這是一本世界500強(qiáng)企業(yè)高管的枕邊書。
>> 不管身處何種關(guān)系之中，你每天都在“營(yíng)銷”你的觀點(diǎn)，使其被人聽到。你想讓客戶聘用你，或者想讓顧客推薦你，你想讓父親來(lái)看看你，或者讓你的小狗去取東西。你的影響力以你使人迷戀的能力來(lái)衡量。
>> 即使你沒有發(fā)明過計(jì)時(shí)工具，你也體驗(yàn)過這種著迷的專注。就是當(dāng)你在某一時(shí)刻出了神，忘記了時(shí)間的流逝，忘記了周圍的世界，完全沉醉于某個(gè)人或某條信息。當(dāng)你迷住別人時(shí)，他們不僅把精力集中于你和你的信息，他們也極有可能相信、在意和復(fù)述你的信息。
>> 在這個(gè)注意力分散、信息量龐大的世界里，所有的一切，包括你、你的傳播、你的關(guān)系，都必須要全力以赴才能引起注意。沒有迷戀，我們則無(wú)法賣出架子上的產(chǎn)品、說(shuō)服股東投資、教學(xué)生閱讀，或者說(shuō)服愛人明年二月去博拉博拉島（Bora-Bora）度假。但如果有了迷戀，那你的想法就難以被拒絕了。
>> 總之，中毒體驗(yàn)是野格酒品牌風(fēng)格的一部分。顧客可以不喜歡你的產(chǎn)品，但是依然熱愛產(chǎn)品傳達(dá)的信息，只要他們愛上品牌所描繪的他們的樣子。許多品牌都面臨著一個(gè)困境：如何賣出人們不一定要買的產(chǎn)品。頭痛藥、汽車消聲器或墓地這樣的商品就很難點(diǎn)燃人們的興奮點(diǎn)。野格酒營(yíng)銷之成功就在于不僅以高價(jià)賣出了非凡的數(shù)量，而且賣出的是人們不需要，甚至非常討厭的產(chǎn)品。
>> 與眾不同是好上加好。與眾不同是橙色船票。那就給人們橙色船票，你可以利用其獨(dú)有的態(tài)度、心態(tài)和觀點(diǎn)。
>> 什么是你的橙色船票？答案在于你的品牌的主要優(yōu)勢(shì)。一旦你確定品牌的主要傳播模式，就可以突出其獨(dú)特的亮點(diǎn)，將其變得令人難以忘懷。
>> 要想與眾不同，你必須以自己的方式成為某方面的名人——可以吸引特定受眾的人。
>> 信息本身并不迷人，迷人的是效果
你制造迷戀的首要優(yōu)勢(shì)
>> 開啟七種說(shuō)服方法之旅：創(chuàng)新、激情、權(quán)力、聲望、信任、神秘和界限。
>> 創(chuàng)新品牌是具有前瞻性的、具有創(chuàng)業(yè)精神的、大膽的、出其不意的和富有遠(yuǎn)見的。
>> 弄清楚如何把自己描述給你的潛在客戶和顧客，你就能提高整個(gè)創(chuàng)意過程的效率。
>> 規(guī)則很難讓人迷戀，但我們不必非得遵守規(guī)則。如果你能拓寬邊界，或重新定義人們的期望，你就能用創(chuàng)意來(lái)吸引別人。如果你敢于打破常規(guī)，就能獲得意想不到的效果。如果你想了解這種最古老的說(shuō)
>> 正如馬婭·安杰盧（Maya Angelou）所說(shuō)，“我認(rèn)識(shí)到，人們會(huì)忘記你說(shuō)過什么，人們會(huì)忘記你做過什么，但人們不會(huì)忘記你帶給他們的感覺”。
>> 激情品牌彰顯“美好生活”的理念。向我們展示最美好的事物，發(fā)掘我們自身最好的一面，讓我們奮不顧身地投入進(jìn)去。
>> 你的每一次傳播，要么把人們拉得更近，要么讓人們離你更遠(yuǎn)。無(wú)論你是否意識(shí)到，你的品牌的方方面面——從品牌標(biāo)志，到客服人員，再到你的品牌口號(hào)——要么把人們拉得更近，要么打消人們的渴望。每一個(gè)動(dòng)作、每一條信息都會(huì)（或不會(huì)）建立情感上的紐帶。你的顏色、你的照片、你的態(tài)度都至關(guān)重要。
