第一步、需求獲取

為了保證能全面地獲取信息，以更好地服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代，產(chǎn)品經(jīng)理必須利用內(nèi)部外部等多種渠道來(lái)獲取用戶需求。并且因渠道差異，產(chǎn)品經(jīng)理所采取的方式與方法也相應(yīng)會(huì)有所差異，所以產(chǎn)品經(jīng)理還必須根據(jù)不同的渠道來(lái)選擇需求獲取的方式，并對(duì)獲取的這些需求做初步記錄。這就是本篇文章要講的第一部分內(nèi)容，也就是四步搞定需求的第一步：需求獲取。

如上所述，需求獲取這一步主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：渠道、方式、記錄。

一、需求獲取渠道

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，需求獲取的渠道主要可分為兩類(lèi)：外部渠道和內(nèi)部渠道。

1.外部渠道

1）市場(chǎng)

需求和產(chǎn)品常常會(huì)受到行業(yè)政策調(diào)整的影響。如“凈網(wǎng)行動(dòng)”、“打車(chē)軟件專(zhuān)車(chē)服務(wù)屬非法營(yíng)運(yùn)”等。

2）用戶

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷就是為了滿足用戶需求。

3）競(jìng)品

所謂的競(jìng)品，主要可分為兩種。一種是用同樣的產(chǎn)品功能滿足同樣用戶需求的產(chǎn)品，另一種是用不同的產(chǎn)品功能滿足同樣用戶需求的產(chǎn)品。競(jìng)品對(duì)用戶需求的滿足程度、滿足方式既會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生影響，也可以為我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)一定的啟發(fā)。

4）合作伙伴

合作伙伴在商業(yè)模式當(dāng)中扮演著重要的角色，因此他們的需求亦不容忽視。

2.內(nèi)部渠道

1）產(chǎn)品

用戶在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)，這些客觀的數(shù)據(jù)一定程度上會(huì)反映出用戶的需求。

2）老板

企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本目的在于盈利。產(chǎn)品在滿足用戶需求的同時(shí)必須兼顧公司的戰(zhàn)略需求。而這方面需求通常是由老板或公司的高層來(lái)把握。

3）同事

一款產(chǎn)品從誕生到投入市場(chǎng)，主要需要以下角色參與：產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服。其中，運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售（解決合作伙伴對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的質(zhì)疑）、客服（解決用戶遇到的問(wèn)題）是距離用戶最近的人，往往最能理解用戶抱怨的點(diǎn)也最能提出產(chǎn)品建設(shè)性的意見(jiàn)。

4）自己

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該成為自己產(chǎn)品的用戶，而且是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，在使用產(chǎn)品的過(guò)程去發(fā)現(xiàn)用戶需求，如此一來(lái)才能更好地幫助用戶解決問(wèn)題。

二、需求獲取的方式

需求獲取的方式依來(lái)源渠道差異可分為外部和內(nèi)部?jī)纱箢?lèi)：

1.外部

1）市場(chǎng)

●政策調(diào)整

關(guān)注行業(yè)相關(guān)的政策調(diào)整，并思考其對(duì)需求和產(chǎn)品的影響。

●動(dòng)態(tài)資訊

關(guān)注行業(yè)資訊，思考行業(yè)動(dòng)向?qū)π枨蠛彤a(chǎn)品的影響。

●行業(yè)數(shù)據(jù)

利用行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告、行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具獲取需求。CNNIC、199IT、易觀智庫(kù)、艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)會(huì)不定期發(fā)布行業(yè)的相關(guān)報(bào)告，這些機(jī)構(gòu)的報(bào)告相對(duì)而言比較有權(quán)威性，具有一定的參考價(jià)值。除了行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)報(bào)告，還有諸如百度指數(shù)、360指數(shù)等基于大量用戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具。

