最近消費零售業(yè)出現(xiàn)了很多風口，從便利店熱潮到無人售貨的突然興起，以及超市加餐飲這一新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，一時間可謂群雄并起，逐鹿中原。不過，如果從市場總?cè)萘亢涂傂枨髞砜矗笙M領(lǐng)域還有一個超級大概念沒被深度挖掘，這就是社區(qū)商業(yè)價值重塑。
購物中心、主題Mall固然是一個城市的形象和名片，但真正令市民經(jīng)常產(chǎn)生消費的地方還是家門口的社區(qū)型市場。能否用最便利、最高效的方式解決日常消費問題，是決定一個市場是否具備生活品質(zhì)和人氣的很重要的方面。從成熟市場看，社區(qū)商業(yè)消費占到了整體商業(yè)構(gòu)成的60%～70%?，F(xiàn)在傳統(tǒng)商業(yè)競爭加劇，城市級商業(yè)風險增大。社區(qū)商業(yè)反潮流已經(jīng)興起，所有社區(qū)住戶都跳不出“生活最后一公里”的圈子，商家與顧客擁有無縫對接的近距離優(yōu)勢，會使社區(qū)商業(yè)更易衍生出符合主流趨勢的一站式消費模式。中國基本已經(jīng)形成了封閉小區(qū)形式的房地產(chǎn)居住格局，從而形成了非常獨特的社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)境。
社區(qū)商業(yè)的3大特征
從傳統(tǒng)意義上說，社區(qū)商業(yè)是以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務對象的零售商業(yè)形態(tài)，以提供日常生活用品和服務為主的屬地型商業(yè)。城市商業(yè)服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2～3公里以內(nèi)。這一商業(yè)屬性決定了社區(qū)總規(guī)模一般應控制在2萬～3萬平方米，商業(yè)業(yè)態(tài)的設置也應有較強的針對性。與其他商業(yè)項目對比，社區(qū)商業(yè)具有3大特征：
●商業(yè)功能是便民消費，離消費者近是一個重要訴求。
●社區(qū)商業(yè)的消費對象偏重家庭、學生、兒童，以中檔的家庭消費為主。
●在服務業(yè)態(tài)的配置上突出消費的便捷性，服務業(yè)態(tài)的配置上偏重家庭消費的組合。
根據(jù)承載社區(qū)商業(yè)主體的集散程度及整體布局不同，社區(qū)商業(yè)的具體物業(yè)形式主要有社區(qū)底商、社區(qū)商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)中心。社區(qū)底商的表現(xiàn)形式比較低級，屬于標準配置，而后兩種形式需要綜合規(guī)劃，屬于比較高級的形態(tài)。
社區(qū)商業(yè)的5大關(guān)鍵業(yè)態(tài)
我們總結(jié)了社區(qū)商業(yè)的5大關(guān)鍵業(yè)態(tài)：
●社區(qū)生鮮零售
●生活方式雜貨
●家庭娛樂
●健康美容
●輕餐飲和休閑餐飲
在這5大關(guān)鍵業(yè)態(tài)中，最核心的是社區(qū)生鮮零售和生活方式雜貨（精品小百貨）。生鮮經(jīng)營一直都是零售業(yè)皇冠上的明珠，連鎖經(jīng)營的難度非常大。但基于社區(qū)人群高頻需求的生鮮專業(yè)店或生鮮社區(qū)超市，是擁有巨大市場容量的最具復制性的超級生意。而且社區(qū)生鮮零售滿足社區(qū)的核心需求，具有高度壟斷的潛力，甚至對便利店都可以形成擠出效應。有一份很有趣的數(shù)據(jù)，原本一家生意很好的標準便利店，日營業(yè)收入接近1萬元。而當街對面出現(xiàn)了一家200平方米的生鮮小超市后，便利店的日營業(yè)收入跌到只有4 000元。從我們觀察到的商業(yè)案例來看，生鮮零售主要分為兩個典型流派，一個是以合肥生鮮零售為代表的“生鮮傳奇”，另一個是以廣州生鮮專門店為代表的“錢大媽”。
