為什么又是阿里巴巴？
或許，對(duì)絕大多數(shù)讀者來(lái)說(shuō)，有關(guān)馬云和阿里巴巴的書(shū)籍實(shí)在不少了。阿里巴巴和馬云的事跡，要比C羅的緋聞流傳更廣。
國(guó)內(nèi)林林總總講述馬云、講述阿里的書(shū)有個(gè)共性，多是通過(guò)馬云的只言片語(yǔ)及零星商業(yè)報(bào)道拼盤(pán)而成，無(wú)法深入阿里內(nèi)核。
波特?埃里斯曼所著的《阿里傳》則不同，最重要的原因在于，波特在阿里巴巴1999年成立之后不久，就開(kāi)始為該公司工作的為數(shù)不多的西方人之一，并長(zhǎng)期擔(dān)任負(fù)責(zé)媒體和公共關(guān)系的副總裁（2008年離職）。
老美的價(jià)值觀和敘事視角，不會(huì)動(dòng)輒就極盡吹捧、膜拜之舉，這同國(guó)內(nèi)不少寫(xiě)馬云的著作（有把馬云捧為創(chuàng)業(yè)大神的、有把他視為勵(lì)志大師的，有把他說(shuō)成演講高手的，還有把他看作管理巨擘的，而這些都基于一個(gè)在中國(guó)很世俗的成功學(xué)認(rèn)知：成功了，放屁都是道理；失敗了，道理都是放屁）相比，《阿里傳》多了一份保持距離感、不偏不倚的從容與淡定。
不為人知的青澀馬云，絕非杜撰的怪獸阿里
《阿里傳》作者波特·埃里斯曼在美國(guó)科羅拉多州長(zhǎng)大，上個(gè)世紀(jì)90年代初，曾為了學(xué)習(xí)中文來(lái)到中國(guó)，就讀于北京語(yǔ)言學(xué)院（現(xiàn)北京語(yǔ)言大學(xué)）。他向往了解中國(guó)，或者說(shuō)，他更喜歡旅游，在當(dāng)時(shí)掌握了基本的中文語(yǔ)言技能后，花了一個(gè)月的時(shí)間在中國(guó)各地旅行?？赡苁恰爸袊?guó)這么大，只想好好看”，埃里斯曼后來(lái)決定留在了中國(guó)工作。起先，他在中央電視臺(tái)主持《外國(guó)人看中國(guó)》這檔節(jié)目，這份工作讓他向外國(guó)觀眾介紹中國(guó)的文化特色和經(jīng)濟(jì)成就外，也滿足其個(gè)人游山玩水的愛(ài)好。之后，他又為一家公關(guān)公司工作，直到2000年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起時(shí)，他加入了一家小型的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)打工，這家公司叫做“阿里巴巴”。
在阿里供職8年的波特，親眼見(jiàn)證了一個(gè)有著諸多混亂、短板的小作坊式企業(yè)，在不斷犯錯(cuò)、試錯(cuò)的過(guò)程中成長(zhǎng)為一個(gè)在全世界舉足輕重的巨人的過(guò)程。
書(shū)中的馬云同人們平素印象中那個(gè)運(yùn)籌帷幄、決勝千里的風(fēng)云企業(yè)家有著明顯的不同，他也有“笨笨的”時(shí)候，也有軟弱的一面，當(dāng)然在當(dāng)年的不成熟中也同樣透射著優(yōu)秀企業(yè)家的潛質(zhì)，比如對(duì)未來(lái)成功近似盲目的相信、敢想敢做的勇氣、對(duì)國(guó)際員工的尊重等。
或許是波特08年便離職的緣故，這本《阿里傳》中的馬云似還留停在相對(duì)青澀的階段。
那時(shí)馬云的演講并沒(méi)有現(xiàn)如今那般游刃有余，他會(huì)因員工的不理解而情緒低落，會(huì)在別人的眾口一詞中失去判斷力，也會(huì)迷信西方管理專家的經(jīng)驗(yàn)。在與谷歌雙子初次交鋒的過(guò)程中，馬云尚不能掌控局勢(shì)；而與雅虎聯(lián)姻，更貌似與谷歌、eBay不和，退而求其次的選擇。而后雅虎中國(guó)的一再失利，便有馬云這個(gè)“常勝將軍”當(dāng)仁不讓的“功勞”，他在搜索領(lǐng)域的市場(chǎng)敏銳度遠(yuǎn)不及在電子商務(wù)領(lǐng)域。馬云曾組建國(guó)際管理夢(mèng)之隊(duì)，聽(tīng)信他人建議將阿里巴巴英文網(wǎng)站從中國(guó)搬到加利福尼亞，但這些舉措對(duì)阿里產(chǎn)出的更多是成本而非是效能，他們管理的能量損失在文化、時(shí)間、距離以及語(yǔ)言差異之中，不僅未讓阿里海外業(yè)務(wù)有新起色，反而使阿里成了個(gè)“雙頭怪獸”。