2）用戶

從用戶處獲取需求，主要通過(guò)線上的意見(jiàn)反饋、論壇、App Store評(píng)論、線下的用戶訪談、問(wèn)卷、日常觀察等方式。這些方式方法概括起來(lái)主要可分為兩大類(lèi)：用戶調(diào)研、用戶反饋。

PS：騰訊內(nèi)部有一個(gè)需求研究法則：10/100/1000法則。它的意思是說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)（這想必大家都知道）。法則是死的，但人是活的。雖然我們很可能沒(méi)辦法做到每個(gè)月做10個(gè)用戶調(diào)查、關(guān)注100個(gè)用戶博客、收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)，但我們應(yīng)該記住這個(gè)法則傳遞出的理念：去了解你的用戶，盡最大可能去了解你的用戶！（這很大程度上依賴于三件事：用戶調(diào)研、用戶反饋、數(shù)據(jù)分析）

●用戶調(diào)研

用戶調(diào)研就是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、用戶訪談、信息采集等手段來(lái)挖掘用戶需求的方式。產(chǎn)品經(jīng)理要想真正了解用戶的需求，就要盡量走到用戶當(dāng)中，去深入了解他們?cè)诰唧w場(chǎng)景下的想法與感受。要做到這一點(diǎn)，很大程度上需要依靠用戶調(diào)研。

●用戶反饋

產(chǎn)品上線后，我們就可以開(kāi)始收集用戶反饋了。用戶反饋可以通過(guò)線上的意見(jiàn)反饋、產(chǎn)品論壇、App Store評(píng)論、安卓應(yīng)用商店評(píng)論、社交媒體評(píng)論等渠道獲取。其中線上的意見(jiàn)反饋存在一個(gè)前提，即產(chǎn)品本身要有反饋入口和良好的反饋機(jī)制，如此一來(lái)用戶才有抱怨產(chǎn)品的地方（之前聽(tīng)一個(gè)前輩抱怨XX學(xué)院，說(shuō)發(fā)了N封郵件反饋產(chǎn)品問(wèn)題，統(tǒng)統(tǒng)石沉大海。從那以后他再也不反饋問(wèn)題了。。。）。通過(guò)這些反饋，我們可以了解用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候遇到的問(wèn)題以及一些之前根本沒(méi)考慮到的需求點(diǎn)。

3）競(jìng)品

●競(jìng)品分析

依據(jù)蘇杰老師的說(shuō)法，我覺(jué)得我們可以將競(jìng)品分為兩大類(lèi)：用與我們相同或相似的功能滿足用戶同樣需求的產(chǎn)品、用與我們不同的功能滿足用戶同樣的需求的產(chǎn)品。（蘇杰老師關(guān)于競(jìng)品的繞口令我就不貼出來(lái)了。。。）。所謂競(jìng)品分析，就是尋找出有代表性的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，從多個(gè)維度對(duì)比該產(chǎn)品與我們的產(chǎn)品之間的相同之處與不同之處，從中分析出兩者的優(yōu)劣之處，得出結(jié)論，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與迭代提供突破口或帶來(lái)啟發(fā)（這是指單次的競(jìng)品分析）。

并且，競(jìng)品分析應(yīng)當(dāng)是持續(xù)性的。也就是說(shuō)，我們應(yīng)該持續(xù)關(guān)注競(jìng)品的動(dòng)態(tài)，并依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化適時(shí)對(duì)自身產(chǎn)品做出調(diào)整（這不意味著競(jìng)品加了一個(gè)shit功能我們也要跟著加，一切應(yīng)以目標(biāo)用戶的真實(shí)需求為思考原點(diǎn)）。

