產(chǎn)品第一，有產(chǎn)品才有東西賣，
其次才來考慮怎么賣、怎么賣得更好，
才到營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，
營(yíng)銷又涉及到廣告，
廣告要考慮傳播。
產(chǎn)品第一，好的產(chǎn)品自己長(zhǎng)腿會(huì)跑，
因此產(chǎn)品在開發(fā)之初就應(yīng)該融入傳播的思考。
最基本的廣告概念：
廣告不會(huì)賦予產(chǎn)品任何東西。
廣告只是表達(dá)產(chǎn)品而已，好廣告表達(dá)的效率高。
一個(gè)好廣告的制作是非常不容易的，而且大多成本很高，外行人很難想象。
廣告只是把產(chǎn)品的功能發(fā)掘或展示出來，而不是賦予產(chǎn)品功能。
產(chǎn)品與營(yíng)銷創(chuàng)意的關(guān)系：
產(chǎn)品做好了，成功只是時(shí)間問題；
創(chuàng)意做得好，時(shí)間就不是問題，一把就上去了。
但是反過來，
將更多的精力投入到超級(jí)單品的開發(fā)是必要的，
因?yàn)闆]有好的產(chǎn)品，會(huì)死；
而營(yíng)銷沒有做好，不會(huì)死。
好的產(chǎn)品是一切成功的基點(diǎn)。
一、產(chǎn)品策劃
意圖和預(yù)期是第一位的
——產(chǎn)品為什么而開發(fā)，開發(fā)者對(duì)產(chǎn)品有怎么樣的市場(chǎng)預(yù)期。
所謂“心喚物而物至”，從0到1的醞釀階段，
關(guān)鍵在于意圖的梳理，
明確產(chǎn)品想要解決生活中的什么問題，
進(jìn)而適配產(chǎn)品的功能、形態(tài)和風(fēng)格。
產(chǎn)品創(chuàng)意，或者叫做產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意，則負(fù)責(zé)優(yōu)化產(chǎn)品意圖的輸出。
把意圖“包裝”起來。
開發(fā)者視角：“看起來應(yīng)該是怎么樣？”
顧客視角：“這樣的外觀有什么說法和作用？”
“編碼-解碼”，
中間有傳譯的效率和損耗問題。
效率，產(chǎn)品信息和產(chǎn)品內(nèi)涵的解讀時(shí)間，以短為佳；
損耗，開發(fā)者的意圖與顧客的解讀是否吻合，以準(zhǔn)為佳。
這是開發(fā)者、設(shè)計(jì)者要重點(diǎn)思考和解決的問題。
綜上，產(chǎn)品承載的是企業(yè)的意志，是開發(fā)者的意圖，
因此開發(fā)者是產(chǎn)品開發(fā)過程中的關(guān)鍵變量，
即產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的水平高低，對(duì)產(chǎn)品能否取得成功有直接的影響。
開發(fā)產(chǎn)品最好玩的地方是，
決策者決定包裝的趣味，
決定了他對(duì)自己產(chǎn)品消費(fèi)者品位的認(rèn)識(shí)。
打個(gè)比方容易理解：
你去相親最低限度的益處是
你知道了自己在介紹人心目中的形象和地位。
二、營(yíng)銷策劃
什么營(yíng)銷都好，關(guān)鍵都是“有話想說”，想讓消費(fèi)者知道他有這樣的消費(fèi)選擇。
首先是“知道”，知名度、口碑；
其次才是“知道有多好”，美譽(yù)度（品質(zhì)、體驗(yàn)部分）。
前者作用于消費(fèi)者的首次購(gòu)買、嘗試欲望，
后者影響的是復(fù)購(gòu)率。
所以盡管營(yíng)銷的重點(diǎn)在“銷”，
能夠引起多少人的注意依然是很寶貴的指標(biāo)，
然后才有其中的多少人有行動(dòng)反饋、購(gòu)買行為。
華與華：“營(yíng)銷是基于預(yù)期的投資”
“預(yù)期”
想達(dá)成什么目的？——意圖
怎么更高效益地達(dá)成目的？——?jiǎng)?chuàng)意
設(shè)定怎么樣的目標(biāo)？——量化評(píng)估
1、想達(dá)成什么目的？
營(yíng)銷營(yíng)銷，重點(diǎn)在“銷”，因此營(yíng)銷的目的無疑是刺激購(gòu)買。
基于目的適配必要的信息和元素，
比如品牌名、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品文案……
2、怎么更高效益地達(dá)成目的？
這便涉及到表達(dá)的藝術(shù)。
表達(dá)是對(duì)信息的處理、對(duì)元素的整合，
是“創(chuàng)意”的部分。
