競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，生意不好做;顧客的選擇多了，口味變了，生意不好做!促銷(xiāo)打折沒(méi)少，營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)也沒(méi)少花，但是餐廳生意卻越來(lái)越冷清，為什么?
不懂得研究顧客的餐廳，永遠(yuǎn)做不長(zhǎng)久。餐廳生意不好，很大的原因是你沒(méi)有看懂顧客!
70%顧客流失因餐廳缺少關(guān)懷
一個(gè)第三方餐飲平臺(tái)通過(guò)對(duì)10000余家合作餐廳，1000萬(wàn)名客戶(hù)，13000余萬(wàn)筆用餐交易實(shí)際數(shù)據(jù)分析，以及對(duì)過(guò)萬(wàn)人次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研得出以下的一個(gè)結(jié)論：70%顧客流失因餐廳缺少關(guān)懷!
舉例來(lái)說(shuō)，一家經(jīng)營(yíng)良好，月?tīng)I(yíng)業(yè)額120萬(wàn)元左右，桌均消費(fèi)150元左右的餐廳。
每月完全流失的客戶(hù)大約有460人，平均每天大約有15人。每月因完全流失客戶(hù)和半流失客戶(hù)而損失的營(yíng)業(yè)額超過(guò)20萬(wàn)元。
也就是說(shuō)，每個(gè)月有17%的營(yíng)業(yè)額因?yàn)榭蛻?hù)的自然流失而蒸發(fā)。剩下的超過(guò)70%的顧客流失的原因是因?yàn)椴蛷d缺乏關(guān)懷，而不是對(duì)餐廳菜品或者服務(wù)的不滿(mǎn)。
假設(shè)這家餐廳現(xiàn)在的利潤(rùn)率在10%左右。如果將這家餐廳每月的客戶(hù)流失率減低到10%，將會(huì)提高餐廳超過(guò)10萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，按50%的毛利率計(jì)算，實(shí)際貢獻(xiàn)超過(guò)5萬(wàn)元。在基礎(chǔ)成本(店租、勞工)不變的前提下，相當(dāng)于將利潤(rùn)提高50%。
這個(gè)利潤(rùn)將是巨大的。那么，顧客對(duì)于餐廳，最希望的關(guān)懷是什么?
餐廳與顧客：我們都不懂對(duì)方的心
餐廳說(shuō)：
餐廳花大力氣搞活動(dòng)，做促銷(xiāo)。打折打了，代金券也發(fā)了，但是為何效果不佳?
“餐廳午餐上座率不佳，為了提高上座率，我們印制了很多30元的午餐券并發(fā)放給顧客。但是很多使用午餐券的顧客居然都是以前中午就會(huì)來(lái)就餐的，原來(lái)他們一桌平均需要花60元，現(xiàn)在只花30元，我們反倒損失了30元。甚至還有很多人干脆就把30元券用掉，然后一分錢(qián)不掏直接走人。為什么我們營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行結(jié)果總是和預(yù)想的大相徑庭?”
“去年我們餐廳在營(yíng)銷(xiāo)上花了200萬(wàn)。我怎樣才能知道這200萬(wàn)的回報(bào)率?通過(guò)店內(nèi)的各種活動(dòng)，我們一共收集了4700名顧客的聯(lián)系方式，怎么利用它們才好?我們?cè)诠局苓呄?0000多人發(fā)放了餐廳資料，發(fā)放效果究竟如何?其中有多少人已經(jīng)來(lái)過(guò)我們餐廳了?我們應(yīng)該把宣傳品發(fā)放到真正的潛在顧客手中，但我們?cè)趺茨苤勒l(shuí)是真正的潛在顧客?我們需要在菜品上推陳出新，但我們?cè)趺粗浪麄兙烤瓜氤允裁?”
“我們花了兩年的時(shí)間摸索出了一些推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的心得，但我們的市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人最近辭職了，由于這些活動(dòng)都是這個(gè)負(fù)責(zé)人一直在負(fù)責(zé)策劃的，而我作為餐廳經(jīng)理，對(duì)活動(dòng)的具體執(zhí)行一無(wú)所知，新來(lái)的市場(chǎng)總監(jiān)以前工作的餐廳和我們餐廳的市場(chǎng)定位完全不同，他的經(jīng)驗(yàn)并不能解決我們眼下的問(wèn)題，難道我們又要從頭開(kāi)始摸索，萬(wàn)一沒(méi)多久這個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)又辭職了呢?”