4）合作伙伴

●深入溝通

不同領(lǐng)域的企業(yè)，合作伙伴很可能大相徑庭。因此，關(guān)于合作伙伴的深入溝通這件事不能一概而論。

2.內(nèi)部

1）產(chǎn)品

●數(shù)據(jù)分析

通常情況下，有兩種東西會(huì)直觀地反映出一個(gè)人的心理，一個(gè)是他所說(shuō)的話，另一個(gè)是他所做的事。用戶調(diào)研和用戶反饋，就是去聽(tīng)用戶“說(shuō)話”。而數(shù)據(jù)分析，則是去看用戶”做事”。所謂“做事”，就是用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生的行為。而用戶產(chǎn)生的這些行為，會(huì)以數(shù)據(jù)的形式被記錄下來(lái)。我們所說(shuō)的數(shù)據(jù)分析，就是指這一部分?jǐn)?shù)據(jù)的分析。這一部分?jǐn)?shù)據(jù)包括PV、UV、日活、月活、頁(yè)面訪問(wèn)路徑、單次使用時(shí)長(zhǎng)、次日留存率等。對(duì)這些用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好地理解用戶的真實(shí)需求。

關(guān)于這個(gè)“更好”，容Smith我舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱阂粋€(gè)熊孩子跟他爸出去逛街，他在一家玩具店門(mén)口停了下來(lái)，邊說(shuō)自己累了走不動(dòng)了邊盯著玩具店櫥窗上掛著的咸蛋超人流口水。如果你是他爸，你會(huì)信他嗎？顯然不會(huì)。因?yàn)槟悴恢孤?tīng)了他說(shuō)的話（累了走不動(dòng)了），還看了他做的事（盯著玩具店櫥窗上掛著的咸蛋超人流口水）。由此，你可以輕易判斷出他是想買(mǎi)玩具。同樣的道理，產(chǎn)品經(jīng)理光聽(tīng)用戶說(shuō)還不夠，還得看他具體怎么做。這就是上面為什么說(shuō)數(shù)據(jù)分析可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好地理解用戶真實(shí)需求的原因所在。當(dāng)然啦，把用戶比作熊孩子，這是一個(gè)美麗的錯(cuò)誤。。。。

2）老板

●深入溝通

老板往往是站在公司戰(zhàn)略層面提出需求的，多數(shù)情況下都要特別考慮。當(dāng)然，老板有時(shí)也會(huì)基于個(gè)人喜好提需求。如果老板的需求是有問(wèn)題的，最好用委婉一點(diǎn)的方式讓他明白，畢竟他是給你發(fā)工資的人啊。關(guān)于這一點(diǎn)，富蘭克林老先生有句經(jīng)典名言：“ 如果你想說(shuō)服他人，要訴諸利益，而非理性。”你告訴老板他是錯(cuò)的不頂用，因?yàn)樗幢卣娴脑敢獬姓J(rèn)自己的錯(cuò)誤。但如果你告訴他做了這個(gè)需求會(huì)使得公司的利益受損，那么他就會(huì)好好考慮一下你說(shuō)的話了。

PS：富蘭克林的這句名言不只適用于跟老板溝通，它適用于跟所有你想說(shuō)服的人溝通，比如跨部門(mén)的溝通。

3）同事

●深入溝通

一款產(chǎn)品從誕生到投入市場(chǎng)，主要需要以下角色參與：產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服。其中，運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售（解決合作伙伴對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的質(zhì)疑）、客服（解決用戶遇到的問(wèn)題）是距離用戶最近的人，往往最能理解用戶抱怨的點(diǎn)也最有可對(duì)產(chǎn)品提出建設(shè)性意見(jiàn)。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該多與這些同事交流，通過(guò)各種方式把他們眼中看到的問(wèn)題挖掘出來(lái)。同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也可以把自己需要了解的一些問(wèn)題傳達(dá)給運(yùn)營(yíng)或客服，讓他們?cè)谂c用戶的接觸過(guò)程中，側(cè)面問(wèn)一問(wèn)這些你所關(guān)心的問(wèn)題。