>> 用情感來(lái)連接創(chuàng)作的信息：有表現(xiàn)力的·樂觀的·感官的·溫暖的·社交的激情品牌的支柱：> 用驚奇來(lái)招徠顧客> 調(diào)動(dòng)五種感官> 欲望優(yōu)先于邏輯> 創(chuàng)造強(qiáng)烈而直接的情感反應(yīng)
>> 是否能說(shuō)服他人來(lái)服從你？是的，你可以。如果你像獨(dú)裁者壽司一樣敏銳地使用支配的力量，你會(huì)得到更多的回報(bào)。什么是“權(quán)力”？作為領(lǐng)導(dǎo)，最難的考驗(yàn)是理解你并不是你眼中的自己，而是別人眼中的你?！獝鄣氯A·L·富勒姆（Edward L. Flom）
>> 權(quán)力的五個(gè)最明顯的特征堅(jiān)定自信的，以目標(biāo)為導(dǎo)向的，果決的。當(dāng)你使用自信的語(yǔ)言時(shí)，這些形容詞可以用來(lái)描述你的品牌。當(dāng)你創(chuàng)作信息時(shí)，確保語(yǔ)氣和態(tài)度與這些特征相符。
>> ·引領(lǐng)道路?！と〉每刂茩?quán)。·追求具體的目標(biāo)。·說(shuō)出你的權(quán)威觀點(diǎn)。
>> 如果你對(duì)自己有信心，別人也更容易對(duì)你有信心。與人融洽相處，但不屈服于任何人。
>> 任何公司、任何行業(yè)，在展示明確行動(dòng)和強(qiáng)烈果決的領(lǐng)導(dǎo)力時(shí)，都能使人迷戀。
>> 取得控制權(quán)如果你想變得強(qiáng)大有力，你必須準(zhǔn)備好替別人做決策。一切行事方式都流露出完全而徹底的自信。不要屈從或躊躇，否則你就有失去威信的風(fēng)險(xiǎn)。講話不要猶猶豫豫或模棱兩可。你的所說(shuō)所做傳遞出絕對(duì)的態(tài)度。即刻樹立起你的威信，你就是最終的定論、故事的結(jié)尾。
>> 強(qiáng)大公司，就像強(qiáng)大的人，表達(dá)強(qiáng)烈的觀點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此。強(qiáng)大品牌不懼怕引領(lǐng)道路。為了描述權(quán)力的這一支柱，讓我們看看如何將權(quán)力應(yīng)用于品牌，從而建立起以此自信的聲譽(yù)。
>> 追隨領(lǐng)袖”，尋找偶像并癡迷于他們，是深植于社會(huì)規(guī)范的一種需要。
>> 類似的，人類大腦天生有“追隨領(lǐng)袖”的本能迷戀，使我們被狂熱的體育比賽、高中幫派和其他能引起注意的團(tuán)體活動(dòng)所吸引。
>> 權(quán)力型公司專注于具體結(jié)果，而且在達(dá)到目標(biāo)之前一直保持專注。能長(zhǎng)久地保持迷戀，源于深植于其內(nèi)心的永恒品質(zhì)，如勇氣、智慧和職業(yè)道德。
>> 領(lǐng)先品牌不僅引人注意，還能驅(qū)使人們的行為。領(lǐng)先品牌刺激人們采取行動(dòng)。如果人們看到你的信息而并未采取行動(dòng)，那么你的信息就失敗了。
>> ，你就必須被看作決策者。如果你未能首先明確立場(chǎng)，你就不能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
>> 奇克森特米哈伊（Csikszentmihalyi）這樣描述心流的迷戀本質(zhì)，“人們完全投入一項(xiàng)活動(dòng)，其他一切都不再重要的狀態(tài)；這種體驗(yàn)如此快樂，以至于人們?cè)敢庵Ц栋嘿F的代價(jià)，純粹為了行動(dòng)一次”。迷戀時(shí)刻可以成為巔峰生命體驗(yàn)，召喚著我們前行，比任何時(shí)候都更充分地參與，將自己交給生動(dòng)而徹底的約定。
