2024年4月21日，鐘薛高創(chuàng)始人林某在被“限高”后，坐一晚上綠皮火車(chē)來(lái)到北京，“不懼坐一晚上綠皮火車(chē)到北京”“我就是賣(mài)紅薯也要把債還上”登上熱搜創(chuàng)始人林某被限制高消費(fèi)，鐘薛高位于上海楊浦區(qū)東方漁人碼頭三樓的總部研發(fā)區(qū)域，也已經(jīng)空無(wú)一人；員工也在抱怨，“鐘薛高已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月沒(méi)有發(fā)放工資，員工也不再?gòu)?qiáng)制到崗?！睆漠a(chǎn)品到老板、到公司，再到員工已經(jīng)一步步崩盤(pán)瓦解。曾經(jīng)高不可攀的雪糕界的愛(ài)馬仕為何如今變成這樣？我們一起走進(jìn)它的成長(zhǎng)歷程。

一鐘薛高靠包裝出生

1.包裝兩只雪糕出圈

2004年，林某在上海創(chuàng)辦了上海盛治管理咨詢有限公司，后改名為上海盛治廣告有限公司?？祹煾?、大白兔、冠生園等大品牌公司，在林盛的操刀下，可謂風(fēng)生水起。兩支雪糕的出現(xiàn)，徹底改變了林盛未來(lái)的走向。2015林某敏銳地抓住了馬迭爾“老字號(hào)”這個(gè)關(guān)鍵詞，利用歷史故事，將品牌重新包裝為文化底蘊(yùn)深厚的百年老字號(hào)，定位高端品牌。很快，馬迭爾銷(xiāo)售額破了千萬(wàn)大關(guān)。隨后“中街1946”，在林盛的操持下，中街雪糕選擇的定位是“中式雪糕” ，其包裝設(shè)計(jì)、門(mén)店設(shè)計(jì)，都偏中式風(fēng)格，包含了熊貓、蓮花，帶有水墨畫(huà)等元素。并且，中街1946每一支雪糕的頂部都印上了1946的專屬Logo，看起來(lái)頗為別出心裁。2016年8月至2017年8月，中街1946銷(xiāo)售額破億。2017年天貓 6·18 期間，只上線了4分鐘，中街1946就狂賣(mài)10萬(wàn)支。

2.創(chuàng)立鐘薛高品牌

兩個(gè)雪糕品牌接連爆火，這給林盛提供了一個(gè)新思路，國(guó)產(chǎn)雪糕往往走的都是低端路線，高端市場(chǎng)卻由哈根達(dá)斯、DQ等洋品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)高端雪糕市場(chǎng)是空白的。于是2018年進(jìn)軍雪糕市場(chǎng)，打造高端雪糕品牌鐘薛高。鐘薛高在創(chuàng)辦初期就拿到了真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯中國(guó)等機(jī)構(gòu)的投資，2021年又獲得了元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本近2億元的投資。在小紅書(shū)做了鋪天蓋地的種草推廣，讓鐘薛高頻頻走進(jìn)薇婭、李佳琦、羅永浩直播間，微博上也全是相關(guān)話題。以上的操作取得不錯(cuò)的成績(jī)，在完成資本與口碑的積累后，創(chuàng)辦僅16個(gè)月，鐘薛高就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收過(guò)億；2018年雙十一，鐘薛高與市場(chǎng)大促節(jié)日的理論相悖，推出了66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”。短短15個(gè)小時(shí)，鐘薛高就拿下了2萬(wàn)支的銷(xiāo)售成績(jī)。2019年，鐘薛高銷(xiāo)售額就突破了1億元；2021年，鐘薛高的營(yíng)收突破10億元。在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也坐上了同品類銷(xiāo)量第一的寶座。

二雪糕刺客跌落神壇

1.雪糕燒不化是導(dǎo)火索

2021年6月，林盛在媒體訪談中針對(duì)價(jià)格貴說(shuō)“最貴的（鐘薛高）一支賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。引起了一些網(wǎng)友的不滿?！钡?022年“雪糕燒不化”事件，日積月累的不滿一股腦地傾瀉出來(lái)。一根雪糕，在無(wú)數(shù)測(cè)評(píng)博主的手里快玩壞了。一會(huì)在高溫的夏日里暴曬，一會(huì)放進(jìn)滾燙的油炸，還有人來(lái)了創(chuàng)作靈感，要做名菜“鐘薛高拔絲”......許多視頻點(diǎn)贊很輕易就突破了上萬(wàn)。