4）自己

●使用產(chǎn)品

如果羅永浩一邊用著蘋(píng)果手機(jī)一邊跟你說(shuō)”我不為輸贏，我只是認(rèn)真“，你還會(huì)相信他的情懷嗎？顯然不會(huì)，連錘子之父都不用錘子，錘子才用錘子啊。同樣的道理，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該成為自己產(chǎn)品的用戶，而且是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。產(chǎn)品經(jīng)理使用自己的產(chǎn)品的次數(shù)越多，就越有可能在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)需求、更好地幫助用戶解決問(wèn)題。

當(dāng)然，我們不能強(qiáng)迫一個(gè)男性產(chǎn)品經(jīng)理成為自己設(shè)計(jì)的女性產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，這恐怕有違人性。因此，還有另外一種方法可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理從產(chǎn)品使用中獲取靈感，那就是角色模擬。所謂角色模擬，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是模擬用戶在各個(gè)場(chǎng)景下的行為。除此之外，產(chǎn)品經(jīng)理在使用產(chǎn)品時(shí)有一點(diǎn)需要特別注意，那就是要避免成為產(chǎn)品的重度用戶，以免影響自己對(duì)于普遍用戶行為的判斷。

●觀察生活

在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)需求。說(shuō)白了，就是時(shí)刻保持好奇心，注意觀察平常生活中遇到的一些問(wèn)題，想想這個(gè)問(wèn)題能否用產(chǎn)品來(lái)解決。

三、需求記錄

產(chǎn)品相關(guān)人員在獲取需求之后，還需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)初步的記錄，以便于后面產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)需求進(jìn)行分析、管理與實(shí)現(xiàn)。而因?yàn)槊總€(gè)公司對(duì)需求記錄的要求是不大一樣的，所以這里僅列舉需求初步記錄需要有的一些基礎(chǔ)要素：

1.需求類(lèi)型

在需求記錄時(shí)，明確需求的類(lèi)型，將使得需求更有條理性，便于我們后面的需求管理與實(shí)現(xiàn)。而需求要有類(lèi)型，首先我們必須對(duì)需求進(jìn)行分類(lèi)。以下是兩種基本的分類(lèi)法：

1）按產(chǎn)品屬性劃分

需求按性質(zhì)劃分，可分為idea、新增、優(yōu)化、Bugfix這四種類(lèi)型。

2）按產(chǎn)品職能劃分

需求按職能劃分，則可分為功能類(lèi)需求、運(yùn)營(yíng)類(lèi)需求、數(shù)據(jù)類(lèi)需求、設(shè)計(jì)類(lèi)需求這四種類(lèi)型。

PS：需求的這兩種分類(lèi)法來(lái)源于@粽小喵的《『三分法』搞定產(chǎn)品需求分析》

3）按需求性質(zhì)劃分

需求獲取，按性質(zhì)可以劃分為兩類(lèi)：顯性的、隱性的。

我們直接間接從用戶口中得知的需求就是顯性需求。比如說(shuō)，滴滴打車(chē)滿足的是用戶便捷出行的需求。比如說(shuō)我們?cè)诔鲂械臅r(shí)候,還會(huì)有聊天和社交的這種需要。你在和用戶溝通的時(shí)候，他可能無(wú)法很清晰的給你表達(dá)出來(lái)。因?yàn)橛脩魺o(wú)法表達(dá)，所以這一部分需求就需要產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)分析自行得出。

因此，在填寫(xiě)需求記錄表的“需求類(lèi)型”這一欄時(shí)，格式應(yīng)該是像這樣的：優(yōu)化/數(shù)據(jù)類(lèi)/顯性

2.需求來(lái)源

從需求獲取階段我們可以看出，需求的來(lái)源是多種多樣的。每一個(gè)提出需求的主體都會(huì)有自己特定的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，明確這個(gè)主體是誰(shuí)，將有利于我們更好地理解他所提出的需求。

