前幾日，冒出來一片爆文，標(biāo)題很驚悚，說新消費(fèi)滔天巨浪來了
結(jié)論我完全同意，尤其是最后的結(jié)尾??
“每一種消費(fèi)品
都值得做一遍”
這句話2年前最早是云集創(chuàng)始人老肖對(duì)我說過，
“所有被傳統(tǒng)零售驗(yàn)證的賽道，
都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式，
重新再做一遍。
不要費(fèi)大功夫去教育老外
理解復(fù)雜變化中的中國市場(chǎng)，
全球沒有一個(gè)國家的供應(yīng)鏈效
能滿足中國市場(chǎng)，
除了中國自己?！?/p>
這個(gè)結(jié)論，我雙手雙腳同意，在歐美跑得越多，越能理解老肖說的話。
中國在全球消費(fèi)業(yè)，始終占據(jù)在微笑曲線的底端，成為了全球眼里中國制造的世界工廠。
在價(jià)值鏈上，生產(chǎn)的價(jià)值是最低的，研發(fā)、品牌、服務(wù)的價(jià)值相對(duì)高很多。
從中國制造，到中國創(chuàng)造，咱們要從微笑曲線的底端，爬上來，還真不是互聯(lián)網(wǎng)老炮叫囂的三大巨浪，就能改變歷史，一步實(shí)現(xiàn)的。
《新消費(fèi)巨浪滔天》一文中所說的三大巨浪??
新媒體
（新形式新效率的推廣觸達(dá)轉(zhuǎn)化）
+
新渠道
（電商多元化?
貨架式電商淪為古典互聯(lián)網(wǎng)）
+
新品牌
（取消中間商
極致性價(jià)比）
作者認(rèn)為這三大紅利必然形成中國新消費(fèi)滔天巨浪的機(jī)會(huì)，新國貨比肩國際一線指日可待。
我完全認(rèn)同新國貨的春天來臨了，以上三點(diǎn)都國貨崛起的時(shí)代機(jī)遇，
但基業(yè)長青靠的還是品牌自身的“品牌力"，不是給高毛利讓海量新渠道給你跑貨，讓高roi投放高手給你刷屏式營銷，這兩者是1和0的關(guān)系，無數(shù)個(gè)0都準(zhǔn)備好了，1還得靠你自己。
這三大巨浪，能幫助一個(gè)新品牌快速起量，快速增長出大生意，但對(duì)“品牌價(jià)值”的幫助并非決定性助力。
就像我回應(yīng)白鴉所說，
“大倒是大，
瑞幸離偉大
還差一千個(gè)星巴克。”
他說的這三大新“巨浪”，在一兩年前，幾乎是所有新消費(fèi)品牌融資路演時(shí)，必然會(huì)說的三板斧。
連我兒子黃大毛創(chuàng)業(yè)做品牌時(shí)，也跟投資人講這個(gè)故事，道理一點(diǎn)都沒錯(cuò)，正確程度堪稱正確的廢話。
可是
好生意和好品牌是兩回事。
偉大和大是兩回事。
好品牌，
經(jīng)得起時(shí)間、地域、時(shí)代的挑戰(zhàn)
有贊的白鴉在這篇文章底下激動(dòng)的留言??
