斗魚?的商業(yè)化探索與直播規(guī)范化
盡管當(dāng)下斗魚一直處于直播行業(yè)中的領(lǐng)先地位，但是直播面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)化模式探索的步履維艱仍舊為斗魚和直播行業(yè)的發(fā)展前景蒙上了一層陰影；如何在直播行業(yè)用戶新增放緩的情況下將‘直播’與‘直播+’的蛋糕做好做大，同時(shí)又能獲得用戶與監(jiān)管的認(rèn)可，仍舊是一個(gè)當(dāng)下亟待思考的問題
丨一、產(chǎn)品概述
1、體驗(yàn)環(huán)境
· 機(jī)型iphone7 ??
·Ios版本 iOS11.4
· 斗魚版本6.081
· 體驗(yàn)時(shí)間2020.3.12
2、產(chǎn)品定位
斗魚TV是一家彈幕式直播分享網(wǎng)站，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務(wù)；
從斗魚slogn（每個(gè)人的直播平臺(tái)）及之后的發(fā)展路徑不難看出，斗魚的愿景是從游戲直播作為切入點(diǎn)逐步發(fā)展為包含游戲、星秀、科技、戶外、體育、影視等集眾多熱點(diǎn)為一體的泛娛樂社交平臺(tái)。
3、用戶需求分析
① 用戶畫像
A）用戶地域分布均衡，無(wú)明顯差異性
斗魚用戶量前三的省份分別為廣東、浙江、江蘇，整體來(lái)看沿海省份（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域/人口大?。┑挠脩袅科毡檩^高，但隨著直播普及與有線寬帶提速降費(fèi)后的大規(guī)模下沉鋪設(shè)，內(nèi)陸地區(qū)的用戶量將逐步提升，進(jìn)一步縮減用戶量差異。
B）年齡29歲以下的用戶占比90%以上
從斗魚，到虎牙，再到bilibili，低齡用戶占比普遍較高。反應(yīng)出的不僅是Z世代對(duì)于新鮮事物較強(qiáng)的接受能力，還有20-29歲的用戶處于人生精力旺盛時(shí)期對(duì)于娛樂生活的追求。同時(shí)由于直播鏡頭后的大部分主播/up主與斗魚用戶幾乎同齡且在游戲或其他某方面有突出優(yōu)勢(shì)，所以在主播/up主的有意引導(dǎo)下，主播的行為舉止（包括口頭禪）極易在同齡圈體內(nèi)形成引爆點(diǎn)后廣泛傳播。
一個(gè)有意思的事情在于：60%以上的斗魚用戶為本科學(xué)歷，碩博學(xué)歷的用戶占比也在6%左右，這和我們預(yù)計(jì)直播行業(yè)之后一段時(shí)期將會(huì)從發(fā)達(dá)區(qū)域逐步轉(zhuǎn)向下沉區(qū)域的發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。
C）用戶性別分布失衡
由于前期斗魚平臺(tái)主要以游戲直播作為切入點(diǎn)，男性本身對(duì)游戲的熱愛程度高且粘性大，用戶性別自然而然是男性占比較高。雖然在后來(lái)斗魚的發(fā)展過程中逐步開辟星秀、科技、戶外、體育、影視等多樣化直播頻道，但由于初始用戶中男性基數(shù)過高，所以目前用戶性別分布仍處于失衡狀態(tài)
② 用戶群體分析
A）學(xué)生群體（年齡23以下）
用戶特點(diǎn)：APP日均使用時(shí)間長(zhǎng)，禮物贈(zèng)送價(jià)值低。
這部分用戶的娛樂休閑時(shí)間較長(zhǎng)，但由于本身只有生活費(fèi)或兼職費(fèi)，無(wú)固定工資或投資收入，所以幾乎沒有消費(fèi)能力，禮物贈(zèng)送價(jià)值一般較低。
B）初入職場(chǎng)群體（年齡23-28）
用戶特點(diǎn)：APP日均使用時(shí)間一般，禮物贈(zèng)送價(jià)值一般。
這部分用戶有一定的消費(fèi)能力，正處于人生的成長(zhǎng)過渡期。相較于其他群體而言，能夠分配給直播的時(shí)間、金錢比較均衡。正所謂比上不足比下有余，說的就是他們。
C）事業(yè)有成群體（年齡28-33）
用戶特點(diǎn)：APP日均使用時(shí)間一般，禮物贈(zèng)送價(jià)值較高。
這部分用戶往往是公司或企業(yè)的管理階層，消費(fèi)能力強(qiáng)，遇到合適的主播后在禮物贈(zèng)送方面較為豪爽。但由于這部分用戶往往開始步入人生的下一個(gè)階段如-結(jié)婚/生子，且公司日常事務(wù)繁瑣，所以在APP日均使用時(shí)間上不高。
D）普通用戶群體（無(wú)固定年齡）
用戶特點(diǎn)：APP日均使用時(shí)間不固定，禮物贈(zèng)送價(jià)值-‘隨緣’。
