不知道大家有沒有看過這樣一些文案，看完后不知道它在說什么，雖然它們文字華麗，有修辭、有對(duì)仗。

例如：

1、表達(dá)耳機(jī)音質(zhì)好

【聲聲震撼，激發(fā)夢(mèng)想】

2、表達(dá)工作辛苦，不如旅行

【樂享生活，暢意人生】

如果我不跟你說要表達(dá)的是耳機(jī)音質(zhì)好，你能猜出“聲聲震撼，激發(fā)夢(mèng)想”這句要表達(dá)的意思嗎？你能聯(lián)想到耳機(jī)的音質(zhì)嗎？肯定不能。

那么我換個(gè)文案來表達(dá)“耳機(jī)音質(zhì)好”，“猶如置身音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”，兩句相比你覺得哪句好呢？

第二句也換個(gè)，“你寫ppt時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面...”，是不是很有感覺，想馬上放下工作去看看鱈魚。

我們把“聲聲震撼，激發(fā)夢(mèng)想”稱為X型文案，把”猶如置身音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“這種文案稱為Y型文案。Y型文案往往并不華麗，有時(shí)甚至只不過是簡(jiǎn)單的描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡(jiǎn)單、直指利益。

追求華麗的X型文案做的是”文字的設(shè)計(jì)“，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對(duì)仗工整，從來不考慮在用戶的感受中，什么樣的表達(dá)更加容易被接受和理解。

而Y型文案做的是”用戶感受的設(shè)計(jì)“，而不是”創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)“。他們考慮的是什么樣的表達(dá)更加容易被被用戶感受和理解。

而我認(rèn)為，文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。

舉個(gè)例子，有個(gè)心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到飯店旁邊有個(gè)乞丐在乞討，文案是這樣的：無家可歸，幫幫我吧！

然后這個(gè)心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌?，結(jié)果乞丐在同樣的時(shí)間內(nèi)收入增加了好幾倍—2小時(shí)內(nèi)收獲了60美元。

他把文案改成了：你要是餓了，會(huì)怎么辦？

這個(gè)文案就是從用戶的感受出發(fā)的—既然是在飯店旁邊，趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。這時(shí)說“你要是餓了，會(huì)怎么辦”，就能瞬間影響別人的感受。

當(dāng)然想要站在用戶視角去寫文案，并沒有那么容易！因?yàn)檫@是反直覺的，在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實(shí)就是采取”自我視角“，而不是”用戶視角“。

那么如何做到”用戶視角”呢？這里給大家介紹一個(gè)方法，那就是AB點(diǎn)理論。

假設(shè)A點(diǎn)是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B點(diǎn)是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么A->B就是文案能夠產(chǎn)生的效果。

任何文案都是為了把用戶從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)。

AB點(diǎn)理論可以非常直觀的讓我們知道我們寫文案要達(dá)到的目的，但這里還有一個(gè)點(diǎn)需要注意，我們對(duì)于B點(diǎn)的定位一般不會(huì)錯(cuò)，但是對(duì)于A點(diǎn)的定位就不一定了。A點(diǎn)沒定正確，寫出來的文案很難讓用戶從A到B的轉(zhuǎn)移，甚至對(duì)這個(gè)文案不會(huì)產(chǎn)生任何感覺。

比如，恒大冰泉的文案：
不是所有大自然的水都是好水
我們搬運(yùn)的不是地表水！
是3000萬年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉

用AB點(diǎn)理論分析，想要的B點(diǎn)是：用戶想喝恒大冰泉。
恒大假設(shè)的用戶A點(diǎn)是：想喝好水，但是不知道哪家水比較好
真實(shí)的用戶A點(diǎn)是：沒有覺得喝好水是重要的。

真實(shí)的A點(diǎn)沒有找對(duì)，就會(huì)讓用戶摸不著頭腦，也就不會(huì)向B點(diǎn)轉(zhuǎn)移。那么想要知道用戶真正的A點(diǎn)，就需要想法設(shè)法的去思考“在用戶心中，自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”。

優(yōu)秀的文案是對(duì)用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。它一定是從用戶的A點(diǎn)出發(fā)的，是視覺化的、直指利益的、并且讓用戶付出簡(jiǎn)單的行動(dòng)。

參考《重新定義營(yíng)銷》