這本書被美國廣告時代雜志評為史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典第1名。
第一講：定位是企業(yè)生死攸關(guān)的事情
買東西不是發(fā)生在結(jié)賬那一刻，而是顧客推著手推車進入超市，選擇那個放棄那個的動作里面，才決定了你這一個企業(yè)的生死存亡。
你是誰？
定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表。
你從哪里來？
顧客不是在購買，而是在選擇。在信息爆炸媒體泛濫的時代，消費者已經(jīng)不會再去辨認哪個品牌的形象怎么樣，而是會在每一個類別當(dāng)中記住那么幾個足夠能夠符合他們需求的品牌。
當(dāng)你想買牙膏的時候，高露潔黑人云南白藥這些品牌應(yīng)該就會在你的心智階梯上有了一定的序列。
當(dāng)你想買醬油的時候，廚邦、李錦記，海天這些也會首先進入你的選擇的心智階梯行列。
這兩個例子都充分說明，如果我們不能把品牌建立在消費者心智階梯中數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場的成熟企業(yè)就會非常危險。
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期最重要最核心的問題就是確定定位，如果方向都是錯的，無論你投入多大，實力多強，都沒辦法獲得成功。
比如瓜子網(wǎng)二手車，其實他在一開始的時候是會受到很多客戶的質(zhì)疑，因為很多人不知道我接收了一個二手車之后，會不會把之前的問題也轉(zhuǎn)嫁到我自己的頭上。那么瓜子網(wǎng)經(jīng)過研究后，就在初始的階段，推出了一個定位個人的賣家，直接把車賣給個人買家沒有賺中間差價。
通過這樣一個精準的定位，讓他很好地打響了名聲，從二手車交易市場走出了一條血路。
你要到哪里去？
當(dāng)企業(yè)的定位明確后，企業(yè)可以立即識別出投入哪些運營能力，能夠為企業(yè)產(chǎn)生效益，從而通過刪除不產(chǎn)生效益的運營動作，提升組織的運營效率。
顧客的心智資源非常有限，最多只能為每個品類留下7個品牌空間，而在競爭激烈的領(lǐng)域，只有兩個品牌。
把所有的資源集合起來搶占一個定位，使品牌成為顧客心智中該定位的代名詞，成為獨一無二的品牌。只有這樣企業(yè)才能在競爭日益激烈的當(dāng)今社會生存下來。
第二講：中國企業(yè)品牌觀念的五大誤區(qū)
第一大誤區(qū)，品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求。
很多時候企業(yè)在經(jīng)營過程中，負責(zé)人常常思考的一個問題是，怎么樣才能讓顧客購買我們的產(chǎn)品，很多人都會認為制造出最滿足顧客需求的產(chǎn)品就一定能夠賣得很好。
武漢有一家洗發(fā)水的制造企業(yè)，曾經(jīng)出過蘇磊和風(fēng)云兩大品牌的他們當(dāng)時在發(fā)展的過程當(dāng)中也請過舒淇來給他們做明星代言，但是他們推出品牌的理念是：順爽。而眾所周知，頭發(fā)柔順的定位早就被飄柔給霸占了，如果大家想要買這種功能的洗發(fā)水，一定是飄柔。
那從這個案例也說明了，商業(yè)成敗的關(guān)鍵并不是在于你能否滿足客戶的需求，而是你能否擊敗競爭對手，占據(jù)用戶的心智，讓顧客從眾多的產(chǎn)品中選擇你。
這也讓我聯(lián)想到了旅游網(wǎng)行業(yè)，對于我們一個剛初創(chuàng)的公司，我們?yōu)槭裁匆パ芯啃袠I(yè)里面的標桿，他們的做法是什么樣子的，除了可以模仿的同時，也能夠找到自己跟他們不同的地方去進行差異化競爭服務(wù)。也就是人有我有，人無我有的狀態(tài)。
第二大誤區(qū)，更好的產(chǎn)品，更加的團隊，更大的投入，一定會勝出。