這部分用戶使用APP目的主要是為了消磨隨機(jī)碎片時(shí)間，無(wú)固定使用時(shí)間。在向主播贈(zèng)送禮物時(shí)也較隨‘心’，也就是平常說的路人。
E）特殊群體（職業(yè)公會(huì)）
用戶特點(diǎn)：APP日均使用時(shí)間長(zhǎng)，禮物贈(zèng)送價(jià)值高。
這部分用戶職業(yè)就是為直播而生，也是促使主播更進(jìn)一步和直播行業(yè)規(guī)模化的幕后推手。
③ 用戶需求分析（KANO模型）
A）基礎(chǔ)需求：有自己愛看的直播視頻內(nèi)容和主播，足夠消磨碎片時(shí)間
B）興奮需求：評(píng)論、打賞、互動(dòng)之后的歸屬感、獲得感、參與感以及認(rèn)同感
4、市場(chǎng)分析
中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模近五年來(lái)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，雖然用戶年增長(zhǎng)率有所放緩，但預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模仍能達(dá)到5.26億人。目前斗魚pc端月均活躍用戶數(shù)7642.5萬(wàn)人，規(guī)模雄踞行業(yè)第一，后續(xù)有望通過馬太效應(yīng)牢牢占據(jù)直播行業(yè)前列。
而且自2019年以來(lái)，VR、AI等新技術(shù)開始帶動(dòng)在線直播行業(yè)發(fā)展，其中“直播+電商”迎來(lái)了高速發(fā)展的風(fēng)口。未來(lái)，“直播+”的商業(yè)模式將繼續(xù)發(fā)展完善，在線直播平臺(tái)將擁有更多商業(yè)變現(xiàn)模式，完全可以通過產(chǎn)品、形式與內(nèi)容的創(chuàng)新和強(qiáng)化自身差異化優(yōu)勢(shì)，布局更多業(yè)務(wù)和內(nèi)容模塊，贏得在線直播行業(yè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)。
二、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 ?
斗魚功能點(diǎn)繁雜且存在重復(fù)，APP體積過大
斗魚APP同時(shí)存在頂部和底部導(dǎo)航欄，而且底部導(dǎo)航欄中‘推薦’與‘娛樂’欄目之間也存在重復(fù)頻道，造成一級(jí)入口過多和界面功能點(diǎn)混亂；雖然功能點(diǎn)過多和優(yōu)先級(jí)差異化排序是斗魚挽留用戶的無(wú)奈之舉，但直接導(dǎo)致了APP體積過大和用戶下載流失率提升。
2、用戶使用流程圖
斗魚允許用戶注冊(cè)/登錄時(shí)第三方賬號(hào)登錄，整體而言在登錄和使用過程感覺較為順暢。
3、功能體驗(yàn)分析
A）用戶瀏覽時(shí)海報(bào)狀態(tài)隨機(jī)轉(zhuǎn)換
用戶在瀏覽直播間時(shí)，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)某一靜態(tài)海報(bào)轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)視頻播放，這一功能在瀏覽時(shí)可以有效吸引用戶點(diǎn)擊觀看。
PS:僅以筆者負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)為例，動(dòng)態(tài)視頻播放與靜態(tài)海報(bào)展現(xiàn)的推薦位，訪問用戶差距在2-3倍左右；
B）手勢(shì)呼出—直播間跳轉(zhuǎn)簡(jiǎn)潔方便
斗魚直播間界面長(zhǎng)按視頻2s即可呼出最常訪問和歷史記錄，使得用戶在直播間使用跳轉(zhuǎn)功能時(shí)十分方便；
C）魚吧—天然的強(qiáng)社交關(guān)系 ????
采用百度貼吧的形式在APP內(nèi)部形成以主播為興趣中心建立的‘魚吧’，在推出后就有天然優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椤~吧’由主播粉絲組成，由主播/房管統(tǒng)籌管理，魚吧內(nèi)部討論的話題大多圍繞著主播進(jìn)行。所以魚吧的推出可以不斷在主播—粉絲之間形成正反饋，有效提升用戶留存和粘性，這也是斗魚與其他競(jìng)品拉開差距的創(chuàng)新舉措之一；
4、版本迭代分析 ???