白鴉所說的“”制造大國能做出任何的好產(chǎn)品”，這句話恰恰是世界對(duì)中國詬病已久的心智
“你們中國人太聰明，中國人能成功復(fù)制一切，任何歐美的創(chuàng)作，無論是一瓶面霜，還是一臺(tái)美容儀，送到中國的廣東，都能90+%逼真度給你做出來。”
這句話是真的，血淋淋的真實(shí)
我們?cè)撘耘e國非凡的復(fù)制力洋洋得意，還是悲哀于聰明過了頭，沒有人愿意下“笨”功夫？
白鴉說的第二點(diǎn)，超級(jí)消費(fèi)大國，超級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，沒錯(cuò)，中國是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，大到什么程度？
中國無小眾，任何一個(gè)細(xì)分人群，非透明渠道，都足以反推出一個(gè)專門滿足這個(gè)封閉式渠道的“品牌”，生意夠大，錢夠掙
但是，兄弟，這真的不是品牌，撐死了就是個(gè)貨。
老外會(huì)把品牌和廠牌分得很清楚，廠牌做branding，全球范圍內(nèi)成功率都極低，Tod‘s group算是為數(shù)不多大而美的成功案例，雖然近年來日子也不好過。
而中國呢，又多出了獨(dú)特的風(fēng)景，就是渠道牌，完全根據(jù)封閉式渠道銷售規(guī)則來產(chǎn)貨，完全沒有品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是一盤子貨，而非牌。
如果一個(gè)品牌，說自己“什么都可以”，“什么都有”，就等于承認(rèn)了自己“什么都不是”。
你的價(jià)值，是由不同決定的，而不是別人能做的，我也可以，但我更便宜。
恨不得接住每一滴流量的營銷狗，
不會(huì)懂得做品牌，
首先是選擇No的事業(yè)，
而不是永遠(yuǎn)say Yes的生意。
永遠(yuǎn)say Yes
那是供應(yīng)鏈
不是品牌
說實(shí)話，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，普遍視流量為生命，卻不懂得尊重心智與品牌的價(jià)值。
這個(gè)行業(yè)太年輕了，還沒有老到學(xué)會(huì)尊重經(jīng)典。
絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)老炮是分不清楚牌和貨，品牌和生意，對(duì)long last value，品牌生命周期的理解，更是毫無感覺。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的歷史太短了，是一個(gè)時(shí)代的特定產(chǎn)物，乘風(fēng)之勢(shì)，
而互聯(lián)網(wǎng)品牌的歷史就更短了，很多成功的金科玉律，放在3年、5年是傳奇式的成功。
然而，你就看吧，10年20年呢？
很多大而美到七八年以后泡泡就破了，只剩滿地瘡痍
讓子彈飛一會(huì)兒，別著急總結(jié)品牌成功學(xué)，
let’s see。
回顧中國互聯(lián)網(wǎng)投資史上涌現(xiàn)的獨(dú)角獸，幾乎都是歷史圍出來的機(jī)會(huì)，墻內(nèi)的生意，
百度是圍出來的，微博是圍出來的，不遠(yuǎn)的未來，我們的國家會(huì)像韓國圍出LG、三星、雪花秀、蘭芝、Whoo等更多的全球化的民族品牌。
該圍圍，圍沒什么丟人的，
時(shí)候也確實(shí)到了，供應(yīng)鏈ready了，新消費(fèi)人才ready了，本土市場(chǎng)的心智習(xí)慣ready了，80后對(duì)國貨的認(rèn)知是廉價(jià)，90后對(duì)國貨的認(rèn)知是潮。
