10萬+的文章，在現(xiàn)在的新媒體環(huán)境中，其實(shí)已經(jīng)非常的多了，總是時(shí)不時(shí)的出現(xiàn)在我們的朋友圈中，成為我們?nèi)巳硕缄P(guān)注的話題。

例如說這幾天關(guān)于雄縣的事情，前段時(shí)間，北京的高房?jī)r(jià)讓很多北漂大呼受不了的主題性的文章等，都屬于典型的10w+文與傳播大數(shù)，為此借勢(shì)營(yíng)銷的很多文章也成為了一篇篇的10萬+。在現(xiàn)在這個(gè)新媒體時(shí)代，制造出10萬+會(huì)有很多的套路，但是如何有效的沉淀為微信公眾號(hào)的粉絲呢？這里邊學(xué)問可就大了。

1、企業(yè)自媒體躥紅的條件已經(jīng)沒有了

對(duì)于企業(yè)自媒體而言，做出10w+的爆款文章是一件比較困難的事情。

我們縱觀朋友圈內(nèi)那些引爆事件的熱點(diǎn)話題文章，例如《羅一笑,你給我站住》、《刺死辱母者》、《最近有點(diǎn)為北京感到難過》等文章，我們從發(fā)端開始，基本上身份都是以媒體或者是優(yōu)秀自媒體發(fā)起的內(nèi)容。而討論的話題又非常的撩動(dòng)人心，基本感情基礎(chǔ)都是建立在我們每個(gè)人都能感同身受的基礎(chǔ)之上的。父女情、母子親、社會(huì)道德、北京等一線城市飆升的房?jī)r(jià)等，本來就是社會(huì)熱點(diǎn)與大家關(guān)注的話題，通過對(duì)這種內(nèi)容的系統(tǒng)性包裝與專題軟文報(bào)道，就能夠有效的引發(fā)大眾關(guān)注的情緒。這是人們進(jìn)行新媒體閱讀的底層需求，也是現(xiàn)在社會(huì)熱點(diǎn)集中爆發(fā)的出口。

除了這種能夠制造全社會(huì)熱點(diǎn)的輿論級(jí)的自媒體模式之外，還有就是例如一條、咪蒙、一個(gè)人聽、羅輯思維、暴走大事件 、十點(diǎn)讀書、冷笑話等進(jìn)行生活綜合信息與知識(shí)服務(wù)的微信大號(hào)。這些微信大號(hào)在目前已經(jīng)不是一個(gè)人憑借興趣來運(yùn)營(yíng)的，而是以公司的專業(yè)策劃和內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)行深度的傳播。其價(jià)值就是不斷的生產(chǎn)具有社會(huì)影響與深度閱讀的內(nèi)容，天然屬性就是要求他們完成更大的曝光。

從排名前十的微信大號(hào)看出來，沒有一個(gè)是帶有產(chǎn)品的公司屬性微信公眾號(hào)，絕大部分都是以傳媒邏輯實(shí)施的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品化的微信大號(hào)

而對(duì)一個(gè)承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷與宣傳任務(wù)的自媒體號(hào)而言，要想超高的爆款文章關(guān)注，并能夠甚至制造出來具有輿論話題級(jí)別的新媒體內(nèi)容，在現(xiàn)在的新媒體環(huán)境當(dāng)中，幾乎是不可能的。除了類似支付寶、杜蕾斯這種早已經(jīng)成為媒體強(qiáng)屬性的企業(yè)自媒體號(hào)之外，絕大多數(shù)的企業(yè)自媒體號(hào)，已經(jīng)在這條路上被天然性的阻斷了。

阻斷的原因是什么？

首先是企業(yè)所在的行業(yè)屬性與定位；絕大部分企業(yè)新媒體需要向社會(huì)去傳達(dá)自己的品牌、價(jià)值、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等，這是讓人們第一時(shí)間了解企業(yè)，并且促成交易，否則，在很多企業(yè)中，做微信公眾號(hào)本身就成為了一個(gè)偽命題，老板不會(huì)拿著錢看你天天利用微信呵呵呵哈哈哈的。他眼中渴望的，是通過微信運(yùn)營(yíng)，直接能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