2.存在食品安全問(wèn)題

從最開(kāi)始的調(diào)侃，到后來(lái)質(zhì)疑食品安全，鐘薛高終于坐不住了，發(fā)布聲明表示，產(chǎn)品配方中固形物含量達(dá)到40%，食品乳化增稠劑嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加。林某在朋友圈憤憤不平，“明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑，有點(diǎn)兒諷刺。”“什么時(shí)候行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能不這么下三濫”。同時(shí)，鐘薛高又詳細(xì)地公布了爆款“海鹽椰椰雪糕”配方比例。并解釋稱，關(guān)于消費(fèi)者關(guān)心的卡拉膠，其來(lái)源于紅藻類植物，廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

3.涉嫌虛假宣傳

在品質(zhì)上屢次翻車(chē)，證明了鐘薛高的噱頭大于真材實(shí)料。比如有產(chǎn)品宣稱“不加一滴水”，但其實(shí)含有飲用水成分；有產(chǎn)品宣稱“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)；還有產(chǎn)品宣稱“只選用日本藪北茶”，實(shí)際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹(shù)等多品種的茶樹(shù)鮮葉制成。2019年4月和8月，鐘薛高兩次因?yàn)樘摷傩麄鞅皇袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)行政處罰，處罰金額共計(jì)9000元。職業(yè)打假人王海稱，根據(jù)鐘薛高對(duì)外公布的配方成本進(jìn)行逆向開(kāi)發(fā)制作，售價(jià)每支18元的雪糕實(shí)際成本為1.32元，“網(wǎng)上報(bào)道每支生產(chǎn)成本3到5元是專家估量高了?！?/p>

三鐘薛高自救失敗

1.多元化布局

2022年7月，有消息稱，盤(pán)箸有喜（上海）生物科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”商標(biāo)，涵蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂(lè)、廣告銷(xiāo)售等45個(gè)國(guó)際分類

2.借勢(shì)AI

為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，2023年AI賽道爆火，想蹭上這波熱度。于是當(dāng)年3月，鐘薛高推出子品牌“Sa'Saa”。據(jù)林盛介紹，“Sa'Saa”系列定價(jià)3.5元，有4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆。其名字、包裝、口味、圖片等都是由AI設(shè)計(jì)、建議或自動(dòng)生成。但這次，消費(fèi)者卻不怎么買(mǎi)賬，“利用AI技術(shù)，可以理解為包裝設(shè)計(jì)不要錢(qián)”“好吃才是真理，弄啥花里胡哨的東西”消費(fèi)者卻不怎么買(mǎi)賬，

3成本沒(méi)降下來(lái)

鐘薛高是線上起家，一直以來(lái)基本上保持著線上第一的位置。從2021年開(kāi)始，鐘薛高線下的比例不停擴(kuò)大，到了2022年的時(shí)候，線下已經(jīng)超過(guò)了線上。線上的長(zhǎng)途運(yùn)輸十分考驗(yàn)冷鏈的建設(shè)，鐘薛高曾透露，其冷鏈方面的成本占比達(dá)到46%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的32%。此外，相比于普通物流，冷鏈運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用要高出40%到60%，這些費(fèi)用最終都要分?jǐn)偟浇K端零售上，漲價(jià)自然不可避免。從2021年開(kāi)始，鐘薛高線下的比例不停擴(kuò)大，但是2021年以后很難融資發(fā)展線下降低成本。

4競(jìng)爭(zhēng)激烈

茅臺(tái)跨界推出冰淇淋，伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和國(guó)潮冰淇淋品牌須盡歡，蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，馬迭爾、中街、八喜、東北大板也均有高端產(chǎn)品，熱門(mén)景點(diǎn)紛紛布局文創(chuàng)雪糕，一時(shí)都成為了鐘薛高的競(jìng)品，并且從品牌實(shí)力，成本，線下渠道都優(yōu)于鐘薛高。

通過(guò)以上給我們的啟示：用夸大宣傳、炒作的方式走捷徑，為品牌塑造一個(gè)虛假形象，高端泡沫早晚會(huì)被戳破。