品牌的價(jià)值，有很大一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，心智
心智這個(gè)玩意，財(cái)務(wù)投資人很難評(píng)估，總是被憤世嫉俗的互聯(lián)網(wǎng)老炮diss成虛偽的忽悠
然而，心智一點(diǎn)都不虛無。
在消費(fèi)決策中，心智扮演了決定性的作用，心智決定了一切。
可口可樂沒有訂閱號(hào)，沒有APP，沒有dau、mau、什么流量漏斗轉(zhuǎn)化
可是，當(dāng)人們說，給我來一罐可樂時(shí)，99%的人腦海里都是可口可樂=可樂。
可口可樂它無處不在，它代表了美國精神，代表了流行文化， 它心智強(qiáng)大到早就成為了一個(gè)符號(hào)，還有人在乎過可口可樂有沒有中心化流量，它該把它的粉絲沉淀到哪里么？
心智和流量最大的不同是，心智像宗教一樣，不需要把你的“粉絲”集中在一個(gè)地方，無論你在托斯卡納的艷陽下鋤草，還是在上海灘的暴風(fēng)雨天修馬桶，你都可以燒香拜佛，換取內(nèi)心安寧。
今早我起床一邊做減肥儀，做護(hù)眼儀，一邊想開得到的小程序，隨便聽點(diǎn)兒知識(shí)，結(jié)果打開一看滿屏都是賣月餅，賣杯盤碗盞，乍一看全都是賣貨。
當(dāng)我周末想趁做臉做儀器的時(shí)候，聽聽知識(shí)，第一反應(yīng)是去搜得到，這是得到強(qiáng)關(guān)聯(lián)“精英知識(shí)社區(qū)”的心智。
撥了兩下，看到都是賣餅賣胸針，立刻就關(guān)了，我絕不會(huì)在一個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)買月餅，是因?yàn)榈玫搅_振宇并沒有“內(nèi)行好物”的心智背書。
財(cái)務(wù)投資人只看數(shù)據(jù)，只要得到能不停的靠558塊錢的羅胖同款胸針，撐起漂亮財(cái)務(wù)曲線，那么沒有人會(huì)在意“得到=精英高效知識(shí)服務(wù)”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型強(qiáng)勢(shì)心智，到底衰退得還剩幾成？
同樣尷尬的還有小米，從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，到智能生活，心智尚能延續(xù)，突然就變成了網(wǎng)易嚴(yán)選的對(duì)手，開始賣小龍蝦、酸奶機(jī)、洗發(fā)水，乍一看吃喝像每日優(yōu)鮮，衣服拖鞋像一條，離雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大業(yè)，漸行漸遠(yuǎn)。
有流量就能把貨賣飛么？那為什么美圖做電商做垮了？
有流量+內(nèi)容，就能賣貨么？那騰訊、微信不自己做電商？
財(cái)務(wù)投資人有回報(bào)率壓身，自然是數(shù)字第一，
只是數(shù)字第一的前提是，如果靠提前透支品牌生命力，迅速降緯獲取短期財(cái)報(bào)逆勢(shì)上揚(yáng)，
創(chuàng)始人心里最好明白，這條往上走的線，扛不了多久就會(huì)掉下來，趁早找賣家，就像off white賣身farfetch一樣，趁還在往上走的時(shí)候，趕緊拋掉，否則很快連存量都守不住了。
所以，HFP和完美日記最好的結(jié)局是，一邊一線到十八線降圍，一邊趕緊找個(gè)金主爸爸脫手，
否則，一夜之間，千樹萬樹梨花開，打著平價(jià)版the ordinary出生的HFP，很快要面對(duì)打著平價(jià)版HFP的新玩家的群體圍剿。
這類互聯(lián)網(wǎng)品牌，大而快，起速主要靠“圍”，抓住了階段性渠道紅利，投放高手+窗口期很短的一波紅利，迅速就爆了
互聯(lián)網(wǎng)品牌的粗暴打法，無論是搶到了小紅書第一波紅利，還是微信刷屏式投放的紅利，
