今天繼續(xù)整理《吸金廣告》的讀書(shū)筆記，我們?cè)谏弦黄恼轮兄v到這本書(shū)中四個(gè)內(nèi)容要點(diǎn)：
一、寫(xiě)文案不關(guān)注客戶心理就是找死
二、人生來(lái)就有的八大核心欲望
三、恐懼心理
四、從眾效應(yīng)
《吸金廣告》這本書(shū)主要內(nèi)容通過(guò)目錄就可以看出來(lái)，分兩大部分：消費(fèi)心理學(xué)的17個(gè)基本原則和41條百試不爽的銷售技巧。但這其中有很多重復(fù)內(nèi)容，或者一些不適合漢語(yǔ)語(yǔ)境學(xué)習(xí)的內(nèi)容。不過(guò)總體說(shuō)來(lái)還是干貨滿滿，除了上面提到的四大點(diǎn)的內(nèi)容之外，還有以下五點(diǎn)需要與各位分享。
五、中央路徑與外圍路徑
中央路徑與外圍路徑是本書(shū)提出的特有概念。
中央路徑：利用邏輯、推理、深入思考來(lái)說(shuō)服別人。
外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)說(shuō)服別人。
一般來(lái)說(shuō)，我們?cè)谫?gòu)買重要的東西時(shí)，會(huì)比不重要的東西花的時(shí)間更長(zhǎng)。例如你在購(gòu)買一棟價(jià)值300萬(wàn)的房子和一罐罐頭時(shí)，你的思考時(shí)間和思維過(guò)程都是不同的。考慮購(gòu)房時(shí)，你的思維過(guò)程會(huì)更加嚴(yán)密，你要考慮到性價(jià)比、周邊地段、小區(qū)環(huán)境、交通、學(xué)位、樓間距、居住是否舒適、戶型等等一系列問(wèn)題，有更多的關(guān)于邏輯思維和推理的過(guò)程，這時(shí)候大腦就由中央路徑處理。而在購(gòu)買罐頭時(shí)就簡(jiǎn)單地多，你只需要看看圖片來(lái)想象一下這個(gè)罐頭好不好吃，或者只是因?yàn)槭圬泦T或朋友推薦了它。畢竟，你買錯(cuò)了罐頭，你只需要把它扔掉就好了。
如果你為外圍路徑額產(chǎn)品寫(xiě)文案，只需要指出它的特點(diǎn)和益處即可，畢竟用戶不會(huì)在諸如食鹽、糖之類的東西上花太多的精力，只需要一目了然地告訴他們你有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的優(yōu)點(diǎn)就好了。
對(duì)于大宗型商品，一般需要長(zhǎng)文案，需要通過(guò)更多的邏輯、數(shù)據(jù)和事實(shí)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)仔細(xì)思考、分析和比較之后得出的結(jié)論一般很難改變。比如宗教、政治立場(chǎng)等話題，他們可以在這些問(wèn)題的立場(chǎng)持久而頑強(qiáng)地進(jìn)行抵抗。運(yùn)用中央路徑形成的態(tài)度比那些運(yùn)用外圍路徑處理形成的態(tài)度更為持久。
六、長(zhǎng)度表示力量探索法
人大多都是懶惰的動(dòng)物，大多數(shù)人在決定時(shí)都喜歡走最快的路徑，因?yàn)檫@樣可以免除思考的痛苦，人們都喜歡擺脫痛苦，去干有趣的事情。
這時(shí)候，長(zhǎng)度表示力量的探索法就會(huì)發(fā)揮作用了：如果廣告很長(zhǎng)，且包含大量可靠的事實(shí)和數(shù)字，那么它宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)就更有可能獲得人們的好感。它會(huì)讓潛在的客戶認(rèn)為：“哇！這里有多少信息啊，他肯定是真的?！?/p>
這就是為什么我們經(jīng)常會(huì)看到諸如《文案中運(yùn)用比喻的88種方法》、《101個(gè)成功的故事》之類的標(biāo)題的原因。也許讀者不會(huì)一一去研究你列舉的方法值不值得推敲，有沒(méi)有可信度，但它總會(huì)給他們一種“這個(gè)作者很專業(yè)”的感覺(jué)，并且會(huì)覺(jué)得說(shuō)得有一定的道理。
七、讓文案變?yōu)閭€(gè)人交流
我在《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法詞典》中的讀書(shū)筆記中就已經(jīng)提到過(guò)，文案應(yīng)該是個(gè)人之間的交流，不要高八度講話，因?yàn)槟阍趯?duì)所有人講話時(shí)，相當(dāng)于沒(méi)有一個(gè)人愿意聽(tīng)你的。大衛(wèi)奧格威、約瑟夫休格曼都曾在他們的著作里提到過(guò)，文案應(yīng)該是私人之間的對(duì)話，越私人化效果才越好。
文案要寫(xiě)的如同熱心且容易記憶的私人談話，就像在飯局上對(duì)鄰座的人講話。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——大衛(wèi)·奧格威