這些抱怨和困惑在餐廳員工、店長(zhǎng)甚至老板都存在著?；隋X(qián)，花了力氣，為何效果和預(yù)期相差那么大?是哪里出錯(cuò)了?顧客太精明還是太挑剔?
顧客說(shuō)：
“作為一名顧客，最大的感受就是幾乎沒(méi)有餐廳知道或者想知道我們?cè)谙胧裁矗寒?dāng)只想餐廳能快點(diǎn)上菜的時(shí)候餐廳給我打折;當(dāng)只想吃點(diǎn)好吃的的時(shí)候餐廳送我禮品;當(dāng)連續(xù)去了一個(gè)餐廳很多次，多到我都認(rèn)全了他們的服務(wù)員的時(shí)候，他們還沒(méi)人記得我不愛(ài)吃香菜……我經(jīng)常在想，這是去吃飯呢，還是去較勁呢?為什么餐廳在搞活動(dòng)之前不問(wèn)問(wèn)我們顧客在想什么，否則你們活動(dòng)搞得再花哨又有什么用呢?”
通過(guò)以上的對(duì)話(huà)，餐廳和顧客之間的癥結(jié)在于：互相不懂對(duì)方的心!餐廳沒(méi)有真正了解客戶(hù)的需求，從而無(wú)法根據(jù)不同客戶(hù)的需求設(shè)計(jì)他們所容易接受的營(yíng)銷(xiāo)方式。
餐廳和顧客：這樣做才能達(dá)到共贏
餐廳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者菜品不符合顧客的意愿，最大的原因在于不知道顧客的需求，缺乏一個(gè)溝通的過(guò)程。因此，要想雙方共贏則需要：
顧客資料的收集和關(guān)系的維護(hù)。收集顧客的資料，建立顧客的信息檔案，這個(gè)基本每一個(gè)餐廳老板都知道，但是真正實(shí)施的卻沒(méi)有幾個(gè)。為什么呢?時(shí)間、人力、物力的成本太大。
最少最省的方法就是通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)，采集存儲(chǔ)客戶(hù)的消費(fèi)行為信息，并用科學(xué)方法對(duì)其進(jìn)行篩選，提煉出客戶(hù)消費(fèi)屬性，如平均單次消費(fèi)額，平均單月消費(fèi)額、消費(fèi)頻率、最近消費(fèi)時(shí)間等。對(duì)客戶(hù)消費(fèi)信息進(jìn)行分析，從而總結(jié)出顧客的消費(fèi)習(xí)慣和需求。
通過(guò)對(duì)顧客的了解去制定促銷(xiāo)活動(dòng)，那么必定能事半功倍。很多餐廳生意不好，搞促銷(xiāo)也不行，最大的原因是沒(méi)有既定的目標(biāo)群體，還想著廣撒網(wǎng)。結(jié)果就是，無(wú)論大魚(yú)還是小魚(yú)，都一場(chǎng)空。
影響顧客消費(fèi)行為，提升顧客價(jià)值。顧客的消費(fèi)行為是會(huì)不斷發(fā)生變化的，因此要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化。只有掌握顧客的消費(fèi)行為特征，了解顧客的價(jià)值變化趨勢(shì)，才能在顧客未發(fā)生變化之時(shí)，給予顧客適當(dāng)?shù)年P(guān)懷。
這樣的變化可以在一些知名的餐飲品牌有所體現(xiàn)。比如，肯德基為迎合中國(guó)人的口味，推出豆?jié){油條、米飯等品類(lèi)。還有一些餐飲品牌在經(jīng)營(yíng)主打特色菜的同時(shí)，在菜單放上幾道其他菜系的菜等。有些餐廳為了配合顧客的口味，會(huì)注明辣度之類(lèi)的。這些都是拉近顧客關(guān)系，提升顧客價(jià)值的表現(xiàn)。
增強(qiáng)餐廳與顧客的溝通和互動(dòng)。這種互動(dòng)主要是針對(duì)到店消費(fèi)3次以上的忠實(shí)顧客。對(duì)顧客的飲食習(xí)慣、身體狀況做一定的了解，并登記造冊(cè)。邀請(qǐng)顧客參與如新菜品推廣、聚會(huì)活動(dòng)、優(yōu)惠價(jià)格等。通過(guò)這些互動(dòng)和溝通贏得顧客的好感。
結(jié)語(yǔ)
餐廳生意好不好，人的作用最大。懂得員工，了解顧客，針對(duì)顧客的需求去調(diào)整服務(wù)菜品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣才能保證方向的正確性。如此，才能避免無(wú)用功!
各位餐飲經(jīng)營(yíng)者，顧客的需求，顧客的心，你懂嗎?
