江小白的文案：把走心進(jìn)行到底
說(shuō)到江小白，相信很多人首先想到的是它的文案，甚至有標(biāo)題黨提出“江小白靠文案一年賣幾個(gè)億”。
都說(shuō)江小白的文案好，但究竟好在哪里卻沒(méi)幾個(gè)人能說(shuō)出個(gè)一二，而直到今天都沒(méi)出現(xiàn)第二個(gè)江小白，可見(jiàn)江小白的文案并不像表面看上去那么簡(jiǎn)單。
正如無(wú)數(shù)營(yíng)銷號(hào)的標(biāo)題，江小白的文案最大的特點(diǎn)就是扎心，把關(guān)于愛(ài)情、關(guān)于青春、關(guān)于親情、關(guān)于理想......的各種情緒娓娓道來(lái)，一遍又一遍地戳到受眾的情感點(diǎn)。
但是，文案的撰寫需要一個(gè)度的調(diào)節(jié)和一個(gè)氛圍的把控，很多產(chǎn)品模仿這種文案風(fēng)格，要么前后調(diào)性不能保持一致，要么和它的產(chǎn)品受眾錯(cuò)位，導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了“人格分裂”，不能對(duì)自身有正確的定位。
江小白從創(chuàng)立之初就把自己定位成一個(gè)年輕人消費(fèi)的品牌，在幾年的品牌深耕中也一直面向年輕人市場(chǎng)，在文案上更是以年輕人的情緒為主要的宣泄點(diǎn)。
江小白找準(zhǔn)了年輕化的定位也就把握住了“青春流量池”的高地，這片“流量池”受眾很廣，而且在白酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)前景很大，江小白走了這一個(gè)先例，并嘗到了甜頭。于是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“江小白”飛奔而來(lái)，然而江小白已經(jīng)建好了自己的壁壘和城堡，其他產(chǎn)品要想過(guò)來(lái)分一口紅利就沒(méi)那么容易了。
顯然，在“文案”能引起共鳴這一方面，江小白在市場(chǎng)上是具有足夠優(yōu)勢(shì)的品牌，但文案本身具有極強(qiáng)的傳播屬性以及極低的制作成本，在當(dāng)下市場(chǎng)傳播活動(dòng)中，它的低門檻讓越來(lái)越多的品牌開(kāi)始蜂擁而入，急劇增長(zhǎng)的信息量也極大增加了消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，原本的優(yōu)勢(shì)可能蕩然無(wú)存，可見(jiàn)，單靠文案并不是品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。
江小白早就認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，在年輕人喜歡的東西上大玩花樣，開(kāi)辟出了一條條新的道路。
當(dāng)一個(gè)酒企玩起了新青年文化
很多人認(rèn)為白酒是老一輩喝的東西，跟年輕人無(wú)緣。但處于青春期的江小白，對(duì)傳統(tǒng)酒文化來(lái)了一次叛逆，讓白酒也能成為時(shí)尚化、年輕化的標(biāo)簽。
在江小白這里，白酒不再代表一種繁冗的酒桌文化，而是一種真實(shí)情感的宣泄。年輕人喜歡喝江小白，喝完了就發(fā)語(yǔ)錄照片，這個(gè)時(shí)候可以順勢(shì)表白，也可以吐露心聲，真實(shí)、不裝，這才是屬于年輕人的酒文化。
和年輕人站在一起
有帶入感，能交流，讓年輕一代找到歸屬感無(wú)疑是江小白成功的一大法寶。在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的白酒行業(yè)，另辟蹊徑，幫助年輕人構(gòu)建起新的酒文化，劃出屬于自己的一塊細(xì)分領(lǐng)域，江小白的營(yíng)銷功不可沒(méi)。
酒文化有了，還缺點(diǎn)藝術(shù)做下酒菜。于是不安分的江小白，化身時(shí)尚潮流的弄潮兒，大玩跨界，一腳跨到說(shuō)唱、涂鴉、街舞文化上，和重慶本土文化一鍋亂燉，為年輕人創(chuàng)造了一種新生的藝術(shù)文化。
江小白與一眾音樂(lè)人合作《重慶的味道》《你好，重慶》等音樂(lè)，創(chuàng)作帶有重慶特色的動(dòng)漫《我是江小白》，在“天生自由之夜”中，將中國(guó)傳統(tǒng)民樂(lè)與電音融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化老味新生。江小白還在線下開(kāi)展“只存在一天”的小酒館活動(dòng)，把混飲這種時(shí)尚又新奇的喝法介紹給年輕人，給他們的生活帶來(lái)調(diào)劑。此刻，酒不是酒，而是一顆顆文化的因子。
打造IP化營(yíng)銷
江小白的IP營(yíng)銷有兩大玩法：一是自己塑造IP，二是借別人的IP，就是植入。
第一層打法是自我IP的塑造。音樂(lè)節(jié)、街舞比賽、動(dòng)漫......這些不僅僅是文化因子，更是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)自身“人設(shè)”的樹(shù)立。江小白一步步鞏固好自身的定位，不僅要把產(chǎn)品面向年輕人，在IP塑造上也是以年輕人的喜好為中心。