優(yōu)秀的廣告大師總結(jié)出來(lái)的規(guī)律大多都具有相似之處，本書(shū)作者埃里克·惠特曼也在書(shū)中表達(dá)了類似的觀：如果在文案中塞滿如“你、我、他、我們、你們”之類的代詞時(shí)，文案會(huì)帶上溫暖、人性的情味。它有助于將集體交流變?yōu)閭€(gè)人交流——這是最有效的交流方式。而且“你”這個(gè)詞無(wú)論怎么大量使用都不為過(guò)。
除此之外，你還要盡量保持的文案簡(jiǎn)單。我們的寫(xiě)作方法必須能讓讀者理解我們?cè)谡f(shuō)什么，要盡可能簡(jiǎn)明扼要，這是進(jìn)行有效書(shū)面交流的關(guān)鍵。關(guān)于如何讓文案易讀，作者在書(shū)中給出了四條秘訣：
1、使用簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)
2、句子越短越好
3、段落要短小精悍
4、讓人稱代詞充滿個(gè)性
八、頁(yè)面布局、色彩與定價(jià)的技巧
在本書(shū)后面的部分，還給出了很多具體的關(guān)于文案頁(yè)面布局、色彩、定價(jià)的技巧。這是其他文案類書(shū)籍中很少提到的。
關(guān)于頁(yè)面布局，作者建議將文案包圍在白色獨(dú)立區(qū)域里，這是一個(gè)鮮為人知的秘訣。購(gòu)買更多的廣告版面，然后將你的文案放在正中央，用白色的空間將廣告包圍起來(lái)。研究表明：一個(gè)周圍都是白色的廣告，會(huì)比完全填滿文本和圖形的廣告吸引更多注意力。
另外，作者還建議我們將廣告放在圓形的邊框里，而不是使用典型的長(zhǎng)方形或正方形邊框。圓形的廣告會(huì)吸引更多的注意力，你的廣告因此而從那些“正方形”的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
文案中的色彩也會(huì)對(duì)我們?cè)斐芍卮蟮挠绊?。紅色會(huì)讓人感覺(jué)活潑，藍(lán)色的房間可以使人冷靜，白色和淡色襯衣會(huì)讓人顯得更加健壯，消費(fèi)者還說(shuō)顏色更深的橘汁嘗起來(lái)會(huì)更甜。顏色不僅可以吸引人的注意力，還會(huì)以專家都無(wú)法解釋地方式影響人的感知，因此廣告文案人對(duì)于怎樣在廣告和包裝中使用色彩要保持高度敏感。
一般來(lái)說(shuō)，黑色代表穩(wěn)重、白色代表輕快、綠色代表放松、紅色代表熱情、藍(lán)色注重邏輯。嬰兒更喜歡紅色和綠色，年齡大的更喜歡藍(lán)色和黑色。
關(guān)于文案中的定價(jià)也與心理學(xué)有關(guān)。同樣一件商品，為什么有的商店會(huì)標(biāo)價(jià)999，另一家就會(huì)標(biāo)價(jià)1000.。這二者有什么區(qū)別呢？一般來(lái)說(shuō)，9給人一種沒(méi)有漲價(jià)，而且還打折的感覺(jué)，0就會(huì)顯得比較高貴。所以一般珠寶玉器等奢侈品都會(huì)以整數(shù)標(biāo)價(jià)，而打折衣服或者零用品就會(huì)以9結(jié)尾的數(shù)字標(biāo)價(jià)。
九、和讀者分享一個(gè)小秘密
最后和大家分享一個(gè)攻心的小手段：和讀者分享一個(gè)小秘密。
政治學(xué)家非常喜歡用這種手法：我的對(duì)手會(huì)告訴你，沒(méi)辦法降低飆升的油價(jià)，他會(huì)告訴你，平衡國(guó)家預(yù)算的唯一方法就是提高你的納稅額，他會(huì)告訴你，為大多數(shù)公民提供醫(yī)療保險(xiǎn)已經(jīng)夠好了，就不要為所有功名提供了。但我要告訴你，事實(shí)絕非如此……
看出點(diǎn)眉目沒(méi)有？這樣是不是會(huì)讓目標(biāo)受眾更加相信這位政客所說(shuō)的。因?yàn)樗呀?jīng)把受眾拉到和自己統(tǒng)一戰(zhàn)線了，像朋友一樣告訴一些他所不知道的小秘密，往往可以贏得對(duì)方的好感，還會(huì)產(chǎn)生“這是自己人”的感覺(jué)。
比如一家汽車修理廠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶客戶時(shí)，可以這樣說(shuō)：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)告訴你，修理?yè)跄喟迳系男“己坌枰?000美元。只是因?yàn)閾躏L(fēng)玻璃上有個(gè)小缺口，他們就會(huì)讓你更換玻璃，報(bào)價(jià)800美元。他們不會(huì)告訴你的是，我們這個(gè)行業(yè)有很多“內(nèi)部”秘密，只需要花很少錢就能修好這些小毛病。如………
是不是有點(diǎn)感覺(jué)了呢？建議大家都試試這種方法。
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