用戶畫(huà)像建模
用戶畫(huà)像是對(duì)現(xiàn)實(shí)用戶的數(shù)據(jù)建模
標(biāo)簽是一個(gè)符號(hào)，并且與業(yè)務(wù)緊密相連才有意義
謹(jǐn)記
構(gòu)建用戶畫(huà)像，確定標(biāo)簽要與業(yè)務(wù)部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)共同商量確定，因?yàn)橛脩舢?huà)像與業(yè)務(wù)緊密相連，標(biāo)簽體系是搜集所有業(yè)務(wù)方面的需求。
驗(yàn)證
驗(yàn)證需要兩方面考究。
第一，標(biāo)簽是否準(zhǔn)確
第二，標(biāo)簽是否齊全
但是無(wú)法保證這兩者100%符合，尤其是后者，因?yàn)闃I(yè)務(wù)不斷變化，導(dǎo)致最多在一段時(shí)間內(nèi)標(biāo)簽的齊全，抑或多數(shù)情況下標(biāo)簽是不齊全的。所以我們通常判斷的是準(zhǔn)確性。
準(zhǔn)確性的判斷有兩類。
第一類，以實(shí)時(shí)為依據(jù)，比如用戶的性別，通過(guò)數(shù)據(jù)是可查究的。
第二類，無(wú)事實(shí)為依據(jù)，比如用戶的忠誠(chéng)度，只有通過(guò)線上數(shù)據(jù)的A/B Test來(lái)對(duì)比驗(yàn)證。
根據(jù)數(shù)據(jù)流處理劃分用戶畫(huà)像
- 數(shù)據(jù)層：
用戶消費(fèi)行為里的標(biāo)簽。我們可以打上“事實(shí)標(biāo)簽”，作為數(shù)據(jù)客觀的記錄 - 算法層：
透過(guò)這些行為算出的用戶建模。我們可以打上“模型標(biāo)簽”，作為用戶分類的模型標(biāo)識(shí) - 業(yè)務(wù)層：
獲客、粘客、留客的手段。打上“預(yù)測(cè)標(biāo)簽”，作為業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的結(jié)果。
美團(tuán)外賣(mài)的用戶畫(huà)像該如何設(shè)計(jì)？
用戶消費(fèi)行為分析
- 用戶標(biāo)簽：
性別、年齡、家鄉(xiāng)、居住地、收貨地址、婚姻、寶寶信息、通過(guò)何種渠道注冊(cè)信息 - 消費(fèi)標(biāo)簽：
餐飲口味、消費(fèi)均價(jià)、團(tuán)購(gòu)等級(jí)、預(yù)定使用等級(jí)、排隊(duì)使用等級(jí)、外賣(mài)等級(jí) - 行為標(biāo)簽：
點(diǎn)外賣(mài)時(shí)間段、使用頻次、平均點(diǎn)餐用時(shí)、訪問(wèn)路徑 - 內(nèi)容分析：
基于用戶平時(shí)瀏覽的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包括餐飲口味、優(yōu)惠敏感度等
一、什么是用戶畫(huà)像
用戶畫(huà)像，即用戶信息標(biāo)簽化
用戶畫(huà)像是分析用戶的人口屬性、社會(huì)交往、行為偏好等數(shù)據(jù)，抽象出的多維度特征標(biāo)簽集合，可直觀地描繪出用戶的整體全貌。
二、標(biāo)簽體系建設(shè)
1、客戶分群能力
基礎(chǔ)標(biāo)簽，用戶唯一標(biāo)識(shí)：用戶名，手機(jī)號(hào)，郵箱
- 用戶標(biāo)簽：比如性別、年齡、收入、職業(yè)、學(xué)歷、歸屬城市等；
- 行為標(biāo)簽：時(shí)間段、頻次、時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)路徑等
- 消費(fèi)標(biāo)簽：消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)意向、價(jià)格敏感等；
