(yè)如果不把窮人當成受害者或者負擔，而把他們當成有韌性、有創(chuàng)意的企業(yè)家和有價值意識的消費者，把貧窮和匱乏當成資源和機會，那么用賺錢的方式也可以來行善。金字塔底層市場龐大且蘊含著巨大的商業(yè)價值，企業(yè)需要與窮人合作，共同進行創(chuàng)新，以達成雙贏。

什么是金字塔底層呢？這個詞的英文是 bottom of the pyramid，簡稱 BOP，是普拉哈拉德提出的一個概念，指的是“全球范圍內(nèi)被忽視的、沒有得到服務或得到服務不足的40多億窮人”。

普拉哈拉德在書里勾勒了一個世界經(jīng)濟金字塔，金字塔分成三層，位于最頂層的，是有很多機會能獲取高收入的富裕階層；頂層之下是中間層，這一層是一天生活費用在2美元到13美元的人口，他們有可以自由支配的收入；在中間層下邊，有40多億人生活在底層，每天生活費不到2美元，這些人是收入最低、最貧困的人群，也就是真正的“窮人”。

普拉哈拉德建議說，如果不把窮人當成受害者或者負擔，而把他們當成有韌性、有創(chuàng)意的企業(yè)家和有價值意識的消費者，那么一個全新的世界就會打開大門。所以，他把金字塔底層的人口，稱為“金字塔底層消費者”，把企業(yè)構建的給他們服務的市場，稱為“金字塔底層市場”。為了你聽起來更簡潔，我后面將這兩個詞簡稱為“底層消費者”和“底層市場”。

聽到這兒，你可能會想，構建為底層消費者服務的市場，這是政府和大公司的事兒吧，和我有關系嗎？當然有，因為這樣的商業(yè)實踐，已經(jīng)成為當今社會的重要組成部分，學到這本書的精髓，你既有可能從中找到自己的事業(yè)機會，也能更好地理解這個世界。

比如，你想買把椅子，去普通的家具城，你可能要花幾百塊；去紅木家具城，你可能要花上萬塊，但如果你想只花59塊錢，你能去哪兒買呢？沒錯，你可以去宜家家居，而且你買到的椅子，不但便宜，還很好看。這得益于宜家倡導的“民主設計”理念，宜家認為，人人都有權享受卓越家居用品，優(yōu)秀的設計應該美觀、實用、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)和低價。我個人認為，這其實就是服務金字塔底層消費者的一種實踐。

再比如，電商平臺拼多多上市，引起很多爭議。有人認為，拼多多上假冒偽劣產(chǎn)品太嚴重了，應該封禁；有人卻認為，他在那兒用很少的錢，買到了更好的東西，所以拼多多非常棒。我們到底要怎么看拼多多呢？從金字塔底層市場的角度，你可能會理解，資本市場為什么會接受拼多多。

普教授的專業(yè)是企業(yè)戰(zhàn)略，但他一直對社會底層非常關注。1995年圣誕節(jié)，大家都在過節(jié)，他卻在琢磨，能為全世界的窮人做些什么？能不能用商業(yè)手段幫助消除貧困？于是他開始研究。2002年，他發(fā)表了關于這個主題的第一篇文章，2004年出版了這項研究的核心成果，也就是《金字塔底層的財富》這本書的第一版。書里提出了一個突破性的新理念，這個理念是，企業(yè)應該在市場的基礎上，創(chuàng)造解決方案，為世界上最窮的消費者提供產(chǎn)品、服務和幫助。受這個理念影響，很多企業(yè)開始投入貧窮人群市場，并從中獲利。2009年，普教授匯集了11個雙贏的案例，這些案例以金字塔底層為核心，涉及醫(yī)療、金融、住房、能源、農(nóng)業(yè)等多個領域，加上比爾·蓋茨等10位全球知名企業(yè) CEO 對這場變革的見解，完成了這本書的新版本。

咱們先說第一個觀點，商業(yè)機構可以通過利潤幫助消除貧困。

這本書的中文版有個副標題，“為窮人服務的創(chuàng)新性商業(yè)模式”，聽起來好像是一本教你怎么賺窮人錢的書。我想，取這個副標題可能是為了銷售的考慮，事實上，英文版的副標題是 eradicating poverty by profits，直譯過來就是“通過利潤消除貧困”。

普教授認為，一說起貧困和扶貧，大家想到的就是援助、津貼、政府支持、NGO 的努力，但忽視了大型企業(yè)的商業(yè)力量，于是他就大膽設想，能不能另辟蹊徑，改造現(xiàn)有的商業(yè)模式，用商業(yè)的方式幫到社會底層的人，讓這些人能享受到更好的商品，獲得財富，也讓商業(yè)公司從中賺錢呢？

