一個(gè)廣告人的自白，從本質(zhì)上來(lái)講，就是大衛(wèi)·奧格威的自傳。
出身英國(guó)的大衛(wèi)·奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開(kāi)啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元。他確立了奧美這個(gè)品牌，啟蒙了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。
在書(shū)中，以他自身對(duì)于廣告行業(yè)的理解，詳細(xì)介紹了如何去做一家成功的廣告公司，同樣，他的成功經(jīng)驗(yàn)可以移植于我們其他的行業(yè)中。
下面對(duì)于他在書(shū)中的一些方法做部分摘錄：
一、公司文化：
(1)“我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！?/p>
(2)“你不能讓人因?yàn)閷?duì)你感到不勝其煩而買(mǎi)你的產(chǎn)品；你要讓他對(duì)你的產(chǎn)品感到有興趣才買(mǎi)它。”
(3)“我們喜歡知識(shí)紀(jì)律，不喜歡無(wú)知的無(wú)政府狀態(tài)。我們追求知識(shí)就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。一頭瞎豬有時(shí)可能拱到可食用的塊菌，但是知道這樣的塊菌生長(zhǎng)在櫟樹(shù)林子里是有好處的。
(4)“我們雇傭有頭腦的紳士。”
(5)“消費(fèi)者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智能?！?/p>
(6)“除非你的策劃包含有高明的點(diǎn)子，否則它會(huì)像一艘夜晚航行的船那樣過(guò)去而無(wú)人知曉?！?我懷疑100個(gè)策劃中能有一個(gè)有高明的點(diǎn)子。我被認(rèn)為是一個(gè)豐產(chǎn)的高明點(diǎn)子的發(fā)明人，但是在我漫長(zhǎng)的生涯中我的高明點(diǎn)子也沒(méi)有超過(guò)20個(gè)。)
(7)“只做一流的業(yè)務(wù)，因此要用一流的方法?！?/p>
(8)“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告?！?/p>
(9)“到你的城市的所有公園里去找，你也找不到委員會(huì)的任何雕塑。
廣告審視經(jīng)驗(yàn)：
(1)創(chuàng)作成功的廣告是一門(mén)手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對(duì)收銀機(jī)有作用，那你就能長(zhǎng)久地干下去。
(2)去逗人樂(lè)而不是去銷(xiāo)售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。
(3)一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷(xiāo)售力的尺度
來(lái)衡量的，它可以是19：1。
(4)在你動(dòng)手寫(xiě)你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。
(5)成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處——諸如更好的味道、清洗的更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。
(6)絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說(shuō)人們來(lái)試用你的產(chǎn)品，而是勸說(shuō)他們?cè)谌粘Ｉ钪斜仁褂闷渌放飘a(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品(謝謝你，安德魯·愛(ài)倫堡)。
(7)在一個(gè)國(guó)家里有效的方法，幾乎總在其他國(guó)家也有效。
(8)雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術(shù)。
(9)大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎合太多的客戶(hù)主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個(gè)委員會(huì)的會(huì)議記錄。
(10)不要讓男人寫(xiě)婦女們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的廣告。
(11)好廣告可以使用多年而不會(huì)喪失銷(xiāo)售力。我為哈撒威(Hathaway)襯衫做的戴眼罩的男人的廣告就使用了21年，我為多芬(Dove)香皂做的廣告使用了31年，而且多芬現(xiàn)在是最暢銷(xiāo)的。
法國(guó)餐廳后廚的皮塔先生給了他很好地參考，后期他的很多行為都以此為依據(jù)：
1、自身是行業(yè)最棒的，技藝最高的，勤勞特質(zhì)；
2、建立權(quán)威性，極少去夸獎(jiǎng)人，把夸獎(jiǎng)最為一種激勵(lì)；
3、增強(qiáng)使命感，適當(dāng)感受危機(jī)，見(jiàn)識(shí)大世面；
4、嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不容許有違反根本性質(zhì)的錯(cuò)誤；
5、最終驗(yàn)收負(fù)責(zé)。
二、爭(zhēng)取客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)
1．來(lái)找我們做廣告的客戶(hù)的產(chǎn)品必須是令我們引以為驕傲的。有少數(shù)幾次，我們?yōu)槲覀兛床簧系漠a(chǎn)品做廣告，都失敗了。
2．除非我們確信我們會(huì)比客戶(hù)的前一家廣告公司干得更出色，否則我們不接受他們的聘用。
