Ⅱ.公司外部環(huán)境分析
一.?宏觀環(huán)境分析（PEST 分析）
（①聯(lián)系 13 年論說(shuō)文“競(jìng)合 ”②聯(lián)系 14 年論說(shuō)文孔雀）
PEST 模型：政治和法律環(huán)境因素(politics)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(economy)、社會(huì)和文化環(huán)境因素(society)、技術(shù)環(huán)境因素(technology)。
1.?政治法律環(huán)境因素
政治因素
■企業(yè)所在國(guó)家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況
■政府行為對(duì)企業(yè)的影響（如何對(duì)待國(guó)家所擁有的資源）
■執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性（基本上每年的論說(shuō)文話題在“建議“部分都能寫政策上的措施但千萬(wàn)別粗糙地一筆帶過(guò)）
■各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面通過(guò)立法影響；一方面通過(guò)輿論、法律等影響
法律因素
■保護(hù)企業(yè)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（反壟斷法，21 年的熱點(diǎn)話題）
■保護(hù)消費(fèi)者（食品安全法）
■保護(hù)員工（勞動(dòng)合同法）
■保護(hù)公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害（直銷管理?xiàng)l例）
2.?經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素
■社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門及社會(huì)再生產(chǎn)各方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況，主要包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)
■經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水平，主要指標(biāo)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、國(guó)民收入、人均國(guó)民收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度
■經(jīng)濟(jì)體制：國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織的形式，規(guī)定了國(guó)家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系
■宏觀經(jīng)濟(jì)政策：是指實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略與策略，包括綜合性的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入政策、價(jià)格政策、物資流通政策等。
■當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他經(jīng)濟(jì)影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等）
■其他一般的經(jīng)濟(jì)條件和趨勢(shì)（例如工資、供應(yīng)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化）
3.?社會(huì)和文化環(huán)境因素
■ 人口狀況：企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國(guó)籍等。對(duì)人口因素分析的指標(biāo)：結(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、平均壽命、年齡地區(qū)分布、民族性別比例、教育水平和生活方式的差異等
■社會(huì)流動(dòng)性：社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布等
■消費(fèi)心理（例如：從眾、求異、攀比、求實(shí)）
■生活方式變化
■文化傳統(tǒng)：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣
■價(jià)值觀：社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)
4.?技術(shù)環(huán)境因素
■技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行更有效的分析
■新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加
■技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
■技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期
■新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長(zhǎng)等問(wèn)題
擴(kuò)展變形形式--SLEPT分析
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企業(yè)對(duì)于國(guó)際企業(yè)環(huán)境的檢測(cè)，可能會(huì)采用SLEPT分析。即對(duì)影響企業(yè)的社會(huì)的（Social）、法律的（Legal）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、政治的（Political）和技術(shù)的（Technology）外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。
1.社會(huì)文化環(huán)境
此點(diǎn)乃是國(guó)際營(yíng)銷中最基本的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是差異的來(lái)源，這些差異可能成為開(kāi)發(fā)與執(zhí)行國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的主要考慮點(diǎn)。通常，首當(dāng)其沖的問(wèn)題是要了解不同國(guó)家購(gòu)買者的價(jià)值觀和優(yōu)先態(tài)度。因?yàn)檎Z(yǔ)言的差異，讀寫能力的普及率，以及教育程度對(duì)于國(guó)際促銷、產(chǎn)品接受度以及市場(chǎng)反應(yīng)有重大影響。另外，社會(huì)情勢(shì)、宗教以及物質(zhì)文化的差異亦會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買行為模式。
各國(guó)法律的體制不同，一個(gè)企業(yè)不但會(huì)受制于本國(guó)的法律，還會(huì)受制于地主國(guó)的法律以及日漸抬頭的國(guó)際法規(guī)，如此可能會(huì)影響營(yíng)銷策略的許多構(gòu)面。
全球兩百多的國(guó)家中，經(jīng)濟(jì)情況發(fā)展程度全然不同。國(guó)際營(yíng)銷者必須對(duì)此有相當(dāng)程度的了解，留意各國(guó)的經(jīng)濟(jì)策略，評(píng)估某些特定市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向。國(guó)家可采用多種方式分類，大多數(shù)主要是依據(jù)國(guó)家收入以及工業(yè)化程度，可區(qū)分為低度開(kāi)發(fā)國(guó)家、新興工業(yè)國(guó)家、先進(jìn)工業(yè)國(guó)家。
政治與政府對(duì)企業(yè)的態(tài)度，以及政府允許的營(yíng)銷業(yè)者的自由度等有所關(guān)連，不穩(wěn)的政局會(huì)使企業(yè)面臨在其本國(guó)市場(chǎng)內(nèi)不曾面臨的風(fēng)險(xiǎn)，所以政治環(huán)境是國(guó)際營(yíng)銷之中最多變的范疇。理想而言，商業(yè)團(tuán)體會(huì)比較喜歡一個(gè)完全支持商業(yè)活動(dòng)，以及政策一貫可預(yù)知的政治環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，由右派政黨掌權(quán)的國(guó)家，似乎比較安定且風(fēng)險(xiǎn)較低，適合市場(chǎng)進(jìn)入與進(jìn)一步的對(duì)內(nèi)投資。
國(guó)際營(yíng)銷邁向全球化的市場(chǎng)行動(dòng)中，技術(shù)是一個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)力量。技術(shù)的力量和其它如法律、經(jīng)濟(jì)、政治等力量相比，更不易受國(guó)家疆界的限制。技術(shù)為國(guó)際企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力之一，但其所需的投資規(guī)模通常過(guò)大，以致無(wú)法依據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的銷售額做適當(dāng)?shù)呐浜?，所以?qū)使公司結(jié)合并尋求世界市場(chǎng)。