這些不為人知又別開(kāi)生面的細(xì)節(jié)，這對(duì)講述“一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的英語(yǔ)教師如何克服重重困難，一步步建起這個(gè)正在改變?nèi)蛏虡I(yè)格局的電子商務(wù)巨人”多了一份真實(shí)性和傳神感。
當(dāng)然，這本書(shū)顯然無(wú)法避免重復(fù)有關(guān)阿里巴巴成長(zhǎng)過(guò)程中，那些已經(jīng)變得眾所周知的故事。但通過(guò)這本書(shū)，讀者仍將可以了解到過(guò)去那些外圍觀察家、傳記作者所不了解，腦洞再大也無(wú)法通過(guò)瞎編而杜撰出來(lái)的細(xì)節(jié)。
帝國(guó)崛起的前夜：不斷試錯(cuò)，終顯開(kāi)闊
馬云是故事大王。他太會(huì)講故事，太會(huì)煽情，太會(huì)玩心理戰(zhàn)。同時(shí)，他還是個(gè)造夢(mèng)大王，忽悠了太多人和他一起做夢(mèng)。但這都不是他成功的決定因素，他的成功在于他擁有非凡的“變現(xiàn)力”，他能在挫折與困難中把一個(gè)個(gè)遙不可及的夢(mèng)想變成了觸手可及的現(xiàn)實(shí)。馬云究竟藏了多少秘密，他的“變現(xiàn)力”是如何煉成的？他又是如何一步步締造起了龐大的阿里商業(yè)王國(guó)？
波特筆下真實(shí)的馬云和阿里，遠(yuǎn)比這些此前的外圍觀察者所著書(shū)籍和媒體所報(bào)道的要精彩有趣。馬云的精彩在于他是個(gè)不斷犯錯(cuò)，不斷修正錯(cuò)誤，在錯(cuò)誤之中成長(zhǎng)起來(lái)的兼具實(shí)力與遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家。
阿里走過(guò)的路程，遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)人們關(guān)注到的要曲折復(fù)雜，國(guó)內(nèi)媒體多半關(guān)注淘寶和天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)的表現(xiàn)，而淡化了阿里作為國(guó)際電商平臺(tái)聯(lián)通中國(guó)與世界的另一重使命。阿里不僅在國(guó)內(nèi)與一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一輪輪競(jìng)技賽中勝出，在國(guó)際舞臺(tái)上也曾一次次挑戰(zhàn)巨人歌利亞，這種競(jìng)爭(zhēng)、這種挑戰(zhàn)，將貫穿阿里企業(yè)發(fā)展的始終。
天下沒(méi)有不犯錯(cuò)的企業(yè)，沒(méi)有不犯錯(cuò)的企業(yè)家。正如馬云所言，他及阿里團(tuán)隊(duì)犯下的錯(cuò)誤并不比任何人少，不同在于阿里在錯(cuò)誤、麻煩與問(wèn)題中，走出了越來(lái)越開(kāi)闊的旅程。
商戰(zhàn)：四兩撥千斤的秘密
書(shū)中最精彩的商戰(zhàn)部分屬阿里巴巴旗下的淘寶同eBay的競(jìng)爭(zhēng)。
一開(kāi)始，就連埃里斯曼都懷疑這場(chǎng)“非對(duì)稱”、“不在同一量級(jí)”的戰(zhàn)爭(zhēng)能否取得勝利。