其次，由于企業(yè)服務(wù)的天然屬性，就不能夠要求企業(yè)的文章斬獲足夠的閱讀與直接體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的達(dá)成，人們天生就對(duì)營(yíng)銷有排斥感（想想百度競(jìng)價(jià)排名帶來的那些風(fēng)波吧）。所以對(duì)于企業(yè)新媒體賬號(hào)而言，不要奢談成為新媒體領(lǐng)域中的某個(gè)大號(hào)，還是著眼于自己的實(shí)際業(yè)務(wù)需要和面對(duì)的對(duì)象，優(yōu)先以市場(chǎng)和營(yíng)銷價(jià)值為導(dǎo)向，做好足夠的內(nèi)容。

2、主題從寬泛的話題入口

面對(duì)日益緊張的新媒體內(nèi)容營(yíng)銷形式，對(duì)于企業(yè)微信公眾號(hào)而言，最好能做的突破點(diǎn)，首先是從內(nèi)容優(yōu)化開始。我們深刻的明白，企業(yè)的微信公眾號(hào)代表品牌與產(chǎn)品的形象，并且承載著用戶運(yùn)營(yíng)功能，企業(yè)微信公眾號(hào)以及整體的新媒體運(yùn)營(yíng)，其核心價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的輸出和產(chǎn)品的營(yíng)銷。

如果赤裸裸地在市場(chǎng)上進(jìn)行內(nèi)容傳播，除了那些對(duì)需求具有強(qiáng)依賴性的用戶會(huì)主動(dòng)檢索和發(fā)現(xiàn)之外，對(duì)于那些潛在的用戶和需要品牌輻射的用戶，影響力幾乎是不存在的。因?yàn)椴粩嗟娜ブv產(chǎn)品和品牌自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，除了你的同行、資本市場(chǎng)去、垂直媒體會(huì)關(guān)注之外，對(duì)于c端的消費(fèi)者和終端用戶來說，其實(shí)影響的是微乎其微的。

因此在新的形勢(shì)下，企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的主題定位就非常的重要，如果是單純的直接將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌內(nèi)核直接暴露出來，影響力未必能夠達(dá)到效果。

我在這里提供的一個(gè)建議就是，在新媒體內(nèi)容營(yíng)銷的主題的策劃方面，要從更寬泛的話題入口來著手?，F(xiàn)在社會(huì)上的熱點(diǎn)、人們廣泛關(guān)注和感興趣的話題、最新的電影、最新的營(yíng)銷趨勢(shì)動(dòng)態(tài)、潛藏在人們生活當(dāng)中的各種場(chǎng)景體驗(yàn)，以及人們能夠切實(shí)感觸到的感觸等等，這些都是進(jìn)行主題策劃和包裝的重要內(nèi)容。

此外具有知識(shí)性、趣味性、娛樂性的內(nèi)容主題，也都是進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)可以信手拿來的重要素材。就像是前段時(shí)間，新媒體用不同的方式去紀(jì)念一些已經(jīng)離開我們的知名歌手，歌曲中所存在的一些亮點(diǎn)，都可以進(jìn)行系統(tǒng)的分解，并與企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)部關(guān)系的建立，達(dá)到借勢(shì)營(yíng)銷的目的。

在這個(gè)過程當(dāng)中，熱點(diǎn)營(yíng)銷是非常重要的一個(gè)重要步驟，此外借勢(shì)營(yíng)銷、制造熱點(diǎn)，以及通過深度的發(fā)掘產(chǎn)品自身的特性與人們?cè)谏铙w驗(yàn)中的廣泛性認(rèn)識(shí)之間的情感共識(shí)，都可以用來進(jìn)行新媒體內(nèi)容營(yíng)銷的主題策劃。

總而言之，你的新媒體的主題內(nèi)容一定具有一定的吸引力，能夠和最大化與新媒體讀者產(chǎn)生情感上的共鳴，并激發(fā)他們的好奇心，促進(jìn)他們點(diǎn)擊觀看的這個(gè)動(dòng)作。同時(shí)在內(nèi)容上，要循序漸進(jìn)加大對(duì)于主題的呈現(xiàn)和包裝，讓用戶感覺到生動(dòng)有趣。

3、內(nèi)容要有大眾理解的論據(jù)