這些互聯(lián)網(wǎng)品牌，清一水都是用極致性價(jià)比去“接流”，沒有一個(gè)是靠自己造勢(shì)的。（當(dāng)然接流是聰明的，還有很多人想接流還接不住呢）
什么叫接流？
提前知道，今年寶潔要花大幾個(gè)億推廣SK2的美白淡斑筆，趕緊做一個(gè)價(jià)格是SK2三分之一的美白淡斑筆，貨都囤好，素材做好，SK2鋪天蓋地的廣告、熱搜一上，趕緊以平替的姿態(tài)沖出去碰瓷接流。
反正買1k多塊一只美白淡斑筆的人，買200塊美白淡斑筆的人，根本也不是一群人，只不過海外大牌花錢做了用戶教育，鋪了心智，國貨等著碰瓷撿漏就行。
名創(chuàng)優(yōu)品做的高仿Chanel NO.5的香水氣味，也是同樣的套路，很聰明，但不善良。
當(dāng)然資本不需要善良，
資本需要極致的聰明，且粗暴無畏。
國內(nèi)做消費(fèi)類投資的投手，太年輕，他們既不了解百年品牌背后的成功歷程，也沒見過什么活了20年還基業(yè)長青的本土消費(fèi)品牌。
像Mo Co這樣15年苦心守護(hù)品牌心智的家族，他們連背后的EPO集團(tuán)怎么布的局都搞不清楚。
當(dāng)然15年才做到單品牌30億的小生意，年輕的財(cái)務(wù)投資人們看不上，他們根本無法理解15年悉心呵護(hù)的品牌心智，和3年從一線降圍到十八線的品牌心智，價(jià)值差出幾個(gè)零。
互聯(lián)網(wǎng)老炮白鴉們，永遠(yuǎn)無法理解“化妝品的本質(zhì)是造夢(mèng)”，所以保健品到了互聯(lián)網(wǎng)人手里，就變成了賣水的生意
他們理解不了Chanel什么都不值錢，最值錢的就是Chanel這個(gè)Logo
互聯(lián)網(wǎng)老炮們，最看不懂的香水生意，
全球機(jī)場(chǎng)免稅店最受中產(chǎn)歡迎的還是Dior的j’adore，給老媽、阿姨、丈母娘買j’adore最不會(huì)出錯(cuò)
商業(yè)本質(zhì)是“瓶子里的愛情”，女人一輩子離不開愛情，可誰想要對(duì)折出清的愛情
品牌的價(jià)值和貨的生意，totally兩個(gè)江湖。
估值算法，最佳退出機(jī)制也不同。
昨天，我們的一位前同事，幾年前離開去從0到1操盤花西子，今年又離開花西子自己創(chuàng)業(yè)，她跟我講：
“見了杭州本地資深電商圈大咖，感覺生意人真的是生意人，也深刻的清楚自己做不了純粹的生意人。
生意人根本不意在于花多少年做10億美金的獨(dú)角獸，人家輕輕松松用一條供應(yīng)鏈做100個(gè)牌子，每個(gè)品牌一年做幾千萬就夠了?！?/p>
從生意的角度來看，沒有人在乎做一個(gè)死一個(gè)做一個(gè)死一個(gè)，反正錢早就賺到了，做了好記星、背背佳、王石代言的2萬塊8848鈦金手機(jī)，還能繼續(xù)做1千塊一罐的小罐茶，錢是掙不完的，人也沒想要做出個(gè)什么百年老字號(hào)。
國貨之春新消費(fèi)狂潮時(shí)代是真的來了，就連拼多多上都有不少廉價(jià)高品沒牌子的好東西，池子那么大，5億人在上面薅羊毛，總有價(jià)廉物美的。
可是，有能力做出一大堆便宜好用沒牌子的制造大國，真的有能力創(chuàng)造出Nike、蘋果、歐萊雅、雅詩蘭黛么？
昨天總算看到一篇，終于把品牌和廠牌貨說清楚的文章，是一個(gè)叫張銳的人寫的
他提出個(gè)幾個(gè)觀點(diǎn)，我都很認(rèn)同
1、抓住紅利和極致性價(jià)比，
根本不是消費(fèi)品牌的核心競爭力
事實(shí)上，極致性價(jià)比，只是卓越供應(yīng)鏈的核心競爭力，
抓住營銷紅利（新渠道+新媒體），是一個(gè)頂級(jí)CMO的要?jiǎng)?wù)。
先說流量紅利吧