“我在腦海里想到了遠(yuǎn)在硅谷的eBay團(tuán)隊(duì)，他們很有可能在現(xiàn)代、裝有空調(diào)的總部工作，總部里連排的服務(wù)器全力運(yùn)轉(zhuǎn)。而我們連電都用不上。我不得不懷疑，這樣的隊(duì)伍能否打敗世界上最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司。”
但隨著淘寶的上線，兩個(gè)C2C平臺(tái)的差異性也逐漸被放大。根據(jù)埃里斯曼的分析，是否免費(fèi)就可以讓淘寶和eBay區(qū)分開(kāi)來(lái)；其次是品類貨源，淘寶是一個(gè)品種豐富、貨源充足的網(wǎng)上小商品市場(chǎng)，而eBay一開(kāi)始只是一個(gè)拍賣市場(chǎng)；接著再是溝通和付款機(jī)制，淘寶為買賣雙方提供了即時(shí)聊天的工具和支付寶第三方托收的平臺(tái)工具，但eBay出于被繞開(kāi)的擔(dān)心，始終不肯在這方面有任何妥協(xié)。
所以，一旦“戰(zhàn)爭(zhēng)”打響，eBay就在淘寶面前表現(xiàn)出尾大不掉、不接地氣的狀態(tài)。
即便是在投放廣告，雖然eBay實(shí)力強(qiáng)大，能調(diào)動(dòng)豐富的資源，并且為了將淘寶擠出市場(chǎng)，eBay與中國(guó)主要的門(mén)戶網(wǎng)站都簽訂了獨(dú)家廣告協(xié)議，不讓淘寶在這些網(wǎng)站上打廣告。
但淘寶則采取游擊戰(zhàn)術(shù)予以回應(yīng)——與全國(guó)數(shù)百家小網(wǎng)站達(dá)成了小額廣告協(xié)議。與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)普遍的網(wǎng)上廣告費(fèi)行情相比，這些小網(wǎng)站往往會(huì)提供優(yōu)惠的折扣。再加上電視和戶外等一些“空襲”廣告，淘寶的“游擊”策略取得了顯著效果，而費(fèi)用僅僅是eBay的一小部分。
如果說(shuō)，谷歌兵敗中國(guó)輸給百度，多半原因在于法律政策，那么eBay敗于淘寶撤出大陸，真的只能說(shuō)是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的錯(cuò)誤了。
在阿里巴巴學(xué)到的40堂課
在全書(shū)的最后，波特·埃里斯曼寫(xiě)了“在阿里巴巴學(xué)到的40堂課”，這些說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)踐起來(lái)又是何其艱難，值得每一位創(chuàng)業(yè)者、開(kāi)路者、守成者認(rèn)真學(xué)習(xí)，從中我們可以窺探馬云的成功特質(zhì)。
首先，他有操控輿論風(fēng)向的能力。企業(yè)家的遠(yuǎn)大理想一定要同與現(xiàn)實(shí)短兵相接的手段結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有手段，理想只能是空中樓閣。埃隆·馬斯克的成功不也是如此嗎？
其二，馬云還有“蠱惑人心”的能力，擁有讓聽(tīng)者愿意為夢(mèng)想而克服眼前的一切困難的領(lǐng)袖魅力。彼時(shí)，他給內(nèi)部員工講話，還僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的企業(yè)愿景加簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的員工激勵(lì)。之后馬云“忽悠”的功夫越發(fā)精進(jìn)，他可以在企業(yè)精神、文化、信念、使命、價(jià)值體系、新商業(yè)文明之間縱橫捭闔，讓聽(tīng)者為之熱血沸騰，也感召了一批投身阿里的中小創(chuàng)業(yè)者。他從一點(diǎn)上，他又與蘋(píng)果教父喬布斯有異曲同工之妙。在商業(yè)之外，在他們身上還有更重要的東西，那就是改變世界的夢(mèng)想和躬身實(shí)踐的能力。