比如香飄飄和優(yōu)樂美，在早期優(yōu)樂美出道時用了5大封殺來封殺香飄飄，用了明星封殺，廣告封殺，媒體封殺，渠道封殺和銷售封殺的戰(zhàn)略。但當(dāng)時香飄飄很快做了兩個關(guān)鍵決策，第一是砍掉了跟杯裝奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)，聚焦奶茶，第二是啟動香飄飄的定位戰(zhàn)略，向消費者傳達，它是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，是全國銷量最大的奶茶品牌。誰知他的廣告語當(dāng)中也用了數(shù)量的苗頭來讓消費者能夠清晰地知道它的銷量是匹配全國銷量最大的說辭。在信息時代的顧客不會對一個宣稱更好的產(chǎn)品更感興趣，如果說你是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么你的產(chǎn)品肯定是更好的。香飄飄充分的避開了優(yōu)樂美對他的沖擊，在冰火兩重天的形勢下找到自己的定位。
第三大誤區(qū)，企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。
在信息爆炸媒體泛濫的時代，顧客很難在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，有能力和精力來感受你試圖塑造的形象，他更多的是關(guān)心選擇的便利，所以會直接選購那些定位明確的專家品牌。
第四大誤區(qū)，品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競爭力。
比如曾經(jīng)風(fēng)靡全國的霸王集團，剛開始的定位非常準確，怕脫發(fā)，用霸王男人都該有一瓶這些簡單粗暴的廣告，直指人心也面向于中年男人真愛頭發(fā)的心理，在當(dāng)時這一個精準的定位讓他在市場上一路扶搖直上。但到后面霸王集團就開始多元化，做了涼茶這個產(chǎn)品就被否定了，很多人都說霸王涼茶看起來有股洗發(fā)水的味道。
在品牌競爭時代，所有品牌都圍繞著如何搶占心智資源如何在顧客心智中建立定位而展開經(jīng)營，但是品牌延伸的最大功勞恰恰是模糊了，原來企業(yè)會建立的一個定位，是否能夠把你多元化的定位能跟你一開始的定位做一個整合和保持一個一致性，這個可能是作為對外形象窗口的顧客所關(guān)注的。
第五大誤區(qū)，做大規(guī)模、日韓模式 、產(chǎn)業(yè)融合。通才與專才，你選擇哪個模式？
市場上TCL康佳海爾這些品牌的電腦手機最終結(jié)局會是怎樣呢？其實絕大多數(shù)都已經(jīng)停產(chǎn)，不脫銷了，還有比如國外的很多知名企業(yè)也走過這一個道路，比如專注復(fù)印機的幾家IBM失樂公司，都是付出了極大的代價，并且走向了消亡之路，而在2019年9月，夏普也關(guān)閉了最后一條白色家電的生產(chǎn)線，他們跟曾經(jīng)視為巨頭的企業(yè)索尼、松下都是夕陽西下接近落幕的狀態(tài)。
再說說谷歌，谷歌是全球搜索引擎的老大，但其實它不是搜索引擎的首創(chuàng)者，在谷歌創(chuàng)立時，市場上其實有一些知名度的搜索引擎了，但是后面這一些在市面上的搜索引擎總是覺得做搜索是不夠的，什么都要做到現(xiàn)在的結(jié)局是網(wǎng)站都關(guān)閉了，而我們可以看到谷歌已經(jīng)是取得了勝利，在搜索引擎的市場份額，全球可以達到80%。
所以現(xiàn)在這個社會不是通才的天下，是專才的天下，中國已經(jīng)沒有單品牌多元化的做成大企業(yè)的突然了，所以未來的發(fā)展方向必定是走向細分化和產(chǎn)業(yè)化。
第三講：定位四步法
以中國著名涼茶品牌王老吉的品牌打造之路為線索
第1步：分析市場環(huán)境與競爭對手。
定位之前首先分析整個市場外部環(huán)境，確定你的競爭對手是誰？分析競爭對手在顧客心智中占據(jù)的位置和強勢是什么？
話說王老吉當(dāng)年面臨的一個重大問題是，到底應(yīng)該要把它當(dāng)涼茶賣還是當(dāng)成飲料賣？雖然他擁有涼茶的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得他好像是飲料又好像是涼茶，所以他把競爭對手分為了兩類：飲料以及涼茶。
當(dāng)時在飲料方面市場主要有5大品種，以可口可樂百事可樂為代表的碳酸飲料，以以保農(nóng)夫山泉為代表的水，以紅牛為代表的功能飲料，還有以康師傅統(tǒng)一為代表的果汁飲料，這些品牌在市場上都存在難以撼動的領(lǐng)先地位。而在涼茶品類中，傳統(tǒng)涼茶就有青青糖黃正龍等牌子，還有夏雙菊，菊花茶，清涼茶等，不過這些涼茶品類的競爭對手中并沒有特別強勢的品牌，所以王老吉在產(chǎn)能渠道還是廣告都處于優(yōu)勢地位。
