新年伊始，某天一覺睡醒發(fā)現(xiàn)自己馬上就要到而立之年了，想想在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打的6年。從騰訊、京東再到眾安保險(xiǎn)。從類目運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營再到數(shù)據(jù)。從電商再到金融，總想將從前輩們身上學(xué)到的和在工作中實(shí)際總結(jié)出來的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)寫成一些文字。
用戶運(yùn)營是什么？這個(gè)點(diǎn)太大，拉新、促活、留存都是。用戶運(yùn)營要怎么做？百度搜索用戶運(yùn)營很多人會(huì)告訴你各種各樣不同的方式和方法，看上去似乎很有道理的樣子，真的運(yùn)用到自己的工作當(dāng)中用處其實(shí)并不大。因?yàn)槟鞘瞧樟_大眾都懂的道理，人人都看得懂注定就是淺顯的內(nèi)容，淺顯的內(nèi)容必然是沒有多少干貨在里面。本篇文章圍繞著用戶生命周期管理這一點(diǎn)來說明，用戶運(yùn)營當(dāng)中很重要的一個(gè)面。能在工作當(dāng)中掌握用戶生命周期模型并且有效的提升各項(xiàng)數(shù)據(jù)，恭喜你，已經(jīng)是運(yùn)營老司機(jī)了！
用戶生命周期模型簡介
我們?cè)跇?gòu)建用戶生命周期模型以橫向和縱向2個(gè)維度來建模。
橫向以用戶購買頻次（用戶購物的次數(shù)）我們將用戶成熟度劃分為初級(jí)用戶、成長用戶、成熟用戶，縱向以末次購買時(shí)間間隔將用戶預(yù)警狀態(tài)劃分為活躍用戶、預(yù)警用戶、流失用戶和死亡用戶。
用戶購買頻次劃分標(biāo)準(zhǔn)：通過平臺(tái)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)用戶從首次下單購買到第二次購買的留存率有著極大的提升，而在到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)之后留存率提升則沒有明顯的變化 ；末次購買的劃分標(biāo)準(zhǔn)：用戶第二次購買與第一次購買的時(shí)間間隔，比如說第二周或者第三周，我們可以認(rèn)為是末次購買（以上數(shù)據(jù)全部要基于平臺(tái)數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)分析得出，不可僵硬套用）
臨界值的確定
用戶成熟度：主要從用戶各購買頻次的留存情況來判斷：一般我們認(rèn)為購買頻次小于三次的用戶是初級(jí)用戶，這部分用戶來了即走，并沒有在平臺(tái)留存。購買頻次在3-8次我們認(rèn)為是成長用戶，這部分用戶已經(jīng)對(duì)平臺(tái)的品牌和服務(wù)有了一定的了解和認(rèn)可，每多發(fā)生一次購買行為則用戶留存的比例會(huì)得到一個(gè)較為明顯的增長，購買頻次大于等于9次的我們認(rèn)為是成熟用戶，這部分用戶已對(duì)平臺(tái)完全熟悉和認(rèn)可，是我們的忠實(shí)用戶；
第二次購買與第一次購買時(shí)間間隔在2周以內(nèi)的我們認(rèn)為是活躍用戶，2-4周的我們認(rèn)為是預(yù)警用戶，大于等于5周小于25周我們認(rèn)為是流失用戶，超過25周的我們認(rèn)為是死亡用戶。
用戶預(yù)警狀態(tài)劃分依據(jù)：統(tǒng)計(jì)平臺(tái)上所有的用戶最后兩次下單時(shí)間間隔，根據(jù)下單時(shí)間間隔可以分別定義為活躍、預(yù)警、流失和死亡。
用戶成熟度的劃分依據(jù)：統(tǒng)計(jì)平臺(tái)上所有用戶的累計(jì)購買次數(shù)，并與周留存率對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)下單次數(shù)在某一臨界點(diǎn)以內(nèi)的用戶留存率明顯偏低，下單次數(shù)在超出某一臨界點(diǎn)之后的用戶留存率則趨于穩(wěn)定，根據(jù)以上依據(jù)將用戶劃分為初級(jí)用戶、成長用戶、成熟用戶。
用戶生命周期轉(zhuǎn)化方向(以案例說明)
我們以微信公眾號(hào)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電商平臺(tái)為例舉證不同類型平臺(tái)在用戶生命周期運(yùn)營上的演化與適用：