后來在書里，普教授把這個想法表述成了一個更簡單明確的基本原則，那就是，行善賺錢。以前，行善就是行善，賺錢就是賺錢，但普教授的目標是，讓企業(yè)通過賺錢來行善。

這里說的行善，也就是幫助消除貧困。消除貧困，從字面上理解，很多人會認為是讓窮人增加收入。其實，普教授所說的消除貧困，并不僅僅是讓窮人賺到錢，他有兩個意思，一是幫助窮人增加收入，二是幫助消除窮人因收入過低而遭遇的各種匱乏。

窮人同時面臨兩個問題，一是顯而易見的金錢上的貧窮，二是因為窮產(chǎn)生的匱乏，比如用不上電、看不起病、買不起一些日常用品和耐用消費品、信息獲取不足、缺乏工作機會等等。普教授的觀點是，商業(yè)企業(yè)可以把他們當作消費者，把這些貧窮和匱乏當成資源和機會，用商業(yè)的方式，或者幫他們改善匱乏，或者幫他們增加收入。這兩個目的，無論實現(xiàn)了哪一個，都是做了幫助消除貧困的工作。

書中的11個案例都是“行善賺錢”的解釋，我來跟你說說其中兩個，一個是幫助消除匱乏的，一個是幫助增加收入的。這兩個案例都來自印度，印度裔的普教授，特別關注印度窮人的生活情況。

在發(fā)展中國家，眼病是個大問題，全世界有4500萬人患有眼病，光是印度，就有900萬人因為眼病失明。其實很多人的眼睛是能治好的，但是看眼科很貴，他們治不起。印度有個非常有名的眼科醫(yī)生，建立了一家眼科醫(yī)院，名叫亞拉文。他們用了下面幾個方法，讓更多病人受益：

一個方法是既收費也免費。在亞拉文，不同質(zhì)量的服務有不同的收費標準。富人可以支付較高的費用，享受更好的住宿和護理條件；對一般老百姓收費平價，提供大眾質(zhì)量的治療；拿不出治療費用的病人，可以免費獲得最基本的治療。因為亞拉文醫(yī)院擁有非常多知名的眼科醫(yī)生，并使用最好的設備，所以它的醫(yī)療質(zhì)量非常高，這讓富人和有支付能力的平民源源不斷地來看病，也讓醫(yī)院能有盈利，為比較窮的病人免費服務。另一個方法是提高生產(chǎn)率和規(guī)模。最開始，醫(yī)院只治白內(nèi)障，這讓他們能用流水線一樣的方式大規(guī)模做手術。最后一個方法是把醫(yī)院的所有空間都設計得很緊湊，這樣既降低成本，也增加了床位數(shù)。

憑借這種有效的商業(yè)模式，他們迅速擴張，成為世界上最大的眼科護理提供者，當然，數(shù)百萬看不起眼病的窮人也因此受益，避免了失明。

另一個例子，也來自印度。印度有些偏遠地區(qū)，傳統(tǒng)的配送和分銷體系都覆蓋不到，印度聯(lián)合利華公司就在那里的村莊，選擇具有創(chuàng)業(yè)頭腦的婦女，把她們培養(yǎng)成分銷商，在各自的村莊分銷聯(lián)合利華的產(chǎn)品，并且為村民提供消費建議。這些婦女不但自己賺到了錢，為家庭創(chuàng)造了新的消費能力，還成為農(nóng)村金字塔底層消費者與外界的連接點，被稱為“有權力的母親”。

事實上，這本書里的每一個案例，都證明了“通過利潤消除貧困”是可行的。到現(xiàn)在，距離這本書首次出版，已經(jīng)有十幾年，普教授的理念已經(jīng)從一個前沿的、探索性的提議，成為被證明有效并得到廣泛應用的“現(xiàn)實”。

第二部分

說過了第一個觀點，商業(yè)機構可以通過利潤幫助消除貧困，我再來跟你說說這本書的第二個核心觀點，金字塔底層市場是一個全球性機遇。

普教授是第一個提出金字塔底層有市場的人，他認為，底層市場是一個全球性的機遇。為什么這么說呢？有四個原因：

第一個原因，顯然是這個市場的人口基數(shù)。2009年，全球人口68億，而位于金字塔底層的人口就有40多億，接近60%。他們的購買力雖然無法與富人相比，但他們也想買看上去有點奢侈的家用電器，比如電冰箱和電視機，而且也希望能買得起更好的東西。這代表著“一個潛在的、肯定會被釋放的強大購買力”，所以，這個市場規(guī)模龐大而且具有吸引力。