在填寫(xiě)需求記錄表的“需求來(lái)源”這一欄時(shí)，可以參照需求獲取階段的幾種獲取方式，然后以這樣的格式記錄：用戶-用戶反饋-產(chǎn)品論壇【昵稱】（最好有該用戶的聯(lián)系方式以及簡(jiǎn)單的用戶背景資料）。如果是內(nèi)部人員提出的需求，則最好以這樣的格式記錄：內(nèi)部-運(yùn)營(yíng)部-小明（這樣做的目的在于方便需求存在疑問(wèn)時(shí)可以快速地找到具體需求提出者，并與之溝通）。

3.需求內(nèi)容

所謂需求內(nèi)容，就是需求是什么。

在填寫(xiě)需求記錄表的“需求內(nèi)容”這一欄時(shí)，盡量用（主語(yǔ)+謂語(yǔ)+賓語(yǔ)）的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，不要加入主觀的修飾語(yǔ)句，避免對(duì)后面的需求分析做出干擾。

4.需求場(chǎng)景

需求場(chǎng)景，在我的理解就是對(duì)需求產(chǎn)生整個(gè)過(guò)程的描述。這樣來(lái)看的話，它其實(shí)相當(dāng)于涵蓋了兩部分的內(nèi)容：場(chǎng)景和原因。考慮到場(chǎng)景與原因是一體的，所以我在這里選擇不做區(qū)分。而關(guān)于需求場(chǎng)景的記錄，我覺(jué)得有必要引入一個(gè)概念，這個(gè)概念叫“需求場(chǎng)景分析法”。所謂“需求場(chǎng)景分析法”，其實(shí)就是利用一些敘事的基本元素對(duì)需求產(chǎn)生整個(gè)過(guò)程的描述。它的具體內(nèi)容是這樣的：

時(shí)間（在什么時(shí)間碰到了問(wèn)題？）

地點(diǎn)（在什么地點(diǎn)碰到了問(wèn)題？）

人物（誰(shuí)碰到了問(wèn)題？）

事件（具體碰到了什么問(wèn)題？）

起因（為什么會(huì)碰到問(wèn)題？）

經(jīng)過(guò)（碰到問(wèn)題之后他的反應(yīng)是什么？）

結(jié)果（問(wèn)題是否得到解決？或者說(shuō)他想怎么解決？他的感受是什么？）

在填寫(xiě)需求記錄表的“需求場(chǎng)景”這一欄時(shí)，則盡量依據(jù)需求場(chǎng)景分析法的各個(gè)要素來(lái)。

（至于需求編號(hào)、記錄時(shí)間、記錄人員這幾項(xiàng)，實(shí)在沒(méi)什么好說(shuō)的，就無(wú)需贅言了。）

第二步、需求分析

需求有真假、強(qiáng)弱、緩急……在資源（人力、金錢(qián)）有限的情況下，做哪些不做哪些，哪些先做哪些后做，這些都是需要產(chǎn)品經(jīng)理做出判斷的。而判斷，須經(jīng)由分析得出，不能拍腦袋決定。。。換句話說(shuō)，需求分析的目的，其實(shí)就在于通過(guò)一定的分析決定做哪些需求不做哪些需求，哪些需求先做哪些需求后做。

需求分析這一步，具體又可以分解成三個(gè)部分：需求篩選、需求透視、需求排序。這三者的邏輯是這樣的：首先篩掉不做的需求，其次對(duì)要做的需求進(jìn)行進(jìn)一步提煉，最后對(duì)提煉過(guò)的需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。至于為什么是這樣一個(gè)步驟，是基于這兩方面的考慮：1.對(duì)不做的需求進(jìn)行提煉和排序是顯然是在做無(wú)用功 2.而對(duì)未經(jīng)提煉的需求進(jìn)行價(jià)值評(píng)估和優(yōu)先級(jí)排序很可能會(huì)產(chǎn)生大的誤差。

