文/玟瑾
市場(chǎng)營(yíng)銷最基礎(chǔ)的概念是人類的需要。人的需要是一種感到匱乏的狀態(tài)，比如對(duì)食物，服裝，溫暖，安全的基本生理需要，對(duì)歸屬和情感的社會(huì)需要，對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。
需要是人的本能一部分，不是由市場(chǎng)營(yíng)銷者創(chuàng)造出來(lái)的。所以需要是與生俱來(lái)，是本能的，非創(chuàng)造的。比如餓，渴，累，孤獨(dú)，長(zhǎng)壽等，都是需要。
談需求，就必須先說(shuō)欲望。欲望是人類需要的表現(xiàn)形式，它受到文化和個(gè)性的影響。比如餓了，北方人想吃面條，饅頭，而南方人會(huì)想吃米飯，還有人想吃火鍋，西餐等。
欲望是跟個(gè)人的社會(huì)化背景相關(guān)，它是滿足需要的指向物。一個(gè)農(nóng)民餓了，就想著回家做飯吃，而城市白領(lǐng)可能會(huì)點(diǎn)份漢堡。這就是不同的欲望。
有了欲望才會(huì)有需求，在具備購(gòu)買能力時(shí)，欲望就變成了需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷中需求指的是，在既定欲望和資源下，人會(huì)選擇產(chǎn)生最大價(jià)值和滿意度的產(chǎn)品或服務(wù)。比如剛才的例子，農(nóng)民想吃漢堡，但農(nóng)村沒(méi)有或者買不起，對(duì)他而言這就是欲望，而不是農(nóng)民的需求。
所以需求首先是對(duì)目標(biāo)用戶，他有購(gòu)買能力，這個(gè)時(shí)候的欲望才轉(zhuǎn)化成真實(shí)需求。
現(xiàn)在我們經(jīng)常會(huì)提到“偽需求”這個(gè)概念，比如上門洗車，有車的人都有著欲望，但是他是否愿意比到店洗車多花50塊，80塊錢，如果不愿意，即不消費(fèi)，這就不是真實(shí)需求（極少數(shù)人需求，不足以支撐商業(yè)模式）。當(dāng)然不排除未來(lái)某一天，上門洗車跟到店洗車價(jià)格一樣了，這個(gè)欲望又變成了需求。
總之，沒(méi)有需要就沒(méi)有欲望，沒(méi)有欲望就沒(méi)有需求，也就沒(méi)有商業(yè)。營(yíng)銷第一步搞清楚什么是顧客需求。
產(chǎn)品是滿足顧客需求的工具之一，競(jìng)爭(zhēng)并非只是跟你買一樣產(chǎn)品的人
這句話我琢磨了幾遍，意思就是說(shuō)同一需求會(huì)有不同產(chǎn)品來(lái)滿足。
舉例子，我想吃牛排這個(gè)需求，就會(huì)衍生出2種產(chǎn)品（服務(wù)）來(lái)滿足我。
第一，牛排餐廳，我花錢去那里吃；
第二，自己做。
這就出現(xiàn)了兩種生意，開牛排餐廳和販賣牛肉的。
表面上我是這兩類企業(yè)的目標(biāo)用戶，反過(guò)來(lái)說(shuō)我有2種滿足需求的選擇。怎么辦？對(duì)牛排餐廳而言，賣牛排半成品的實(shí)際上也成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而并非只有其它牛排餐廳。反之也亦然。
所以從營(yíng)銷策略上講，我光講自己牛排餐廳環(huán)境怎么好，牛肉多么新鮮，價(jià)格多么優(yōu)惠，這只是一方面，這種策略是在跟同類牛排餐廳競(jìng)爭(zhēng)。如果回歸到用戶需求層面分析，連賣半成品牛排的用戶也要搶過(guò)來(lái)，那怎么競(jìng)爭(zhēng)呢？
我可能就會(huì)重點(diǎn)講：好吃牛肉做法，需要哪些配料，工序，工具，一般家庭不具備；省時(shí)方便，白領(lǐng)工作節(jié)奏快，哪有時(shí)間在家里做，在餐廳10分鐘就能吃到美味牛排，等等。
如此一來(lái)，牛排餐廳就會(huì)從全局來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)用不同打法，同時(shí)占領(lǐng)顧客份額。
從用戶需求出發(fā)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是很多聰明企業(yè)做法。就拿新浪微博，以前跟騰訊微博，搜狐微博直接競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)又跟微信搶用戶，現(xiàn)在接著直播競(jìng)爭(zhēng)，為什么？因?yàn)樗麄冊(cè)诤艽蟪潭壬隙荚跐M足部分用戶的一個(gè)剛性需求：打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。所以微博入了一直播，這才是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的聰明做法。
現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不只是跟你做同樣產(chǎn)品的人，更是所有與你一樣滿足用戶同一需求的企業(yè)。比如出行領(lǐng)域，已不是出租車公司的競(jìng)爭(zhēng)，而是滴滴、易道、曹操專車競(jìng)爭(zhēng)。
不妨重新反思一下，你的產(chǎn)品有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？
好了，今天就到這里。筆者：電子商務(wù)培訓(xùn)師和中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)認(rèn)證講師，微信公眾號(hào)：wojiaowenjin，回復(fù)“福利”查看，筆者專門建立了一個(gè)這方面微信交流群，歡迎有興趣的和正在從事?tīng)I(yíng)銷策劃等職業(yè)的朋友加入，進(jìn)群辦法是添加微信號(hào)：love61533，拉你進(jìn)群。