流量確實(shí)很重要，尤其是對(duì)于新品牌冷啟動(dòng)，流量的紅利幾乎是決定生死的，現(xiàn)在活得好的互聯(lián)網(wǎng)品牌，幾乎都是不管三七二十一，瘋狂跑，跑過生死線，
反正流量紅利稍縱即逝，也不管什么調(diào)性、定位、品牌精神，淘系突然要上面膜，就快速產(chǎn)1400萬張面膜，堆上去再說，晚一步就沒流量了。
品牌創(chuàng)始人里有做營銷的高手，不斷的抓住新渠道、新媒體、新傳播的紅利，確實(shí)能把自己的品牌拱上風(fēng)口浪尖，圍出來的機(jī)會(huì)，紅利期都很短，稍縱即逝，且不說多次踩對(duì)點(diǎn)，成為跑贏風(fēng)口上的豬，這種幾率很低。
就算創(chuàng)始人確實(shí)是個(gè)營銷天才，每次都踩對(duì)點(diǎn)，每次都抓住窗口期，品牌也確實(shí)扛住了，不斷運(yùn)用新的流量紅利，撐住了高曝光、高銷量。
以上假設(shè)，若都實(shí)現(xiàn)了，這個(gè)產(chǎn)品品牌，必然會(huì)出現(xiàn)大幅度的人格精分，品牌調(diào)性的割裂。
新興品牌，供應(yīng)鏈越靈活，效率越高，抓住流量紅利的幾率越高。
而供應(yīng)鏈匹配越靈活，產(chǎn)品越喪失組貨邏輯，品牌的雞賊屬性就越高，如同流量吸血蟲，流量在哪里，我們的貨就在哪里，因渠道而設(shè)品，超強(qiáng)大的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，是一把雙刃劍。
2、如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值，
只是性價(jià)比
那就意味著，
你沒有品牌價(jià)值。
全球快時(shí)尚一片哀鴻，Topshop申請(qǐng)破產(chǎn)重組，HM去年關(guān)店潮20年來最嚴(yán)峻的關(guān)店潮，銷售額負(fù)增長，凈利潤暴跌，Gap就更慘了。
我上周約朋友吃早茶，發(fā)現(xiàn)高仿版名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)遍地開花，開在了北京的二線商場(chǎng)里。
如果你只有性價(jià)比，
永遠(yuǎn)會(huì)有人能比你更便宜。
性價(jià)比是無止盡的。
更何況還有黑心性價(jià)比的智商稅
性價(jià)比之爭，是菜市場(chǎng)大媽蔥姜蒜之爭，不應(yīng)該是品牌大玩家之爭。
渠道品牌，適合打性價(jià)比牌，考拉、costco
但是產(chǎn)品品牌，并不適合把性價(jià)比作為品牌價(jià)值的唯一核心。
沒有哪個(gè)消費(fèi)者接受一個(gè)新品牌的原因只是便宜，一定是更好地解決了她的什么需求痛點(diǎn)，順便還不貴。
便宜是渠道的利劍，而非品牌，對(duì)品牌來說，便宜還能更便宜，race to?the ?bottom，最后就變成了賣鋼筋螺絲的生意
為什么你買路虎的時(shí)候，腦海里并不會(huì)把路虎的所有鋼筋、輪胎、車咕嚕，每一部件都在頭腦里算出多少錢？
這是品牌的價(jià)值。
品牌的核心競爭力，
就是Brand Managemnet的能力
廣州產(chǎn)的假dyson 100塊錢，據(jù)說質(zhì)量比真dyson還好，你怎么不去買呢？
是怕吹頭的時(shí)候頭發(fā)著火，沒有品牌承擔(dān)后果？
還是我明明是一個(gè)用2k多電吹風(fēng)的人，怎么能100塊的電吹風(fēng)呢？
Prada的包假的都比真的結(jié)實(shí)牢固，你怎么不去買假的?。?/p>
品牌的價(jià)值壁壘，不完全只是技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品力的壁壘，你今天照著La Mer做出一瓶神奇面霜，用戶會(huì)買單么？
la prairie的魚子醬賣幾千塊一瓶，是你去買滿滿一瓶真魚子醬，能替代的么？
