閱讀時(shí)間：2015年11月18日

閱讀書(shū)目：《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》第5版，沃納·賽佛林，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社

閱讀筆記：

第9章 說(shuō)服理論

態(tài)度改變的技巧

單方面和正反兩面消息：?jiǎn)畏矫妫瑢?duì)最初贊同該消息者更有效。正反方面，對(duì)最初反對(duì)該消息者更有效。單方面對(duì)受教育程度低者有效，對(duì)教育程度高者更有效，而正反兩方面消息對(duì)受教育程度高的人有效。所以最有效的消息方式視受眾的特點(diǎn)而定。消息中的變量有時(shí)與其他變量相互作用使得態(tài)度改變的復(fù)雜性

訴諸恐懼：霍夫蘭學(xué)習(xí)理論預(yù)測(cè)，某個(gè)強(qiáng)烈的恐懼訴求會(huì)導(dǎo)致更多的態(tài)度變化，因?yàn)樗鼤?huì)產(chǎn)生極力作用，引起更多的注意和理解，從而增強(qiáng)接受傳播建議的動(dòng)機(jī)。按照強(qiáng)化理論的說(shuō)法，學(xué)習(xí)和實(shí)踐這些建議的過(guò)程會(huì)跟降低恐懼和焦慮結(jié)合起來(lái)。另一方面，研究者意識(shí)到，高度的情緒緊張可能會(huì)導(dǎo)致自發(fā)的抗拒反應(yīng)和受眾歪曲所結(jié)構(gòu)消息的意義。

預(yù)防接種理論：即有計(jì)劃地接觸處于微弱狀態(tài)下的細(xì)菌環(huán)境，從而刺激個(gè)體抵抗力的發(fā)展。事前接種指事先將人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻擊其基本信念的反面環(huán)境中。在接受免疫信息期間主動(dòng)參與不如被動(dòng)參與對(duì)后來(lái)的說(shuō)服產(chǎn)生的效果明顯。

麥奎爾的信息處理理論：認(rèn)為態(tài)度改變包含6個(gè)階段或步驟，每一個(gè)階段都成為下一階段的必要前提。說(shuō)服性的消息必須得到傳播，接收者將注意這個(gè)消息，接收者理解這一消息，接收者接受和服膺所陳述的觀點(diǎn)，接受的立場(chǎng)得到維持，期望的行為得到發(fā)生。

在傳播環(huán)境中，任何自變量都能對(duì)這6個(gè)步驟中的任何一個(gè)產(chǎn)生效果。麥奎爾還指出，對(duì)于一個(gè)步驟的影響是正面的自變量，對(duì)另一個(gè)步驟則可能是反面的。

精心的可能性模式：

佩蒂卡西歐普認(rèn)為，態(tài)度改變有兩種路線(xiàn)，一是中心路線(xiàn)：如果接收者積極地處理信息并被觀點(diǎn)的理性所折服，那么這個(gè)過(guò)程涉及的 就是中心路線(xiàn)。二是外圍路線(xiàn)：如果接收者不運(yùn)用他們的認(rèn)知能力去評(píng)價(jià)觀點(diǎn)，處理消息中的信息，而是更多地被外圍線(xiàn)索所左右，那么這個(gè)過(guò)程涉及的就是外圍路線(xiàn)。當(dāng)說(shuō)服的中心路線(xiàn)活躍時(shí)，接受者處于高度精心狀態(tài)；當(dāng)說(shuō)服外圍路線(xiàn)活躍的時(shí)候，接受者處于低度精心狀態(tài)。

? ? ? PS： ?最近這兩周真的是忙的不只一點(diǎn)，下周的英語(yǔ)演講、課文ppt，俊俊老師的專(zhuān)題ppt、對(duì)《作為話(huà)語(yǔ)的新聞》的閱讀分析、政務(wù)微博、網(wǎng)絡(luò)口碑的案例收集?其實(shí)每次想到還有這么多事情要做心里都有點(diǎn)慌亂，但是我也知道正是因?yàn)橛辛死蠋焸兊膰?yán)格要求我們才能學(xué)習(xí)到更多知識(shí)，所以希望自己在最近的這周時(shí)間里能夠按時(shí)完美的完成老師的作業(yè)，想對(duì)自己說(shuō)一句加油！????