創(chuàng)意，前面提到，負(fù)責(zé)優(yōu)化產(chǎn)品意圖的輸出。
選擇合適的表達(dá)方式（場(chǎng)合、形式、規(guī)模），
“編碼-解碼”，
追求“直奔主題、直逼目的、主次分明、詳略得當(dāng)”。
3、設(shè)定怎么樣的目標(biāo)？
具體問題具體分析，
列出某次營(yíng)銷活動(dòng)的多項(xiàng)指標(biāo)，并根據(jù)意圖對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的配比，
用以科學(xué)評(píng)估一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。
“投資”除了意味著收益，也同時(shí)意味著風(fēng)險(xiǎn)。
而風(fēng)險(xiǎn)管理最常見的手段是“劃定預(yù)算”
——營(yíng)銷預(yù)算。
這樣即使賠錢也能守住底線，
從而能把精力集中在思考
如何更有效益地使用這筆錢。
三、廣告策劃
什么廣告都好，關(guān)鍵都是“有話想說”，想讓消費(fèi)者知道他有這樣的消費(fèi)選擇。
有話想說，便涉及到表達(dá)的藝術(shù)。
表達(dá)是對(duì)信息的處理、對(duì)元素的整合。
如果廣告的合格分是60分，那么標(biāo)準(zhǔn)就是“把話說對(duì)”；
再往上的20分，是創(chuàng)意發(fā)揮作用的部分，解決的是如何“把話說好”。
之所以強(qiáng)調(diào)表達(dá)是門藝術(shù)，
在于每個(gè)人對(duì)信息的處理和對(duì)元素的整合，有能力、功力上的差別，
所以做出來的廣告效果有好有壞，
有的廣告精彩絕倫、也有的不明所以。
因此，決策者是廣告策劃過程中的關(guān)鍵變量。
創(chuàng)意，負(fù)責(zé)優(yōu)化產(chǎn)品意圖的輸出。
“編碼-解碼”
追求“直奔主題、直逼目的、主次分明、詳略得當(dāng)”
直奔主題：人們珍惜自己有限的時(shí)間和精力，注意力資源具有稀缺性
直逼目的：打動(dòng)購(gòu)買
主次分明：明確表達(dá)的重點(diǎn)是什么
詳略得當(dāng)：處理輸出信息的疏密緩急
作文有詳略的處理，設(shè)計(jì)就有加粗、圖形的放大縮小、顏色區(qū)分等操作。
圖案相比文字，相同單位能夠承載的信息量更大，因此傳輸效率更高。
以平面廣告為例：
首先明確意圖和預(yù)期：想表達(dá)什么，想達(dá)成什么預(yù)期？
而創(chuàng)意是幫助提升信息傳輸效率的，比方說視覺創(chuàng)意、文案創(chuàng)意。
其中文案創(chuàng)意又是各種創(chuàng)意的關(guān)鍵，
因?yàn)橐曈X創(chuàng)意可以基于文案創(chuàng)意去開展，
“語(yǔ)詞是有分量、有聲響、有形神的”。
所以如果文案與產(chǎn)品的意圖和預(yù)期不吻合，
那么視覺呈現(xiàn)往往也會(huì)偏離，
廣告無法達(dá)到預(yù)期。
華杉：語(yǔ)言第一，圖形第二。
李克：
封面設(shè)計(jì)是產(chǎn)品開發(fā)模式的集大成，細(xì)心揣摩背后的目的，方法和意圖。
碼字和設(shè)計(jì)是一門手藝。
首先是心理學(xué)的，
其次是符號(hào)學(xué)的，
然后是商業(yè)美學(xué)。
此三次序不能顛倒！
道破天機(jī)矣。
決策者，關(guān)鍵抓住“企圖心”和“起手式”的部分。
是“企圖心”和“起手式”決定我們的未來。
“企圖心”就是意圖+預(yù)期；
“起手式”是方式方法。
超級(jí)洞察
現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意
超級(jí)整合
超級(jí)鏈接
突擊執(zhí)行
科學(xué)評(píng)估
持續(xù)改進(jìn)
產(chǎn)品、營(yíng)銷、廣告，
其實(shí)都是個(gè)體對(duì)外的表達(dá)，
發(fā)射信號(hào)，尋求互動(dòng)。
就像一場(chǎng)演講能贏得臺(tái)下多少的掌聲，
須看這個(gè)人有多少的本事，
這本事離不開一個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備、審美趣味和價(jià)值追求等等，
到底是人的見識(shí)和修為。
行走江湖，察人省己，格物致知。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。