5千塊能買一頭牛，愛馬仕的包憑什么被炒到幾十萬？
按極致性價(jià)比的品牌理論來看，那所有的藝術(shù)家都該餓死。
紙+墨能值幾個(gè)錢？
曾梵志的畫，值幾個(gè)錢？
人們?yōu)槭裁葱枰放疲?/b>
既然拼多多里
有那么多沒牌子的好東西，
為什么我們還需要品牌？
因?yàn)槠放拼淼牟皇恰?b>最好能有多好”
而是“最差也差不到哪里去”
你的上線是人家的底線
這就是品牌帶來的安全感
選擇品牌，意味著增加你的滿意幾率，通過一次又一次的購買行為，加深對(duì)該品牌品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、物理屬性的信賴感，同時(shí)增加交互，產(chǎn)生對(duì)該品牌心理屬性的審美、價(jià)值觀認(rèn)同。
這種安心感，不是隔壁攤2塊錢一把蔥，我只要5毛一把的邏輯可以理解。
一個(gè)品牌，無論生意做到多大，
如果沒有能力向它的用戶
持續(xù)輸出情感關(guān)聯(lián)和安全感
該品牌的生命周期
得打上巨大的問號(hào)
？
沒有一個(gè)偉大的品牌，創(chuàng)立初期就立志滿足所有人的。
做選擇，選擇了一群人，就主動(dòng)放棄了另一群人。
從一開始就走抄襲+競低+接流路線，那么這樣的團(tuán)隊(duì)，能做大生意，但得不到尊重。
一個(gè)好品牌的前提是，尊重。
對(duì)創(chuàng)作的尊重，對(duì)堅(jiān)持的尊重，對(duì)主動(dòng)選擇“笨”的尊重
據(jù)不完全數(shù)據(jù)，全球奢侈品牌，有超過60%曾在中國代工。
世界工廠，自詡擁有全球最大的市場(chǎng)，最強(qiáng)的供應(yīng)鏈，最磅礴的流量紅利，最快速度復(fù)制全球領(lǐng)先技術(shù)、研發(fā)力，這樣的頂級(jí)市場(chǎng)，難道不能圍出偉大的品牌么？
能，前提是先放棄“便宜好貨+流量=牛逼品牌”的幼稚認(rèn)知。
偉大的品牌，不是拼出來的。
偉大和大，是兩回事。
偉大一定是值得被尊重的。
而大，并不需要尊重，照樣可以在罵聲中飛翔。
我在給P&G做Speech時(shí)，拋出過最后一個(gè)問題：
一個(gè)產(chǎn)品品牌
生命周期
最長能有多長？
無論是消費(fèi)品牌，媒體品牌，渠道品牌，幾乎都有壽命
但只有宗教，是全世界生命周期最長、生命力最強(qiáng)的品牌，在任何一個(gè)時(shí)代，持續(xù)向它的信眾，輸出解決方案。
仔細(xì)想下，偉大的品牌，哪個(gè)不是“宗教”？
Nike不是“宗教”？
蘋果不是“宗教”？
La Mer不是“宗教”么？
所有大而美的品牌，都有令他們的信徒無條件追隨的情感號(hào)召力，無一例外。
消費(fèi)這個(gè)話題太大，互聯(lián)網(wǎng)品牌用流量筑墻造勢(shì)才幾年，現(xiàn)在就急著提煉成功學(xué)，為時(shí)尚早。
在消費(fèi)行業(yè)里，規(guī)則的制定者，頭號(hào)玩家，無不是市場(chǎng)教育的先行者。
而紅利的接流者，復(fù)制復(fù)制再復(fù)制，利用的是人性貪欲之念，
掙的是錢，掙不到尊重
消費(fèi)者對(duì)品牌，無法產(chǎn)生情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)
品牌的溢價(jià)率就會(huì)很弱。
金錢雖不是人分三六九等的最好方式
但迄今為止，價(jià)格，仍然是區(qū)分人群最有效的方式。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)老炮們不懂
老炮們突然有錢了，品位還差至少三代人。
沒關(guān)系，
娶個(gè)年輕漂亮有文化高品位的老婆吧
先理解女人
再重審消費(fèi)