企業(yè)新媒體最不能做的事情就是，故弄玄虛地將自己的產(chǎn)品和品牌說得非常的高大上，不接地氣，讓用戶無法的理解和認(rèn)知，無法的第一時(shí)間的將產(chǎn)品和自己的生活場(chǎng)景聯(lián)系在一起。所以做企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的策劃務(wù)必要注意的是，在內(nèi)容中，主題以及主題實(shí)現(xiàn)的表達(dá)的論據(jù)中，都要學(xué)會(huì)翻譯和講人話。

羅輯思維為什么火了？因?yàn)樗铋_始拋出的主題，都是很多社會(huì)群體關(guān)注的內(nèi)容，而他的論據(jù)則是通過歷史故事或者是非常有生動(dòng)性的論據(jù)和書籍來進(jìn)行支撐和說明的。雖然說在這個(gè)過程中出現(xiàn)的很多觀點(diǎn)性的偏頗，但是這樣的方法卻讓很多的人從閱讀的過程當(dāng)中認(rèn)可了主題，并且學(xué)到了很有意思的知識(shí)。

還有很多知名的微信公眾號(hào)，都是在講情感，情感是人人都需要的，他們提出的很多情感話題都是用大量的場(chǎng)景、劇院式的案子，一個(gè)一個(gè)搬出來給你解釋主題，來表達(dá)這篇文章的鮮明觀點(diǎn)。這也獲得了市場(chǎng)上的大量的認(rèn)可。

對(duì)于企業(yè)新媒體內(nèi)容營(yíng)銷而言，就是要用一篇又一篇富有創(chuàng)新和具有價(jià)值的內(nèi)容打動(dòng)用戶，讓用戶對(duì)于支撐這個(gè)觀點(diǎn)的所有的論據(jù)非常的信服和認(rèn)可，并從中感受到一種閱讀的快樂。

這種快樂建立之后，用戶就會(huì)覺得，你的內(nèi)容不僅僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，更重要的是，能夠收獲到很多別樣的東西。這種寬泛化的內(nèi)容主題，雖然不以企業(yè)品牌和產(chǎn)品直接輸出為主，但是能夠在內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)上廣泛性的撬動(dòng)巨大的市場(chǎng)用戶增量，再通過銷售的漏斗模型，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶和粉絲的積累。

那什么樣的內(nèi)容能夠作為企業(yè)新媒體內(nèi)容營(yíng)銷的論據(jù)，才能夠最大化的實(shí)現(xiàn)粉絲積累呢？我覺得歷史類的、垂直知識(shí)類的、興趣故事類、經(jīng)典人物類的、互聯(lián)網(wǎng)科技類、在市場(chǎng)上廣泛具有影響力的IP應(yīng)用，這些內(nèi)容如果能夠作為內(nèi)容營(yíng)銷的重要論據(jù)，那么就會(huì)深刻地打動(dòng)用戶他們的情感。

4、效果要做出場(chǎng)景化體驗(yàn)

在營(yíng)銷內(nèi)容的表現(xiàn)上，我覺得借用吳聲老師的《場(chǎng)景革命》的概念，通過為用戶塑造具有價(jià)值的場(chǎng)景體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)更高效率的用戶連接，這是非常好的措施。在此也推薦大家讀一下吳聲老師的《場(chǎng)景革命》書籍。

場(chǎng)景營(yíng)銷，是指基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過與用戶的互動(dòng)溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷行為。

時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系四個(gè)變量構(gòu)成場(chǎng)景，任一變量發(fā)生變化，場(chǎng)景就隨之發(fā)生變化。場(chǎng)景營(yíng)銷必須針對(duì)消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營(yíng)銷行為，通過內(nèi)容營(yíng)銷的策劃的故事性、代入感，為用戶制造購(gòu)買與了解產(chǎn)品的欲望，喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)。

那么在企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)中，如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷呢？

其實(shí)就是要求新媒體運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容策劃人員，需要注重構(gòu)建“消費(fèi)情景”、深入“消費(fèi)渠道”，通過“線上媒介接觸”，利用“交互體驗(yàn)”、“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”、“用戶服務(wù)”、“銷售渠道”，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生更多的接觸點(diǎn)和消費(fèi)機(jī)會(huì)。