>> 這些品牌找到精準(zhǔn)目標(biāo)，深向傳達(dá)，而不是面向最大數(shù)目的人群。
>> ·樹立一套不同于常規(guī)的信念：開創(chuàng)一套新穎的、違反常理的或違反主流文化的信念來(lái)團(tuán)結(jié)你的核心粉絲。
>> 如果你有核心價(jià)值或信仰，不要害怕將其分享給你的觀眾。要么與眾不同，要么別費(fèi)力氣。
>> 在這里，沒有一般，只有非凡。校園的每個(gè)角落都要激發(fā)出一種積極而具啟發(fā)性的思維模式。路上的每一步，每一個(gè)角落，所有一切都提醒你，你的生活也可以變得非凡。海波特大學(xué)培養(yǎng)面向未來(lái)世界的學(xué)生，而不是面向當(dāng)今世界的學(xué)生。
>> 聲望是各種非凡成就的象征。當(dāng)想到卓越時(shí)，可能會(huì)聯(lián)想到奢侈品牌和設(shè)計(jì)師品牌，但這僅是受尊敬的聲望優(yōu)勢(shì)的明顯表現(xiàn)。聲望是人們等待當(dāng)?shù)赜⑿廴宋锖灻麜r(shí)排起的長(zhǎng)隊(duì)。
>> 享有聲望的人引起人們的欽佩、攀比和嫉妒
>> 聲望傳達(dá)著專有性、成就和價(jià)值。
>> 聲望品牌讓人為了擁有它們，想要花費(fèi)更多或更加努力地工作。
>> 品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中如何運(yùn)用聲望在每次傳播中，運(yùn)用聲望四大支柱中的至少三個(gè)，來(lái)使自己脫穎而出：·提升感知價(jià)值。·設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn)。·開發(fā)象征符號(hào)。·限制可獲得性。
>> 在正確的時(shí)間，以正確的組合，你可以利用聲望提高感知價(jià)值，進(jìn)而提升價(jià)格。
>> 通過迷住你的顧客來(lái)提高價(jià)格
>> 聲望通常是通過行動(dòng)樹立的，而不是買來(lái)的。就像尊重一樣，最令人向往的地位象征常常是必須贏得的。
>> 聲望品牌的支柱：>提升感知價(jià)值>設(shè)定新標(biāo)準(zhǔn)>開發(fā)象征符號(hào)>限制可獲得性
>> 信任：
穩(wěn)定的語(yǔ)言
信任傳達(dá)的是持久和信賴。信任會(huì)滿足人們的期望，靠客戶的忠誠(chéng)和品牌的價(jià)值來(lái)興旺發(fā)展。
>> 如果你的成功依賴即刻的滿足或驚喜，那么請(qǐng)?jiān)谀汩e暇時(shí)運(yùn)用信任。無(wú)論如何，如果你的成功依賴信任，你則必須毫無(wú)疑問地，傳遞人們期待的內(nèi)容。
>> 真貨、真理和真品都令人感到真實(shí)可信。
>> 真實(shí)可信必須源于你的品牌故事。你所有的行為、態(tài)度、文化、信念和福利等所有元素都必須回歸你的品牌故事。真正的真實(shí)可信多不是可以人為操控的——它是實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，而不是展現(xiàn)出的風(fēng)格。你越是嘗試強(qiáng)行表現(xiàn)真實(shí)可信，它就會(huì)越遠(yuǎn)離你。