斗魚自2014.06.28上線以來(lái)瘋狂迭代，幾乎每月更新都有新增功能，月更新次數(shù)高達(dá)2.26次。雖然斗魚當(dāng)下正站在直播風(fēng)口上，但從APP更新頻次和如此激進(jìn)的新增功能嘗試也可以看出斗魚的緊迫感和直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
三、用戶意見
1、從評(píng)分看，用戶意見分歧較大。一星與五星的評(píng)分占比分別為63.76%、31.76%，整體占比超過95%。
成也主播，敗也主播的評(píng)分
一星：
A）彈幕環(huán)境有待凈化，當(dāng)前彈幕無(wú)意義、引戰(zhàn)、歧視詞語(yǔ)過多
B）部分主播直播時(shí)存在打擦邊球的情況
C）主播與平臺(tái)間關(guān)系變化后，其粉絲報(bào)復(fù)性評(píng)分
五星：
A）粉絲對(duì)主播的喜愛
B）對(duì)直播內(nèi)容的贊賞
2、總結(jié)來(lái)看，一星和五星的評(píng)分大多是用戶基于主播、直播間氛圍及其產(chǎn)出的視頻內(nèi)容給出的，主播相當(dāng)于是鏈接用戶和平臺(tái)之間的紐扣。如果想要提升用戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意度，可以從提升主播整體素質(zhì)、直播技巧以及規(guī)范化直播內(nèi)容開始，建立用戶與平臺(tái)的正反饋。
另外評(píng)分的極端性也從側(cè)面證實(shí)了用戶的年齡段較低，大多是情緒化評(píng)分，所以平臺(tái)在引導(dǎo)用戶評(píng)分時(shí)需要格外謹(jǐn)慎。
四、如果我是PM
1、扶持不同領(lǐng)域中小型簽約主播，并促使直播內(nèi)容多樣化、規(guī)范化
從盧本偉到陳一發(fā)，斗魚因頭部主播不當(dāng)言論而造成的金錢和名譽(yù)損失均極其嚴(yán)重；而且從斗魚2019年1-3季度財(cái)報(bào)來(lái)看，盡管前兩個(gè)季度有所盈利但是3季度的凈利潤(rùn)為-1.646億（人民幣），其中收入共享費(fèi)用(主播分成)和內(nèi)容費(fèi)用提升至13.04億元，由此可見當(dāng)下頭部主播的簽約費(fèi)用仍有相當(dāng)高的溢價(jià)。
所以制定直播底線規(guī)則并嚴(yán)格監(jiān)管，同時(shí)培養(yǎng)平臺(tái)簽約的各領(lǐng)域中小型主播，不失為一個(gè)減小監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、降低平臺(tái)內(nèi)容成本和提升平臺(tái)直播領(lǐng)域多樣化的好方法。
2、加快‘直播+’商業(yè)化模式探索進(jìn)度
斗魚目前僅有用戶打賞、商家廣告、游戲聯(lián)運(yùn)和直播門票四類商業(yè)化模式，而且斗魚的‘直播+電商’模塊進(jìn)展十分緩慢，僅僅是一些電商視頻教學(xué)以及主播淘寶店引流；反觀“電商+直播”模式的火速發(fā)展：淘寶直播（李佳琦）有能力在5分鐘賣出1.5萬(wàn)支口紅，可以想見該商業(yè)模式的市場(chǎng)前景。
斗魚的商業(yè)化模式還是需要從‘直播+’模式探索出發(fā)，在平臺(tái)間促成流量合作體系并形成類似‘淘寶+直播’平臺(tái)，才能盡快扭轉(zhuǎn)整體虧損局面。所以‘直播+’模式的引入進(jìn)度也是當(dāng)下PM需要關(guān)注的命題之一。
3、在用戶初始化引導(dǎo)頁(yè)面默認(rèn)關(guān)注功能模塊 ??
目前斗魚的初始化推薦頁(yè)面僅有推薦分類模塊；出于對(duì)新用戶關(guān)注頁(yè)面內(nèi)容豐富度、次日留存以及給與中小型主播推薦曝光的考慮，可以在該頁(yè)面增添‘默認(rèn)關(guān)注的人’模塊。
Ps：默認(rèn)關(guān)注功能模塊可以以相關(guān)數(shù)據(jù)的波動(dòng)情況作為考核指標(biāo)進(jìn)行灰度測(cè)試，以決定是否更新上線該功能模塊。
五、總結(jié)
直播行業(yè)囿于其即時(shí)性和常年處于虧損狀態(tài)的原因，自然會(huì)受到監(jiān)管的壓力和投資者對(duì)于商業(yè)盈利模式的質(zhì)疑。希望斗魚能夠盡快規(guī)范化直播內(nèi)容以及加快商業(yè)化模式探索，同時(shí)也要警惕因短期的利益將自己置于一個(gè)難以挽回的局面。
期待斗魚的發(fā)展是一份能讓我們眼前一亮的答卷。