江小白把自己開(kāi)展的各種活動(dòng)梳理成文、成圖，借助公眾號(hào)、新媒體等做區(qū)域性和全國(guó)性的推廣。自我IP的打法，說(shuō)白了，就是一個(gè)資源整合的問(wèn)題。
第二層打法是IP植入。江小白的IP植入是從2014年開(kāi)始的。2014年、2015年江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》這種青春劇在西南地區(qū)的地推合作。就是電影出來(lái)了，江小白提前半個(gè)月幫它們做海報(bào)推廣，江小白可以利用幾十萬(wàn)家終端店做造勢(shì)活動(dòng)。
真正的植入從2015年年底開(kāi)始，到2016年達(dá)到一個(gè)頂峰。2016年江小白算是霸屏了整整一年，從《火鍋英雄》《好先生》到《小別離》，再到《從你的全世界路過(guò)》《北上廣依然相信愛(ài)情》，從2017年的《深夜食堂》到今年的《柒個(gè)我》《美好生活》，江小白每次植入都又準(zhǔn)又穩(wěn)，大大提升了品牌的知名度。
充分利用社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)大范圍曝光
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江小白在起步階段就把推廣平臺(tái)瞄準(zhǔn)在社交媒體上。
社交媒體可以和消費(fèi)者近距離互動(dòng)，傳播速度快、運(yùn)營(yíng)成本低，目標(biāo)用戶還精準(zhǔn)。這比起傳統(tǒng)廣告可好太多了，在傳統(tǒng)酒業(yè)中，電視、報(bào)紙廣告費(fèi)用占了一瓶白酒價(jià)格的20~30%。
江小白在社交媒體上精耕細(xì)作，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注它，并參與進(jìn)來(lái)，構(gòu)成品牌傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)，打通了產(chǎn)品、品牌、傳播、內(nèi)容的營(yíng)銷鐵環(huán)。
說(shuō)到社會(huì)化營(yíng)銷，怎么能少得了借勢(shì)，最近《后來(lái)的我們》電影大火，江小白順勢(shì)推出了表達(dá)瓶，再一次戳中我們的軟肋，以最低的成本實(shí)現(xiàn)了最大范圍的曝光。
推廣做得再好，品質(zhì)才是硬道理
現(xiàn)在白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)消費(fèi)階段，消費(fèi)者也更加理性，特別是在食品消費(fèi)上，更傾向于為品質(zhì)買單，情懷和故事已經(jīng)失去了原本的優(yōu)勢(shì)，一款產(chǎn)品要長(zhǎng)久走下去，鞏固好自身品質(zhì)才是硬道理。
江小白屬于小曲清香型高粱酒，口感相對(duì)綿柔一點(diǎn)，年輕人喝起來(lái)也不會(huì)有太大的負(fù)擔(dān)。江小白提出要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中國(guó)酒的老味新生，而老味新生對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品，因?yàn)槟贻p化必須是由內(nèi)向外的，不然就是虛晃一槍，終不得持久。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，“內(nèi)”即產(chǎn)品，產(chǎn)品要跟上時(shí)代，跟上時(shí)代里的年輕人。
江小白不僅關(guān)注年輕人的需求，還加大了在酒莊研發(fā)上面的投入，培養(yǎng)了自己的釀酒團(tuán)隊(duì)，在傳承了江津白沙古法釀酒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新釀酒工藝，始終堅(jiān)持酒體輕口味。
這種低度清香酒更容易與國(guó)際烈酒口味接軌，江小白不僅在“國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽”“布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽”“第十八屆舊金山世界烈酒大賽”等賽事中榮獲了大獎(jiǎng)，還將產(chǎn)品出口到國(guó)外，把中國(guó)高粱酒酒帶到了世界各地。
“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，廣告人看到的是江小白在營(yíng)銷上的“煞費(fèi)苦心”，卻少有人關(guān)注它的釀造過(guò)程。一款產(chǎn)品最大的誠(chéng)意就是生產(chǎn)之初對(duì)品質(zhì)的把控和落實(shí)，我們?cè)谧x江小白的文案、在看江小白的動(dòng)漫的時(shí)候，或許也可以了解一下它從高粱地一步一步走到我們桌前的“良苦用心”。