我們先看用戶生命周期在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的演化：
1.確定平臺(tái)核心指標(biāo)：
平臺(tái)核心指標(biāo)為用戶充值金額，免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品（為自己領(lǐng)取、為家人領(lǐng)?。?，關(guān)注微信公眾號(hào)。
2.根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)用戶進(jìn)行分層：
分層依據(jù)：充值用戶定義為核心用戶，免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品并且為家人領(lǐng)取產(chǎn)品的用戶定義為重要用戶，免費(fèi)為自己領(lǐng)取產(chǎn)品且關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶定義為一般用戶，免費(fèi)為自己領(lǐng)取產(chǎn)品且取消關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶定義為流失用戶，免費(fèi)為自己領(lǐng)取產(chǎn)品且從未關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶定義為死亡用戶。
核心用戶我們?nèi)苑謱樱宏P(guān)注微信公眾號(hào)的用戶定義為活躍用戶，取消關(guān)注微信公眾號(hào)用戶定義為預(yù)警用戶，從未關(guān)注微信公眾號(hào)用戶定義為流失用戶；
重要用戶我們?nèi)苑謱樱宏P(guān)注微信公眾號(hào)定義為活躍用戶，取消關(guān)注微信公眾號(hào)用戶定義為預(yù)警用戶，從未關(guān)注微信公眾號(hào)用戶為流失用戶。
分層后的用戶結(jié)構(gòu)：
根據(jù)以上用戶分層，調(diào)整運(yùn)營策略，以用戶生命周期驅(qū)動(dòng)營銷和產(chǎn)品的改進(jìn)：
用戶運(yùn)營提升方向：
用戶運(yùn)營提升策略：
領(lǐng)取產(chǎn)品紅包：用戶為自己領(lǐng)取產(chǎn)品同時(shí)獲得免費(fèi)為家人領(lǐng)取產(chǎn)品紅包；
優(yōu)惠券策略：中等力度優(yōu)惠券，短信/PUSH用戶2次，最后一次提示有效期；
充值返現(xiàn)策略：分3個(gè)階段，第一階段充多少返多少，限制充值總用戶數(shù)并設(shè)定充值最高金額；第二階段充值返現(xiàn)50%，限制充值總用戶數(shù)并設(shè)定充值最高金額；第三階段充值返紅包，紅包可用于為家人充值或者下次充值抵扣；
用戶在注冊(cè)領(lǐng)取產(chǎn)品時(shí)添加抽獎(jiǎng)頁面，小獎(jiǎng)人人有，大獎(jiǎng)唯一個(gè)，提升用戶關(guān)注微信公眾號(hào)的動(dòng)力。
最后我們看用戶生命周期在電商平臺(tái)的適用：
用戶生命周期模型建立之后，重要的是如何通過模型提升用戶轉(zhuǎn)化方向：
初級(jí)用戶中流失用戶召回至活躍用戶；
初級(jí)用戶中預(yù)警用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶；
初級(jí)用戶轉(zhuǎn)化為成長用戶；
成長用戶轉(zhuǎn)化為成熟用戶；
成熟用戶中的流失用戶召回為活躍用戶；
成熟用戶中的預(yù)警用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶；
針對(duì)性的運(yùn)營方案：
初級(jí)用戶下單后贈(zèng)送大力度無門檻優(yōu)惠券，并PUSH提示。
初級(jí)用戶下單后贈(zèng)送一般力度優(yōu)惠券，并設(shè)置低門檻限制，PUSH通知用戶并做臨近失效提示；
新用戶下單之后贈(zèng)送大力度/一般力度/小力度優(yōu)惠券，該優(yōu)惠券使用有效期較短，大力度優(yōu)惠券設(shè)置使用門檻，一般力度和小力度優(yōu)惠券設(shè)置無門檻使用限制；
成長用戶下單后分享領(lǐng)取優(yōu)惠券，激勵(lì)用戶分享并獲得紅包；
成熟用戶睡眠一定周期后贈(zèng)送優(yōu)惠券組合，并且不做使用門檻限制，PUSH或者短信通知用戶；
贈(zèng)送中等力度優(yōu)惠券組合，設(shè)置低門檻限制，PUSH或者短信通知用戶；