>> 贏得信任需要投入時(shí)間和精力，因?yàn)榭深A(yù)測(cè)性需要有保證的確定。值得信任的品牌細(xì)心地注重細(xì)節(jié)，強(qiáng)化期望和結(jié)果之間的一致性。作為回報(bào)，對(duì)贏得信任的最大獎(jiǎng)勵(lì)就是：忠誠(chéng)。
建立個(gè)人品牌其實(shí)就是讓一個(gè)人活得像一支隊(duì)伍，而我們需要可靠的partner，需要贏得信任，這個(gè)前提是經(jīng)營(yíng)好你自己的人生。
>用一貫性來(lái)建立忠誠(chéng)創(chuàng)作的信息：
穩(wěn)定的·可靠的·熟悉的·舒適的·可預(yù)見的
信任品牌的支柱：
> 重復(fù)和重述
> 真實(shí)可信
> 增加信任
> 使用熟悉的線索
為什么我們被未解之謎吸引
>> 迷戀是迷住觀眾的黑魔法，猶如催眠一樣俘獲他們的注意力
>> 運(yùn)用迷戀優(yōu)勢(shì)的品牌有選擇性地傳播信息。
>> 只選擇少量信息來(lái)表達(dá)。通過分享少量信息，神秘品牌能夠掌控觀眾所了解的內(nèi)容（以及不了解的內(nèi)容），從而掌握控制權(quán)。
>> 故事通常要比事實(shí)更加迷人。故事允許人們參與進(jìn)來(lái)，經(jīng)過自己的演繹，得出自己的結(jié)論。久而久之，本屬于團(tuán)體內(nèi)部的“部落知識(shí)”可以演變成神話，造成更大的轟動(dòng)和故事。
>> 如果你想在公司內(nèi)部創(chuàng)造自己的神話，而不是用幻燈片來(lái)展示數(shù)據(jù)，那就要培養(yǎng)自己的傳奇和傳說(shuō)。
>> 如果你用神秘來(lái)吸引觀眾，他們就渴望更多的信息。透露信息時(shí)要保持小心謹(jǐn)慎。驚鴻一瞥好過一覽無(wú)余。當(dāng)渴望無(wú)法得到滿足時(shí)，人們才會(huì)好奇。如果話題能激發(fā)好奇心，人們才會(huì)不斷地探討、辯論、剖析，但永遠(yuǎn)不能完全理解。
>> 相比完成，期待是更強(qiáng)的動(dòng)力。
>> 信息過量就好像穿過分暴露的衣服，喋喋不休地說(shuō)話。簡(jiǎn)直夠了，不要再這樣做了。
>> 通過放大期待和懸念的作用，這些品牌并非靠詳細(xì)描述細(xì)節(jié)來(lái)吸引人，而是相反，通過隱藏某些細(xì)節(jié)來(lái)吸引人。
>> 當(dāng)我們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)買的并不只是產(chǎn)品本身。
>> 神秘品牌不是給出泛泛的信息，而是先提問。
>> 不要馬上和盤托出創(chuàng)作的信息：
善于觀察的·精心安排的·私密的·激發(fā)好奇心的·實(shí)質(zhì)性的
神秘品牌的支柱：
> 保護(hù)信息
> 激發(fā)好奇心
> 給出答案之前先提問
> 創(chuàng)造神話
為什么我們?cè)谙麡O后果的威脅下行動(dòng)
>> 當(dāng)我們開始重視細(xì)節(jié)時(shí)，行為就會(huì)發(fā)生變化。數(shù)據(jù)可以讓人們更愿意采取行動(dòng)。
>> 有界限的迷戀永遠(yuǎn)是清清楚楚、明明白白。
>> ·做好每個(gè)細(xì)節(jié)。
·創(chuàng)造緊迫感。
·確定后果和最后期限。
·使用理性的事實(shí)。
>> 堅(jiān)持做好細(xì)節(jié)，可以強(qiáng)化你的品牌身份，傳遞出對(duì)具體標(biāo)準(zhǔn)絕不妥協(xié)的承諾。
>> 界限通常采用類似的公式：“如果你不這樣做，就會(huì)產(chǎn)生某種后果。
>> 你每天都在經(jīng)歷界限的威力。