基于上述基礎(chǔ)標(biāo)簽，可以形成用戶畫(huà)像標(biāo)簽，根據(jù)當(dāng)前業(yè)務(wù)需求不斷進(jìn)行規(guī)則/模型的迭代：
- 用戶的位置偏好特征
- 出行偏好特征
- 內(nèi)容標(biāo)簽：瀏覽內(nèi)容
- app使用偏好特征
基于畫(huà)像標(biāo)簽和基礎(chǔ)標(biāo)簽衍生出了營(yíng)銷標(biāo)簽：
- 口紅購(gòu)買(mǎi)推薦
- 奶粉需求推薦
用戶生命周期標(biāo)簽：（業(yè)務(wù)價(jià)值）
- 獲客：拉新、營(yíng)銷
- 粘客：個(gè)性化推薦、搜索排序、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)
- 留客：流失率預(yù)測(cè)
三、標(biāo)簽效果評(píng)估
1、基礎(chǔ)標(biāo)簽、畫(huà)像標(biāo)簽
這兩個(gè)是供業(yè)務(wù)人員使用的，不參與營(yíng)銷，可以從使用的頻次、收藏次數(shù)等使用者角度進(jìn)行評(píng)估；
2、營(yíng)銷標(biāo)簽
因?yàn)闋I(yíng)銷標(biāo)簽是參與營(yíng)銷活動(dòng)的，一個(gè)營(yíng)銷標(biāo)簽代表了一個(gè)營(yíng)銷用戶群，那么可以從標(biāo)簽輸出用戶群數(shù)量，觸達(dá)用戶群的渠道、投放用戶群的產(chǎn)品、用戶群營(yíng)銷結(jié)果等各環(huán)節(jié)效果評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，助力營(yíng)人員提升或改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略，提高用戶觸達(dá)率和辦理成功率。
四、標(biāo)簽生命周期管理
對(duì)于標(biāo)簽的上線，要經(jīng)過(guò)評(píng)審，只做有意義的、正確的、口徑合理的標(biāo)簽；
標(biāo)簽上線以后，監(jiān)測(cè)標(biāo)簽的使用情況，避免標(biāo)簽沉沒(méi)；
由于用戶特征變化比較快，需要對(duì)于僵尸標(biāo)簽、過(guò)時(shí)標(biāo)簽或不合時(shí)宜的標(biāo)簽及時(shí)清理，節(jié)約維護(hù)成本和服務(wù)器內(nèi)存。
標(biāo)簽主要有三個(gè)來(lái)源：
- 第一類：是在IT系統(tǒng)中可以取得的信息
比如辦會(huì)員卡時(shí)留下的信息（性別，年齡，生日），購(gòu)買(mǎi)渠道，積分情況等； - 第二類是可以通過(guò)計(jì)算或是統(tǒng)計(jì)所獲得的
比如用戶對(duì)某類促銷活動(dòng)的參與程度，對(duì)某種顏色/款式商品的偏好程度，是否進(jìn)行過(guò)跨品牌的購(gòu)買(mǎi)等； - 第三類則是通過(guò)推測(cè)所得
比如送貨地址中出現(xiàn)“宿舍”，“學(xué)?！保按髮W(xué)”等字樣，則用戶身份可以推測(cè)為學(xué)生，出現(xiàn)“騰訊大廈”，“科技園”等信息時(shí)，則可判斷是上班族，并有很大概率是技術(shù)從業(yè)者。
在標(biāo)簽的設(shè)計(jì)上也帶有較強(qiáng)的行業(yè)性：
- 是否偏好購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季爆款或是新品多于經(jīng)典款（時(shí)尚度）；
- 是否更傾向購(gòu)買(mǎi)低價(jià)或打折商品（價(jià)格敏感度）；
- 是否喜歡購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品或限量版（反向價(jià)格敏感度）
什么是標(biāo)簽體系?