第2步：尋找定位
品牌定位一般有三種方法。
第1種方法搶先定位，在任何一個品類中都存在心智階梯，這就是所謂的圈地運動。
王老吉通過調(diào)查市場，發(fā)現(xiàn)消費者主要飲用王老吉的場合是在燒烤，登山家庭聚會等場合，為什么呢？因為吃燒烤容易上火上火，沒有牛黃解毒片就會引起喉嚨痛，消費者的認知和購買行為表明王老吉并沒有質(zhì)量要求，而是作為一個功能飲料來預(yù)防上火。接著他又去研究競爭對手，發(fā)現(xiàn)像菊花茶，涼茶等，這些僅僅是靠低價滲透市場，缺乏品牌推廣，也沒有有預(yù)防上火的定位。
所以他最終品牌的定位是：是預(yù)防上火的飲料。
第2種方法：是關(guān)聯(lián)定位
如果好的位置被人搶了，黃金地段也被人搶了，我們可以怎么辦？這時我們可以跟品牌第1關(guān)聯(lián)在一起順帶成功。怎么理解就是顧客在購買產(chǎn)品，想到第一選擇的時候，也會馬上想到我的產(chǎn)品。
早期京東的創(chuàng)始人劉強東在公共場合一直吐槽淘寶，其實他真的是跟淘寶有仇嗎？不是他用的就是關(guān)聯(lián)定位，通過這種方法讓大家認為京東是可以和淘寶相提并論的一個平臺。
早期的乳業(yè)品牌蒙牛在剛啟動市場時，它的排名比伊利要靠后，那么他卻提出了為民族爭氣向伊利學(xué)習(xí)爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌。他這些廣告看起來好像是對伊利的贊賞，但同時也把自己放在了和伊利能夠并駕齊驅(qū)的位置，讓消費者留下深刻的印象，所以蒙?，F(xiàn)在也超越了伊利，成為行業(yè)的老大。
瓜子網(wǎng)的定位沒有中間商賺差價，這也是重新定位競爭對手。
第三個方法：獲取信任狀支持
第一權(quán)威認證，比如說產(chǎn)品拿了哪一些質(zhì)量合格認證，國際認證獎項等。第二用產(chǎn)品當(dāng)前的暢銷度和歷史淵源來證明。講產(chǎn)品的歷史獎產(chǎn)品的業(yè)績來征得客戶的信賴。比如我們家的傳統(tǒng)民間舞蹈也是被國家評為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，那么當(dāng)你有這樣子的一個高級信任狀出來的時候，能夠讓觀眾有期待甚至是把它做成一個付費的產(chǎn)品都有機會。
第4步也是最后一步是：系統(tǒng)整合
有了定位確定了心智資源后，我們要將這一個定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是在傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位及信任狀植入客戶心智。
王老吉是怎么進行系統(tǒng)整合的呢？在確定了預(yù)防上火的飲料這一定位之后，他首先選擇商業(yè)餐飲人群作為原點人群，也就是他的種子客戶，因為這群人經(jīng)常吃火鍋，煎炸食品，如果能被他們先認可，那涼茶確實有去火的功效。后來的實踐也證明這個舉措非常有效。（通過測試來證明）
而在定價方面王老吉，用了適度高價的方法。一般的飲料都是2塊5罐裝王老吉只是3塊5，這配合了高智能人群的營銷，并樹立起高端飲料的形象，保持顧客對他的高度認可。很多地方喝王老吉就是有面子的象征。
在傳播方面，王老吉也在不斷的加大，在中央廣播電視臺的廣告投入來給預(yù)防上火的定位灌輸給消費者，繼續(xù)強化消費者心智
而在社會貢獻方面，王老吉注重公益事業(yè)，在當(dāng)時的汶川地震上就捐獻了1億。
還有其他動作，比如注入熱銷概念，做大品牌需求，杜絕品牌延伸，打造區(qū)域心智資源，都是王老吉為了配合定位做出的系統(tǒng)整合。
在進行一系列的整合之后王老吉開始了騰飛之路，在2002年到2011年整個的銷售額，以300倍增長的速度，成為行業(yè)的龍頭，這就是定位的力量。
整本書的五大誤區(qū)和4個定位都給了我們一個很好的思考，如何快速在一個行業(yè)當(dāng)中占據(jù)客戶的心智，也是來源于你自己對自己的定位，也來源于競爭對手給你的思考。