其三，便是“移情換位”的能力。馬云常常將“客戶第一、員工第二、股東第三”掛在嘴邊，并將阿里定位為一家服務(wù)性企業(yè)，而非技術(shù)性企業(yè)，這正是阿里的立身之本。當(dāng)馬云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將情緒排除在理智之外，才能將客戶的抱怨化成對(duì)阿里有用的信息，化成對(duì)阿里服務(wù)的反饋，才也有了阿里服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)。
馬云的成功特質(zhì)當(dāng)然不僅這些，比如戰(zhàn)略布局未雨綢繆的能力、帶領(lǐng)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)業(yè)優(yōu)化服務(wù)的能力、在眾人皆醉之中保持清醒的能力等，不一一贅述。
揚(yáng)子江中的大鱷
在阿里任職的8年時(shí)間里，波特·埃里斯曼主要做了兩件事。
第一件事，就是他身為公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和公司事務(wù)副總裁，參與并幫助了阿里巴巴在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上嶄露頭腳、占有一席之地（包括幾次漂亮的公關(guān)營(yíng)銷、與eBay和谷歌的商戰(zhàn)）。
第二件事，收集了200個(gè)小時(shí)的影像資料，并最終拍攝出一部時(shí)長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)、比較正面地向西方世界介紹阿里巴巴創(chuàng)業(yè)史的紀(jì)錄片《揚(yáng)子江中的大鱷》（Crocodile in the Yangtze）。
該片于2012年4月在索諾瑪國(guó)際電影節(jié)首映，目前在很多視頻分享網(wǎng)站上都可以找到這部片子，它還在硅谷電影節(jié)(Silicon Valley Film Festival)上獲得了“創(chuàng)新及企業(yè)家精神最佳影片獎(jiǎng)”。
至于“揚(yáng)子江巨鱷”的比喻來(lái)自馬云給eBay沉重一擊后，在接受《福布斯》雜志采訪時(shí)的坦言，馬云說(shuō)道：“我們想成為世界上最大的在線消費(fèi)網(wǎng)站，eBay或許是大海里的一只鯊魚(yú)，但我是一只長(zhǎng)江里的揚(yáng)子鱷。如果我們與eBay在海洋里開(kāi)戰(zhàn)，我們會(huì)輸。但如果在江里，我們一定會(huì)贏。”
《揚(yáng)子江中的大鱷》視頻觀看 時(shí)長(zhǎng)：77分鐘 http://v.qq.com/page/p/4/f/p1088azs84f.html?_out=101
就像埃里斯曼會(huì)選擇在2001年中途暫別馬云和阿里巴巴，去完成一個(gè)“未完成的夢(mèng)想——花一年時(shí)間環(huán)游世界”，然后在回歸后幾年正當(dāng)阿里巴巴勢(shì)如破竹、如日中天之際（在香港上市），在2008年選擇告別。
而他的理由只是“過(guò)去8年我為阿里巴巴工作搬了6次家，有一半的時(shí)間在出差。我很享受在阿里巴巴的每一分鐘，但是我也希望能花更多的時(shí)間陪陪朋友、家人，能有阿里巴巴以外的生活”。這便是埃里斯曼選擇“別了，阿里”的原因，而關(guān)鍵點(diǎn)在于，他奉行了一個(gè)打工者的心態(tài)，一種工作是為了更好地生活的觀念。
注：本文整理自上海證券報(bào)·中國(guó)證券網(wǎng)/胡艷麗，楊吉TMT/楊吉，界面新聞網(wǎng)/鄭渝川，圖片來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。