例如2016年滴滴和天貓?jiān)谝黄鹱龅钠放坡?lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，讓天貓超市的場(chǎng)景與滴滴出行的交通服務(wù)場(chǎng)景連接在了一起，恰好覆蓋了用戶超市購(gòu)物的整個(gè)流程場(chǎng)景，讓用戶第一時(shí)間就能夠?qū)⑦@樣的活動(dòng)價(jià)值與效應(yīng)印刻在自己的腦海中。

此外在內(nèi)容營(yíng)銷中，實(shí)施重構(gòu)消費(fèi)情景，通過內(nèi)容與活動(dòng)，將內(nèi)容傳播主體對(duì)象的時(shí)間場(chǎng)景進(jìn)行重構(gòu)表達(dá)，并將品牌、產(chǎn)品有效地植入情境中，通過理念的傳導(dǎo)與有效的活動(dòng)，讓用戶在閱讀中，潛移默化地成為了品牌的忠實(shí)粉絲。

5、收緊口，明觀點(diǎn)，露真相

曾經(jīng)有一個(gè)新媒體人憂傷的說，好不容易寫了一篇爆款文章，一個(gè)城市那樣多的人讀過了，但是卻僅僅只增加了一個(gè)村子的人數(shù)的粉絲。這事情還是發(fā)生在前兩年的新媒體運(yùn)營(yíng)中，假設(shè)出現(xiàn)在今天，最多只有半個(gè)村子的一小部分人，才會(huì)去主動(dòng)關(guān)注你的微信公眾號(hào)。

我原來以為這僅僅是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中才能出現(xiàn)的現(xiàn)象，但是在今日頭條等平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)作后，才發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)成為了一個(gè)普遍性的規(guī)律。霖視角在今日頭條上，很多文章的閱讀與用戶收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于我的微信公眾號(hào)效果，但是在粉絲增加方面，可沒有那么明顯的效果。

為什么？

分析再三，我發(fā)現(xiàn)這些有效傳播的文章都有一個(gè)特點(diǎn)：缺乏收口。

這些優(yōu)秀的文章內(nèi)容可能很精彩、很有價(jià)值，但是用戶讀到這個(gè)文章，尤其是新的用戶，往往不是通過微信公眾號(hào)自身的檢索發(fā)現(xiàn)的，而是通過微信朋友圈的人際傳播、新聞客戶端的用戶習(xí)慣推薦等來實(shí)現(xiàn)的。用戶可能讀了你的文章，甚至轉(zhuǎn)發(fā)和收藏了，但是在點(diǎn)擊關(guān)注和成為你的粉絲的行為中，用戶越來越謹(jǐn)慎，甚至認(rèn)為是一種多余的動(dòng)作（因?yàn)榻^大部分用戶的心態(tài)是：我就喜歡你的這一篇內(nèi)容，其他的不好說哦）。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷而言，在收口的設(shè)計(jì)上，可以有幾種套路。

第一是植入營(yíng)銷，在你的內(nèi)容場(chǎng)景中為用戶講述與他們密切相關(guān)的故事，將你的產(chǎn)品與服務(wù)深刻的進(jìn)行植入，讓用戶認(rèn)定你的服務(wù)與他所想要的場(chǎng)景模式是高度匹配的。

第二是進(jìn)行強(qiáng)烈的有效目標(biāo)傳達(dá)，通過在線互動(dòng)與活動(dòng)組織的方式，將你的訴求明白、清晰無誤的告知新媒體讀者。經(jīng)過這么多年各種廣告的轟炸，其實(shí)用戶對(duì)于新媒體營(yíng)銷的各種套路早就已經(jīng)嘗遍了，這樣做的優(yōu)勢(shì)在于毫無隱藏的將自己展現(xiàn)出來，直接將初期的強(qiáng)質(zhì)量用戶轉(zhuǎn)化成為粉絲；

第三就是進(jìn)行儀式感的植入，在內(nèi)容營(yíng)銷中，不是所有的文章都適合進(jìn)行大場(chǎng)景的構(gòu)建以及直接性的廣告展示，而是通過建立一種標(biāo)準(zhǔn)化的儀式感，讓用戶形成閱讀儀式習(xí)慣，從而在長(zhǎng)期的積累中，不斷增加品牌的曝光。