>> 通過找到受眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題，品牌可以精準(zhǔn)地聚焦最有效地改變受眾行為的信息。
>> 界限向我們展示了細(xì)節(jié)也可以變得迷人。畢竟，實(shí)事求是不至于讓人反感。
>> 界限的信息通常遵循這樣的公式：“[此處填稀缺之物]數(shù)量有限。除非你現(xiàn)在就[此處填行動(dòng)的方式]行動(dòng)起來(lái)，否則就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)[此處填具體的后果]?！?br>
策略帶來(lái)的旋風(fēng)品牌效應(yīng)
>> 策略是指巧妙地利用優(yōu)勢(shì)以達(dá)到特定結(jié)果，接觸到目標(biāo)受眾，解決特定問題。策略與你的品牌優(yōu)勢(shì)以獨(dú)特、可預(yù)測(cè)的方式結(jié)合起來(lái)。
>> 優(yōu)勢(shì)+策略=你的專有信息
設(shè)計(jì)你的個(gè)性化策略
>> 種優(yōu)勢(shì)中的每一種都可以和一種策略進(jìn)行組合，更精準(zhǔn)地定位你的信息。在你學(xué)習(xí)如何將策略與優(yōu)勢(shì)一起應(yīng)用時(shí)，請(qǐng)著重記住四個(gè)支柱。使用與你傳播目標(biāo)一致的策略來(lái)創(chuàng)意信息。
激情
>> 熱情有力
比如說(shuō)你是一個(gè)私人教練，你想在網(wǎng)上銷售你的健身課程。運(yùn)用激情+權(quán)力模式，你就能變得愛意十足，又強(qiáng)壯有力。當(dāng)邀請(qǐng)潛在顧客來(lái)注冊(cè)時(shí)，你可能堅(jiān)定地陳述你的立場(chǎng)：“如果你下定決心要認(rèn)真地塑造體形，我愿意與你合作。如果你還沒下定決心，我很愿意推薦你去其他健身項(xiàng)目。”
便宜、快速、優(yōu)質(zhì)：任選兩者
>> 通往迷戀品牌的快速通道
>> 1．組建你的迷戀團(tuán)隊(duì)。
2．確定品牌的迷戀優(yōu)勢(shì)。
3．創(chuàng)作品牌頌歌。
4．針對(duì)你的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用策略。
5．創(chuàng)造迷戀的文化氛圍。
>> 你不必在文字上一定要把你的品牌頌歌加到市場(chǎng)營(yíng)銷信息中。相反，讓品牌頌歌成為你的指引，把它用作檢查工具，來(lái)確保你的營(yíng)銷與品牌定位保持一致。
>> 記住要把創(chuàng)作的信息對(duì)照你的品牌頌歌來(lái)檢查，確保信息還是符合品牌的精髓。你的信息應(yīng)該總是聽起來(lái)有你的特色，而不是和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同。
>> 我渴望寫出值得在夜里鎖進(jìn)文件柜的寶貴創(chuàng)意，但是我不知道如何下手。
>> 如果你是一個(gè)品牌，你如何看待顧客并不重要；重要的是顧客如何看待你。創(chuàng)造品牌的不是公司，而是人。
>> ·迷人的個(gè)人生活比迷人的工作生活的重要性高出三倍——這是公司應(yīng)該支持健康的工作與生活平衡的另一個(gè)原因。（我們的公司給員工放生日假。）
>> 世界因敢于表達(dá)重要觀點(diǎn)的公司和人們而改變。我希望本書讓每個(gè)人擁有改變世界的機(jī)會(huì)，表達(dá)真正重要的觀點(diǎn)。
>> 你不必改變自己來(lái)取得更大的成功。相反，你恰恰需要盡最大努力變得更像你自己。
