這個模塊里面，我們學習消費者的四個角色，受眾、購買者、體驗者、傳播者。上面我們已經(jīng)分享到了購買者角色。
今天我們學習如何跟消費者溝通？
購買前消費者叫受眾，購買中消費者叫購買者，理解這些角色不同詞匯非常重要。因為詞語決定思維，精準的是用詞語才能精準的思考。購買者的定義：在購買場景中的信息搜尋者。
這里我們講兩個關鍵詞，一個是場景，實際上我們所有的思維都是基于場景，場景是什么？是現(xiàn)場。
所以我們經(jīng)常說創(chuàng)意的方法論和管理的方法論是想通的，著名的豐田生產(chǎn)三現(xiàn)主義，哪三現(xiàn)？
第一，現(xiàn)場，到現(xiàn)場去；
第二，現(xiàn)物，也就是現(xiàn)場有什么東西，每樣東西你都要看到，以及有哪些東西可以利用；
第三，現(xiàn)實，現(xiàn)實是時間軸上看到發(fā)生的事情和行為，然后根據(jù)現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實來進行你的創(chuàng)意設計。
所以我們就基于場景來設計他的購買行為的一個又一個動作，讓消費者發(fā)現(xiàn)你、走向你、選擇你。這也就是我們一直建議策劃同事需要到現(xiàn)場去，跟銷售同事一起去接待我們的客戶，跟銷售經(jīng)理訪談，最好能接觸到我們已經(jīng)購買的客戶。他們是怎么發(fā)現(xiàn)我們項目、怎樣走進我們項目、最后怎么選擇了我們項目。這中間還有哪些內(nèi)容是需要持續(xù)改善的。
策劃的工作源自于銷售，但是策劃的統(tǒng)籌工作高于銷售，因為策劃是通盤考慮問題。這也是前面兵法里面講的，營銷和兵法一樣都是沒有大招的。
兵法里傳頌了幾千年的經(jīng)典戰(zhàn)役就只有那么幾回，而且是因為大家都喜歡聽故事所以就傳了下來，剩下的所有戰(zhàn)斗都是平淡無奇和按部就班打的。
營銷動作里面的經(jīng)典故事總共也就只有那么幾回，被營銷人包裝成了報告宣傳，就變成了全網(wǎng)營銷經(jīng)典案例，這其中還不包括其它因素的持續(xù)影響，房價的持續(xù)上漲、營銷費用的壓倒性投入、4A廣告公司的經(jīng)典創(chuàng)意、渠道聯(lián)動傭金的持續(xù)加碼。
《孫子兵法》：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。
行軍打仗先要讓自己立于不敗之地，再想著怎么去戰(zhàn)勝敵人。營銷也是一樣，要先考慮在基礎營銷上面立于不敗之地，才去考慮怎樣有更大的營銷突破。
所以說，營銷和兵法一樣，大多數(shù)的營銷都是平淡無奇和按部就班的，在沒有做好基礎的營銷準備工作之前，我們不需要去挖空心思熬創(chuàng)意憋大招。
我們前面講受眾的時候，我們說受眾的特征是茫然和遺忘，那么購買者的特征是什么呢？購買者的特征是置身于購買場景中的信息搜尋者。這個場景無論是商場、超市、餐廳、咖啡廳，還是網(wǎng)購的電腦屏幕、手機屏幕，都屬于購買場景。
這個場景里面充斥著各種信息，所有這些信息都是我們的信息競爭者（惠陽大亞灣的整個房地產(chǎn)銷售場景就是這樣）。購買者在這個場景中或者舉目四望，或者凌神細看，他的做什么？在尋找購買理由。當他發(fā)現(xiàn)了商品，并且找到了購買理由，成，他就買了。所以如何建立壓倒性的信息優(yōu)勢，把我們的信息搶先傳遞給他，讓他發(fā)現(xiàn)我們的商品，在我們的商品上迅速找到購買理由，然后把我們買走，這就是購買者行銷。