生鮮傳奇的核心商業(yè)邏輯是軟折扣模式。何為折扣店模式？折扣店是一種限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營面積、簡單的店鋪裝修、有限的服務和低廉的經(jīng)營成本，向消費者提供“物有所值”商品的零售業(yè)態(tài)。通俗來講，折扣店的經(jīng)營商品數(shù)為800～4 000種，營業(yè)面積為500～1 500平方米，通過大規(guī)模采購、簡單裝修、簡化服務來降低成本、提高效率，最終以超低價提供商品。折扣店有三種形式：
●硬折扣，代表企業(yè)有德國的Aldi、Lidl。
●軟折扣，代表企業(yè)有西班牙的Mercadona、波蘭的瓢蟲超市。
●均價店，代表企業(yè)有美國10元店Dollar General。
生鮮傳奇的目標是打造中國版本的軟折扣模式，可以獨立在社區(qū)成店，不依賴其他業(yè)態(tài)組合，而且具有一定的吸引其他業(yè)態(tài)的復合能力，比如把餐飲和一些服務業(yè)態(tài)都融合到零售門店中。生鮮則集中在蔬菜島、水果島、肉島三個板塊中，這樣門店日常管理的三大要點也就出來了。其他的零食類、調(diào)味品、包裝食品等都是精選SKU[1]，滿足社區(qū)人群的絕大部分日常需求。
錢大媽是品類更集中的專門店形式，突出精選肉類，以不賣隔夜肉的品牌定位來獲得高流量。這種專門店具有很強的攻擊性，便于快速復制。
生活方式雜貨零售是最近5年崛起的最大的業(yè)態(tài)之一。特別是很有設計感的高性價比零售10元店，也可以看作是精品小百貨，其中大量的家居品類符合社區(qū)人群的日常需求。一般來說，生活方式業(yè)態(tài)包含時尚數(shù)碼、生活家居、時尚美容日化、休閑食品、配飾、兒童玩具等細分品類。商品價格可以和電商相比，自有品牌商具有控制上游的能力。所以，把生活方式零售和生鮮社區(qū)組合后，最核心的社區(qū)需求就基本滿足了。
此外，對于適合社區(qū)商業(yè)的餐飲業(yè)態(tài)，我們也有一些初步的看法。首先，適合社區(qū)的餐飲一定具備外賣特質(zhì)，這往往是滿足社區(qū)人群基本餐飲需求的解決方案，比如比薩、炸雞門店都有這個特質(zhì)。其次，社區(qū)餐飲往往是非常本地化的生意，比如在上海地區(qū)，蘇式面條和餛飩等特色餐飲都是很穩(wěn)定的需求；在北方地區(qū)，則可能是餃子和面食；在廣州地區(qū)，平價粵式點心的外賣生意都很不錯。最后，社區(qū)餐飲也可以有休閑餐和輕餐飲業(yè)態(tài)組合，這些輕業(yè)態(tài)都是適合標準化、連鎖化復制的，比如適合高端社區(qū)白領(lǐng)人群社交的咖啡門店、茶飲門店。
社區(qū)商業(yè)的5大趨勢
近年，復合型的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品正成為發(fā)展的趨勢。
●趨勢1：商業(yè)體量小規(guī)模化。小體量社區(qū)商業(yè)運營便利，風險可控，投資風險相對較小。
●趨勢2：空間主題鮮明化。為了體現(xiàn)生活理念，整體外部空間呈現(xiàn)出綠色、生態(tài)或藝術(shù)主題。
●趨勢3：業(yè)態(tài)組合趨向于“全業(yè)態(tài)”，以便利為核心。社區(qū)商業(yè)既需要滿足客群的傳統(tǒng)衣、食、住、行需要，又需要滿足新型消費需求，實現(xiàn)融購物、餐飲、娛樂、服務為一體，趨向于“全業(yè)態(tài)”發(fā)展。
●趨勢4：商業(yè)趨向互動體驗型。比如消費者既可以在餐館中享受美食，又可以在互動中娛樂、在交流中學習，餐館成了具有家的特色的公共交流互動空間。
●趨勢5：業(yè)態(tài)功能趨向于功能細化。社區(qū)居民人數(shù)眾多、結(jié)構(gòu)復雜，按年齡、性別、收入水平、文化修養(yǎng)、價值觀念等各特征可以細分為不同的消費群體。各消費群體的消費結(jié)構(gòu)、消費需求、消費動機和消費心理等決定了社區(qū)商業(yè)的相應業(yè)態(tài)組合，因此社區(qū)商業(yè)應趨向于功能細化。
從投資角度看，社區(qū)商業(yè)中有諸多可復制的連鎖業(yè)態(tài)，都具備很好的增長前景。從市場容量看，最好的零售基礎(chǔ)生意是生鮮社區(qū)零售。核心是如何形成供應鏈能力，做大自有品牌，形成中國版本的新型零售業(yè)態(tài)。這是超級生意，也是最后一塊未現(xiàn)王者的兵家必爭之地。