一、需求篩選

需求篩選可以說(shuō)是初步的需求分析，主要有4個(gè)考察維度：

1.真實(shí)性

這個(gè)需求是否是目標(biāo)用戶的需求？

目標(biāo)用戶是否真的存在這個(gè)需求？

通過(guò)考察需求的真實(shí)性，過(guò)濾虛假的需求。

2.一致性

需求是否符合定位？（戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位）

需求的覆蓋面有多大？（有多少目標(biāo)用戶有這種需求？這個(gè)需求有多大程度上的代表性？）

出于個(gè)人習(xí)慣或者特殊場(chǎng)景，很多時(shí)候用戶提出的需求是存在片面性的。因此，在需求分析過(guò)程中應(yīng)經(jīng)常使用用戶場(chǎng)景分析法，全面了解該需求。

通過(guò)考察需求與戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶的一致性，過(guò)濾掉與產(chǎn)品方向不一致的需求。

（這里同樣可以運(yùn)用到上面所提到的場(chǎng)景分析法）

3.價(jià)值性

需求能帶來(lái)什么價(jià)值？（用戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值）

需求能帶來(lái)多少價(jià)值？（用戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值）

需求實(shí)現(xiàn)要付出多少成本？（人力、金錢(qián)、時(shí)間)

需求時(shí)間的投入產(chǎn)出比如何？

通過(guò)考察需求的價(jià)值性，過(guò)濾掉沒(méi)有價(jià)值、價(jià)值不大或投入產(chǎn)出比不理想的需求。

（ 在此過(guò)程中，可以運(yùn)用KANO模型，過(guò)濾掉反向需求和無(wú)差異需求。）

4.可行性

需求在現(xiàn)有資源條件下是否能夠?qū)崿F(xiàn)？（成本和技術(shù)可行性）

如果不能，之后是否有實(shí)現(xiàn)的可能？（預(yù)估，內(nèi)部溝通）

通過(guò)考察需求的可行性，過(guò)濾掉超出企業(yè)實(shí)現(xiàn)能力的需求。

二、需求透視

需求按認(rèn)知層面的劃分，可以分成表面需求和本質(zhì)需求。需求透視這一步驟，目的就在從獲取的表面需求中提煉出用戶的本質(zhì)需求。理解用戶的本質(zhì)需求，則有利于我們更好地提出產(chǎn)品需求。

在具體說(shuō)這三個(gè)概念之前，我覺(jué)得有必要再引入一個(gè)概念，這個(gè)概念叫“需求鴻溝”?！靶枨篪櫆稀钡拇篌w意思就是：產(chǎn)品所能滿足的需求和用戶的真正需求之間，總是存在著一道不可跨越的鴻溝。我們所做的任何努力，都是在縮小這一道鴻溝。

還是以福特造車(chē)的老梗為例吧。福特在沒(méi)造車(chē)前曾經(jīng)問(wèn)消費(fèi)者們想要什么，消費(fèi)者們告訴他說(shuō)是更快的馬。要是一般人恐怕就信以為真了，然而機(jī)智的福特早就看穿了一切，他知道消費(fèi)者們本質(zhì)上追求的是更快的速度而非更快的馬。于是乎，他基于更快的速度這個(gè)本質(zhì)需求造出了車(chē)。

馬呢，是一種產(chǎn)品，它一定程度上滿足了用戶對(duì)快的需求。而快的極致是什么？瞬移。瞬移在我們現(xiàn)有的技術(shù)條件下是不可實(shí)現(xiàn)的。但我們能做的就是讓用戶更快一點(diǎn)，至少比馬更快——那就是給用戶一輛汽車(chē)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品所能提供的，永遠(yuǎn)是不完美的解決方案。表面需求，就是用戶自己想出的1.0版解決方案。本質(zhì)需求，就是不可達(dá)到的終極目標(biāo)。產(chǎn)品需求，則是產(chǎn)品經(jīng)理基于現(xiàn)行條件給出的優(yōu)于用戶所提解決方案的2.0版解決方案。