簡(jiǎn)單說(shuō)就是你把用戶分到多少個(gè)類里面去。當(dāng)然，每個(gè)用戶是可以分到多個(gè)類上的。這些類都是什么，彼此之間有何聯(lián)系，就構(gòu)成了標(biāo)簽體系。標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)有兩個(gè)常見(jiàn)要求，一是便于檢索，二是效果顯著。在不同的場(chǎng)景下，對(duì)這兩點(diǎn)的要求重點(diǎn)是不同的。筆者見(jiàn)過(guò)很多做用戶畫(huà)像的產(chǎn)品經(jīng)理，往往醉心于設(shè)計(jì)一個(gè)偉大、 光榮、正確的標(biāo)簽體系，這往往是形式主義的調(diào)調(diào)兒。
一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)簽體系有三種思路：
從信息索取的角度
結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系
可以做成下拉選項(xiàng)
簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是標(biāo)簽組織成比較規(guī)整的樹(shù)或森林，有明確的層級(jí)劃分和父子關(guān)系。
結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系看起來(lái)整潔，又比較好解釋，在面向品牌廣告主開(kāi)噴時(shí)比較好用。
性別、年齡這類人口屬性標(biāo)簽，是最典型的結(jié)構(gòu)化體系。下圖就是Yahoo!受眾定向廣告平臺(tái)采用的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系。
不過(guò)，實(shí)踐當(dāng)中即使是面向品牌廣告主，售賣(mài)非人口屬性的受眾也存在很大困難，原因又回到文章開(kāi)頭說(shuō)的問(wèn)題：這些標(biāo)簽從原理上就是無(wú)法監(jiān)測(cè)的。
半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系
行業(yè)內(nèi)并列，但是隨時(shí)可拓展
在用于效果廣告時(shí)，標(biāo)簽設(shè)計(jì)的靈活性大大提高了。
標(biāo)簽體系是不是規(guī)整，就不那么重要了，只要有效果就行。
在這種思路下，用戶標(biāo)簽往往是在行業(yè)上呈現(xiàn)出一定的并列體系，而各行業(yè)內(nèi)的標(biāo)簽設(shè)計(jì)則以“逮住老鼠就是好貓”為最高指導(dǎo)原則，切不可拘泥于形式。下圖是Bluekai聚合多家數(shù)據(jù)形成的半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系：
當(dāng)然，標(biāo)簽體系太過(guò)混亂的話，投放運(yùn)營(yíng)起來(lái)就比較困難。因此，實(shí)踐中往往還需要對(duì)一定程度的結(jié)構(gòu)化做妥協(xié)，除非整個(gè)投放邏輯是機(jī)器決策的(比如個(gè)性化重定向)。
非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系
隨機(jī)化的標(biāo)簽
非結(jié)構(gòu)化，就是各個(gè)標(biāo)簽就事論事，各自反應(yīng)各自的用戶興趣，彼此之間并無(wú)層級(jí)關(guān)系，也很難組織成規(guī)整的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)。非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽的典型例子，是搜索廣告里用的關(guān)鍵詞。還有Facebook用的用戶興趣詞，意思也一樣。
半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽操作上已經(jīng)很困難了，非結(jié)構(gòu)化的關(guān)鍵詞為什么在市場(chǎng)上能夠盛行呢?這主要是因?yàn)樗阉鲝V告的市場(chǎng)地位太重要了，圍繞它的關(guān)鍵詞選擇和優(yōu)化，已經(jīng)形成了一套成熟的方法論。
面向品牌的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系，設(shè)計(jì)的好壞似乎并不太重要;而徹底非結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽，也沒(méi)有太多設(shè)計(jì)的需求。產(chǎn)品狗們碰到的難點(diǎn)，往往是如果設(shè)計(jì)合理的半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系以驅(qū)動(dòng)廣告的實(shí)效。這里面最關(guān)鍵的訣竅，是深入研究某個(gè)具體行業(yè)的用戶決策過(guò)程。
站在上帝造萬(wàn)物的視角，以電視臺(tái)分頻道的方法將用戶分到財(cái)經(jīng)、體育、旅游……這樣的框框里去，其實(shí)并不難，也沒(méi)有太大意義。真正務(wù)實(shí)的思維，是不要關(guān)注那么多的行業(yè)，把目光聚焦在你目前服務(wù)的客戶類型上。本來(lái)，你接的都是電商客戶，關(guān)注教育行業(yè)用戶分類有啥意義呢?