第二個原因，是底層消費者也有價值意識和品牌意識。我們都知道貧困人口數(shù)量非常大，但又普遍懷疑，他們有購買力嗎？他們能構成有價值的市場嗎？普教授認為，人們對貧困人口的了解，主要來自于電視，電視上那些畫面，掩蓋了一個重要的事實，那就是“特別窮的人其實是具有韌性的生意人和具有價值意識的消費者”。比如，在巴西亞馬孫河流域最偏遠的地區(qū)，也活躍著雅芳個人經(jīng)銷商，底層消費者也會去買雅芳產(chǎn)品，實際上雅芳產(chǎn)品也并不便宜。底層消費者和其他消費者一樣注重品牌，不同的是，他們也更關心價值，希望用更低的價格擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務。所以，如果企業(yè)能用性價比撬動底層市場，這個市場將貢獻可觀的收益。

第三個原因是配送環(huán)節(jié)的難度，并沒有想象得那么大。在企業(yè)的傳統(tǒng)觀念中，配送環(huán)節(jié)進入底層難度巨大。但普教授列舉出的事實證明，這個難度并沒有想象得那么大。發(fā)展中國家的城市，35%~40%的區(qū)域由底層消費者組成，配送上毫無困難；農(nóng)村配送相對困難，但可以通過多樣化的配送方案解決，比如發(fā)展個人分銷商。在中國，我們還看到，在不通快遞的村莊，快遞公司會把包裹投遞到縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，然后消費者自己去取回來。這也是一種解決方案。

第四個原因，是因為科技和移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉。由于手機等無線設備在窮人中的推廣和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，底層的人們正在積極地相互溝通，也能更積極地與他們喜歡的企業(yè)溝通。比如在印度，生活在村子里的女性分銷商已經(jīng)學會和外村的同伴開視頻會議；漁民上岸前，就會用手機聯(lián)絡好出價最高的買家。這也讓企業(yè)更容易接觸到底層消費者，進入底層市場。

這一切都說明，底層市場，是一個蘊含巨大潛力的市場，只要底層消費者的消費能力被適當開發(fā)出來，很多企業(yè)都能從中找到巨大的商機。投入底層市場的企業(yè)，如果能獲得成功經(jīng)驗，會有更多的全球發(fā)展機會，而且，來自底層市場的創(chuàng)新也可以應用在發(fā)達市場，影響全球商業(yè)實踐。普教授甚至說，“40億窮人可以成為下一輪世界貿(mào)易和繁榮的引擎”。

第三部分

前面我跟你說過了這本書里的兩個核心觀點，一是商業(yè)機構可以通過利潤幫助消除貧困，二是底層市場是一個全球性的機遇，下面我再來跟你說說第三個觀點，開拓底層市場，需要全新的產(chǎn)品和服務理念。

看到底層市場的機遇是一回事，創(chuàng)造出能服務這些窮人的商業(yè)模式又是另一回事。那么到底該怎么做呢？普教授認為，企業(yè)需要與窮人合作，共同進行創(chuàng)新，以達成雙贏。

我前面給你講了幾個案例，從這些案例你可以發(fā)現(xiàn)，窮人的市場有它的特點，雖然也能賺到錢，但賺錢的方式跟賺富人的錢是不同的。

那么，底層市場的創(chuàng)新哲學是什么樣的呢？普教授在書中，提出了12條原則和跨國公司從實踐中獲得的8個經(jīng)驗。下面我來跟你說說其中我認為最突出、最重要的五個，分別是：性價比創(chuàng)新、去中心化、產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新、工作的去技能化以及利用科技。

第一個是性價比創(chuàng)新。底層市場的創(chuàng)新需要從性價比創(chuàng)新開始。傳統(tǒng)的定價方式是“成本+利潤=價格”，但這種方式在底層市場行不通，因為他們的支付能力非常有限，要的是商品或者服務盡量好，而價格盡量便宜。這時候，企業(yè)就需要采用一個全新的定價模式，就是“價格-利潤=成本”，就是說，先根據(jù)底層消費者的承受能力，把價格定下來，然后決定你想要多少利潤，再想辦法把成本降下來。