那我們的信息是什么呢？信息就是商品，商品就是信息，包裝就是媒體，貨架就是廣告位，商品首先要讓消費者在紛繁復雜的環(huán)境當中發(fā)現(xiàn)我。
我們以金地天潤自在城為例，我們建議在項目地塊周邊做成十米高的圍擋，夜間打上燈光，客戶無論是白天還是晚上開車從門口過的時候就能看到一片非常醒目的展示陣地。案名加上橙黃色包裝形成了一片橙色的海洋，把購買者的目光抓取過來，這里有房子賣，人就開車進來了。
停車走進營銷中心門口兩個桁架，一個是《購買金地天潤自在城的八大理由》一個是《深圳地鐵示意圖》第一步先給足消費者購買理由；進門右手邊是《金地科學筑家》品牌墻，《認購流程》《簽約流程》《客戶滿意度回訪》等等展示，在這里第二步是給足消費者購買指南；左手邊是最新的銷控信息和《銷售展板》《金蛋區(qū)》等等，這里第三步是給到客戶強烈的購買指令。
當然其中還有看樓動線、樣板房、洽談區(qū)，這個是我們設計出來的劇情，我們把他叫做什么？快速溝通。對這種快速溝通我們有一句話，叫做“讓購買者坐著滑滑梯，滑到收銀機”。我們不是說寫文案要一氣呵成嗎？我們在這里又加了一個字，叫“一氣呵成交”，最后走向成交。
所以整個包裝的設計，是購買者的購買行為過程一個一個動作的設計。
這樣的設計怎樣做出來呢？是長期的售點觀察積累得來的經(jīng)驗，在銷售場所蹲點，觀察購買者的行為，知道他們從走進來到發(fā)現(xiàn)商品、觀察商品、購買決策的每一步都發(fā)生了什么，他在想什么，然后有針對性的進行設計。
在針對購買者的營銷傳播設計上，我們總結出來三點：叫“三個購買”，購買理由、購買指令、購買指南。這也是我們一直建議策劃同事和銷售經(jīng)理不要在辦公室里面閉門造車，要到銷售的每個環(huán)節(jié)當中去，把自己當成客戶一樣來到這個陌生的區(qū)域，怎樣發(fā)現(xiàn)我們項目，走進我們項目，認可我們項目，購買我們項目，宣傳我們項目的全過程里面去思考和策劃。
沒有實地考察，就沒有發(fā)言權；
舉例說明：萬達對面500米，投資住家兩相宜！
萬達對面500米是什么？是購買理由，投資住家兩相宜是什么？是購買指令，投資和自己居住都可以買。那么購買指南呢？是進到售樓處之后的沙盤介紹，是我們的看樓通道、大堂展示和樣板間，你可以根據(jù)自己的需求選擇買多大的戶型產(chǎn)品。
文案要指向產(chǎn)品價值
所以溝通是通過你整體包裝文案的閱讀過程所實現(xiàn)的，購物者對包裝文案、對菜單的閱讀是嚴肅的、理性的，包裝上的所有文案都要指向你的產(chǎn)品價值，你要確信你寫的每句話是不是值得購物者為它掏錢。而不是為了體現(xiàn)這句話放在這里好看，或者有意境，購物者沒有購買一個東西不是因為這個東西不好，是因為沒有找到購買理由。
作為房地產(chǎn)營銷領域的專業(yè)團隊，我們的要求是永遠跟客戶零基礎溝通，在不需要物業(yè)顧問講解的情況下讓客戶通過現(xiàn)場包裝和文案就能找到和找全項目的購買理由。
可以說，不是包裝為產(chǎn)品服務，而是產(chǎn)品為包裝服務。
總結一下：
消費者的第二個角色是購買者。購買者的特點是，置身于消費場景中的信息搜尋者，需要你以壓倒性的信息優(yōu)勢，在銷售場景中搶先讓他接收到你的信息。
你怎么能讓購買者購買呢？就是要給出購買理由、購買指令、購買指南，而這往往是靠現(xiàn)場包裝文案的撰寫和包裝的設計，讓顧客能夠通過現(xiàn)場包裝快速溝通，坐著滑滑梯，滑到收銀機，一氣呵成交。