關(guān)于這三個(gè)概念，其實(shí)還有一個(gè)典型的例子。這個(gè)例子來(lái)自于嘀嘀的產(chǎn)品技術(shù)副總裁張博在接受采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)的一段話：(我認(rèn)為這段話同樣很好地闡釋了表面需求、本質(zhì)需求和產(chǎn)品需求者三個(gè)概念)

以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的思維方式是直接滿足客戶的需求，客戶要什么我就給什么，但是用戶說(shuō)的不一定是他真正想要的。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維方式則是用戶要什么，得分析用戶背后的需求是什么，從需求的本質(zhì)倒推產(chǎn)品方案。以前司機(jī)在操作其他軟件的時(shí)候，會(huì)突然跳出嘀嘀打車(chē)的搶單界面，容易誤點(diǎn)搶單。有司機(jī)就提出能否增加確認(rèn)鍵，多點(diǎn)一次確認(rèn)鍵才是真正的搶單。這是用戶說(shuō)的，但產(chǎn)品是不是就該這樣做呢？當(dāng)時(shí)產(chǎn)品按照司機(jī)的建議做了，反對(duì)的聲音更大，二次確認(rèn)鍵操作麻煩，帶來(lái)安全隱患?！拔覀兎噶艘粋€(gè)錯(cuò)誤，司機(jī)真正的需求是想解決誤搶單的問(wèn)題，而不是要一個(gè)確認(rèn)鍵，確認(rèn)鍵只是解決問(wèn)題的方法之一。

PS：-“需求鴻溝”是我從《需求:締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》這本書(shū)中得到的一個(gè)概念，有興趣的朋友可自行翻書(shū)。

– ?產(chǎn)品需求更多是屬于需求實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的概念。在這里提出來(lái)主要是因?yàn)樗砻嫘枨蟆⒈举|(zhì)需求存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，和這兩者一起能對(duì)需求做出更為完整的呈現(xiàn)，方便理解。

1.表面需求、本質(zhì)需求、產(chǎn)品需求

1）表面需求（用戶想要的）

用戶經(jīng)常從自身角度出發(fā)得出問(wèn)題的解決方案。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)的依據(jù)等情況不了解，他們的建議很多時(shí)候并不是該功能的最好實(shí)現(xiàn)方式，也就不足以直接作為產(chǎn)品規(guī)劃的直接依據(jù)。如果根據(jù)表面需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的話，很可能會(huì)出現(xiàn)“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的情況。

2）本質(zhì)需求（用戶需要的）

用戶想解決的根本問(wèn)題。獲得用戶的本質(zhì)需求更可能找出更合理的方案來(lái)解決用戶的問(wèn)題。

3）產(chǎn)品需求（我們能給的）

依據(jù)用戶想解決的根本問(wèn)題，得出的更好的問(wèn)題解決方案。解決方案可以理解為一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)功能或服務(wù)，一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)機(jī)制。產(chǎn)品經(jīng)理首先需從用戶那里收集反饋信息，分析用戶需求，再根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品功能規(guī)劃，這些待實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品功能對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品需求。收集用戶反饋，分析用戶需求，最終都是為了生產(chǎn)產(chǎn)品需求。

三、需求排序

需求排序，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是依據(jù)需求的重要性給需求排列優(yōu)先級(jí)。需求排序有三個(gè)基本考慮因素，分別是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、用戶需求。具體而言，有七個(gè)主要的考察維度：

1.相關(guān)性

考察需求與企業(yè)的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位之間的相關(guān)性。一般情況下越靠近基礎(chǔ)服務(wù)的需求越重要，因?yàn)樵交A(chǔ)的服務(wù)越靠近產(chǎn)品所滿足的本質(zhì)需求。

2.邏輯性

考察需求之間的邏輯關(guān)系。有些需求之間是存在邏輯順序關(guān)系的，必須先完成A之后才能去做B。比如如果沒(méi)有完善的基礎(chǔ)服務(wù)，功能性的需求往往也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