普教授在書里提供了一個案例，叫齋浦爾假肢，它現(xiàn)在是世界上最大的假肢供應商。貧困人口中，有很多人因為疾病、意外等原因肢體殘疾，這些人都需要裝假肢。在發(fā)達國家，裝一個假肢，平均要8000到12000美元。對每天生活費不足2美元的人來說，這是個天文數(shù)字。齋浦爾知道，印度的底層消費者能承受的價格也就是30美元，于是就把價格定在了30美元，而且病人上午去，下午就能裝好。

他們是怎么做到的呢？一是使用比進口材料便宜得多的本地材料，這樣就降低了原材料成本；二是簡化生產(chǎn)程序，讓工人經(jīng)過簡單培訓就能開始工作，這樣制造過程中的人力成本就大大降低；三是簡化整套程序，病人一到，馬上就會開始服務，而且一次就能完成，病人不需要往返幾次，這樣方便病人，也降低運營成本。靠著這些方法，成本真的就奇跡般地降下來了，而且產(chǎn)品的質(zhì)量安全性、生態(tài)可持續(xù)性，包括美觀程度，都達到國際標準。這就是非常成功的性價比創(chuàng)新。

再比如，微軟啟動了一個名為“無限潛力”的發(fā)展項目，簡化 windows 系統(tǒng)，讓電腦可以進行低成本運算，這樣電腦的價格就可以降下來，滿足貧窮消費者的需求。

但降低價格也帶來了一個難題，性價比這么苛刻、利潤這么薄，企業(yè)怎么才能賺到錢呢？唯一的方法，就是擴大規(guī)模，去中心化，也就是第二個要素。

普教授最初的建議是由跨國公司來做這件事兒，他們既有能力開發(fā)世界上最龐大的底層市場，也有能力將創(chuàng)新推廣到小而分散的底層市場。不過隨著研究的深入，普教授又有新發(fā)現(xiàn)，那就是可以用去中心化的組織結構，打造一個新的生態(tài)系統(tǒng)。

普教授所說的“去中心化”，是指不再由單一組織集中提供服務，而是通過大量高度分散又獨立的供應者、合同工、潛在消費者來提供。這么說可能有些抽象，我們來看一個具體的例子。印度的馬杜賴銀行，為農(nóng)民提供小額貸款。傳統(tǒng)的做法是定點開一家銀行，讓客戶自己來辦理。但馬杜賴的辦法是在農(nóng)村成立自助團體。自助團體由銀行員工幫助建立，選擇農(nóng)村女性擔任團體領袖，團體領袖會培養(yǎng)團體成員開始儲蓄。團體成員儲蓄了一段時間以后，就可以獲得小額貸款。在與印度第二大銀行合并時，馬杜賴銀行的自助團體已經(jīng)達到1200多個，接下來的兩年，自助團體的數(shù)量發(fā)展到了10000個。

有了性價比，有了去中心化的生態(tài)系統(tǒng)還不夠，想做底層市場生意的企業(yè)還需要解決產(chǎn)品創(chuàng)新的問題，就是把更適合底層消費者的產(chǎn)品賣給他們。接下來我們要說到第三個要素，產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新。

普教授認為，企業(yè)應該根據(jù)底層消費者獨特的需求和消費能力來為他們設計產(chǎn)品。比如，聯(lián)合利華和寶潔發(fā)現(xiàn)，富人更愿意購買單位價格低、但總價比較高的大包裝產(chǎn)品，省得頻繁購物。但窮人收入不穩(wěn)定，更喜歡買單位價格可能稍高，但總價比較低的小包裝商品，因為這樣一次性支出的錢比較少。于是他們就把瓶裝洗發(fā)水做成小袋裝，結果大受歡迎，這個改變，被稱為“小份服務革命”。在中國，我們也看到同樣的創(chuàng)新，比如低端手機市場，有一段時間山寨貨泛濫，但在小米、vivo、OPPO等品牌推出專門針對低端市場的手機之后，山寨手機的市場就逐漸縮小了。

做到前面說的這些還不夠，要想在底層市場獲得成功，企業(yè)還需要做流程上的創(chuàng)新，改變交付過程，這也是讓窮人負擔得起產(chǎn)品和服務的重要步驟。

比如去看眼病，通常是很麻煩的事兒，病人先得經(jīng)過好幾次復雜的檢查，然后等待手術。這個過程，又費時間又費錢。但前面講到的亞拉文眼科醫(yī)院，就把流程大大簡化了：病人可以先就近去鄉(xiāng)村眼科診所檢查，需要進一步治療的，會被收入醫(yī)院，很快就可以安排手術。手術由兩名技師和一個專業(yè)醫(yī)生組成的團隊執(zhí)行，只要嚴格遵守流程，一天就能做50多臺手術。這樣既可以有效控制成本，還可以保持具有競爭優(yōu)勢的收費，也大大降低了病人的財務負擔。

接下來我們要說到創(chuàng)新哲學的第四點，就是“工作的去技能化”。大多數(shù)底層市場都面臨著人才匱乏的問題，所以在設計產(chǎn)品的時候，需要考慮把工作變得簡單,讓普通的底層窮人都能很快上手。

比如，在秘魯?shù)钠h地區(qū)和山區(qū)，因為交通和通信網(wǎng)絡匱乏，要監(jiān)控傳染性疾病的傳播很困難。一家公司為了監(jiān)控疾病，發(fā)明了一種印有疾病發(fā)展過程圖示的卡片。傳染病，比如說天花，在不同的發(fā)病階段會有什么相應的癥狀，都會被記錄在卡片上。沒進過醫(yī)學院的鄉(xiāng)村醫(yī)生看到病人的癥狀，再對照圖片，就能識別出病情的嚴重程度，并很快上報給中央衛(wèi)生部門。

大家都知道，現(xiàn)在個人開個小網(wǎng)店很容易，這又讓我們看到第五個創(chuàng)新要素，那就是利用科技。人們通常認為，底層市場不是高科技市場，但恰恰相反，先進技術更容易在底層獲得應用，因為高科技通常能減少需要人做的工作，底層正好也缺乏專門人才，而且高科技又常常能幫助降低成本，更能滿足薄利多銷的需求。比如，面向底層消費者的醫(yī)療機構更愿意使用數(shù)字 X 光機而不是膠片 X 光機。看起來膠片機更便宜，數(shù)字機更貴，但膠片機需要使用大量膠片，時間長了，成本更高。再比如在咱們國家，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了很多年，但在農(nóng)村覆蓋程度一直不高，智能手機的出現(xiàn)，就讓移動互聯(lián)網(wǎng)高度覆蓋了農(nóng)村。

我們說的這些創(chuàng)新，有一個共同特征，就是需要和金字塔底層的窮人合作。不光把他們看作是消費者，更重要的是讓他們也能參與到經(jīng)濟活動中來，產(chǎn)生主動性。比如，你需要讓底層消費者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，才能為他們提供更適合的產(chǎn)品；需要把部分底層消費者發(fā)展成分銷商和合作伙伴，和他們共同創(chuàng)造一個去中心化的組織和生態(tài)系統(tǒng)。當然，除了和窮人合作，也需要和當?shù)氐恼块T、NGO 或者商業(yè)機構合作，來更好地了解當?shù)氐那闆r，進入當?shù)氐氖袌觥?/p>

這樣的合作，一方面降低了對投資的需求，另一方面，也降低了投資和市場風險。此外，還讓底層消費者從中獲得教育、經(jīng)驗、技能、機會、財富，與商業(yè)機構達成雙贏。

拼多多找到了京東和淘寶沒有覆蓋的低收入群體，注冊用戶有三億之多，他們就是底層市場里的消費者。拼多多也運用了底層市場的創(chuàng)新哲學。你看，拼多多上賣的東西，雖然被指責質(zhì)量不好，但是具備基本的產(chǎn)品性能，價格也比淘寶和京東便宜。通過打造低價爆款的流量產(chǎn)品，做到了薄利多銷，這是拼多多的性價比創(chuàng)新。通過朋友圈的砍價、拼單實現(xiàn)互動，帶動產(chǎn)品的傳播，拼多多實現(xiàn)了流程創(chuàng)新。用戶不需要主動搜索，只要點擊朋友發(fā)送的鏈接，就可以購買，并且不需要綁定銀行卡，只要有微信錢包就可以使用，這降低了操作難度，也就是做到了去技能化。所以，拼多多就從一個本來“看上去已經(jīng)很擁擠”的電商市場中擠出了一個巨大的空間。

通過這本書，相信你們對金字塔底層的人群，和給這群人服務的商業(yè)模式有了比別人更深的認識。這本書有強大的啟發(fā)力，你很可能被它啟發(fā)靈感，發(fā)現(xiàn)自己業(yè)務、事業(yè)或者個人生涯發(fā)展的新機遇；同時，這本書有強大的解釋力，“行善賺錢”“底層市場”“合作創(chuàng)新”三個關鍵詞以及其中包含的理念，可以幫你更好地理解咱們所在的這個社會、這個世界，正在發(fā)生什么樣的社會創(chuàng)新，什么樣的商業(yè)變革。理解世界，是很愉快，很爽的事。