3.價(jià)值

考察需求能創(chuàng)造的企業(yè)價(jià)值、用戶價(jià)值的性質(zhì)（哪方面）與數(shù)量（多少）。

4.強(qiáng)度

考察需求的強(qiáng)弱。強(qiáng)需求通常具備三個(gè)特征：必要性（不可缺少）、高頻次（需求次數(shù)多）、持續(xù)性（長(zhǎng)時(shí)間保持足夠的需求頻次）。在考察需求強(qiáng)弱時(shí)，可以參考馬斯洛需要層次理論。

5.廣度

考察需求的覆蓋面。也就是具備目標(biāo)用戶占比，或者說(shuō)提出這種需求的目標(biāo)用戶數(shù)量。

6.頻率

考察需求在單位時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的次數(shù)。一般情況下需求的頻率越高，其重要性越高。

7.類(lèi)型

依據(jù)KANO模型對(duì)需求做出的分類(lèi)，考察需求的類(lèi)型。KONO模型認(rèn)為用戶需求可分為三類(lèi)：

1）基本型需求

用戶認(rèn)為產(chǎn)品必須提供功能來(lái)充分滿足的需求。如果這些需求沒(méi)有得到滿足，用戶基本上就不會(huì)使用我們的產(chǎn)品。如果這些需求得到滿足，用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度也不會(huì)有多大的波動(dòng)。比如微信中的聊天功能。（也就是我們常說(shuō)的痛點(diǎn)）

2）期望型需求

用戶認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該提供更優(yōu)秀的功能來(lái)更好地滿足的需求。期望型需求并不是產(chǎn)品必須有的需求,有的期望型需求只是用戶期望有的，但是用戶也不一定會(huì)明確表達(dá)出來(lái)。如果這些需求沒(méi)得到滿足，用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度會(huì)下降。一般用戶進(jìn)行產(chǎn)品反饋的，大都是期望型需求。比如微信中聊天表情雖然包。（也就是我們所說(shuō)的癢點(diǎn)）

3）興奮型需求

用戶自己并沒(méi)有意識(shí)到的隱性需求。這類(lèi)需求的滿足可以給用戶帶來(lái)極大的驚喜。當(dāng)這類(lèi)需求得到滿足后，用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和品牌忠誠(chéng)度將會(huì)有顯著提高。因?yàn)橛脩魶](méi)有意識(shí)到的緣故，所以這類(lèi)需求即使沒(méi)有被滿足，也不會(huì)引起用戶不滿。比如微信聊天中的紅包功能。（也就是我們說(shuō)的興奮點(diǎn)）

這三類(lèi)需求的重要性判斷原則是這樣的：

基本型需求最重要，期望型需求和興奮型需求在不好判斷時(shí)通過(guò)需求重要性公式確定。

期望型需求和興奮型需求的重要性公式：重要性=功能使用用戶百分比(用戶使用率)×功能使用次數(shù)百分比(功能使用率)×類(lèi)別重要性百分比

（通常情況下，我們可以將期望型需求百分比定為50%,興奮型需求百分比定為25%）

關(guān)于這個(gè)公式，我們可以用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。假設(shè)A功能和B功能做一個(gè)比較,A功能是期望型需求 50% ，假設(shè)有100個(gè)用戶，有50個(gè)使用過(guò)A功能，A功能的用戶使用百分比就是50%，這50個(gè)人使用了10000次，那么使用次數(shù)百分比就是10000除以50為200。類(lèi)別重要性就是50%乘以200乘以50%，級(jí)別數(shù)值就是50；B功能是興奮型需求，百分比為25%，100人中有30個(gè)人使用過(guò)B功能，用戶百分比就是30%，30人中使用了90000次，使用次數(shù)百分比就是90000除以30，就是3000，級(jí)別數(shù)值就是25%×3000×30=225，這樣B功能的重要性就高于A功能。