3．我謝絕產(chǎn)品銷(xiāo)售長(zhǎng)期下降的客戶(hù)。出現(xiàn)銷(xiāo)售不良的情況，幾乎總是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺點(diǎn)，或是因?yàn)閺S家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補(bǔ)救不了的。一個(gè)新的公司不論他多么渴望得到客戶(hù)，總應(yīng)該能夠約束自己，拒絕這種客戶(hù)。
4．搞清楚可能成為你的客戶(hù)的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。我有過(guò)蒙受損失的經(jīng)驗(yàn)。我?guī)椭业目蛻?hù)發(fā)展成千萬(wàn)富翁，可是我自己卻在為他們服務(wù)的過(guò)程中連襯衫都賠進(jìn)去。廣告業(yè)的平均純利現(xiàn)在不到5?。我們?cè)阡h利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶(hù)過(guò)分的服務(wù)而自己破產(chǎn)，也不能輕率服務(wù)喪失業(yè)務(wù)。
5．如果一家客戶(hù)看來(lái)于你無(wú)利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎？我們沒(méi)有能從健力士黑啤酒(Guinness)或者勞斯萊斯那里賺到多少錢(qián)，但是他們都給了我們寶貴的機(jī)會(huì)，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。再?zèng)]有別的辦法能比這個(gè)辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺(tái)。唯一的危險(xiǎn)是它會(huì)給你帶來(lái)不均衡的名聲。企業(yè)界總認(rèn)為，如果一家小廣告公司在創(chuàng)作出色的廣告方面表現(xiàn)出才能，它在調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)方面一定很弱。很少有人會(huì)認(rèn)為，一個(gè)人在某方面有高標(biāo)準(zhǔn)，他就會(huì)在各方面都有高標(biāo)準(zhǔn)。
6．廠商和他的廣告公司之間的關(guān)系就像病人和醫(yī)生間的關(guān)系一樣密切。接受一個(gè)客戶(hù)之前，你需要弄清楚，你是否確實(shí)可以和他愉快地相處
7.我謝絕把廣告看成全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的邊際因素的客戶(hù)。
8．我不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國(guó)市場(chǎng)的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分。
9．如果你有創(chuàng)作有效廣告的抱負(fù)，千萬(wàn)不要攬“協(xié)會(huì)”為客戶(hù)。因?yàn)殄X(qián)少服務(wù)對(duì)象多。
10．有時(shí)可能成為你的客戶(hù)的廣告主提出和你做生意，但有條件，要你雇一位他認(rèn)為在管理他的廣告方面不能缺少的人。
三、維系客戶(hù)
1、你可以把最好的人才用來(lái)為現(xiàn)有的客戶(hù)服務(wù)，而不要把他們分散用于追逐新客戶(hù)。
2、你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶(hù)主管。
3、要避免攬進(jìn)那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶(hù)。
4、你可以和你的客戶(hù)的每個(gè)層次的人保持聯(lián)系。
5、對(duì)待客戶(hù)有耐心和責(zé)任心。
四、當(dāng)一個(gè)好客戶(hù)
（客戶(hù)與廣告公司打交道準(zhǔn)則）
1．消除你的廣告公司的惶恐心理——穩(wěn)定性
更換廣告公司前自問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：
(1)寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從不曾更換過(guò)廣告公司。為什么？
(2)聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問(wèn)題，還是只不過(guò)是把垃圾掃到地毯下面而已？問(wèn)題的根子到底在哪里？
(3)是不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使你的產(chǎn)品落后過(guò)時(shí)？
(4)你是不是曾經(jīng)指示過(guò)要按你的主意創(chuàng)作廣告，而現(xiàn)在又把責(zé)任推給廣告公司？
(5)你是不是嚇唬你的廣告公司，使得他們不知所措？
(6)你的廣告經(jīng)理是不是一個(gè)會(huì)否定廣告公司的最好建議的庸才？
(7)你的廣告公司在為你服務(wù)中獲得的你的秘密被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，你的感受如何？
(8)你是否意識(shí)到更換廣告公司會(huì)攪亂你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)12個(gè)月甚至更久一些？
(9)對(duì)你的廣告公司的頭頭你是不是坦誠(chéng)相見(jiàn)？如果你對(duì)他講清你的不滿(mǎn)，他或許會(huì)倍加努力，使你得到的服務(wù)比從新的廣告公司那里能得到的更好。
(10)你是否考慮過(guò)這樣的實(shí)際情況：你辭退一家廣告公司，你會(huì)使那些曾為你服務(wù)過(guò)的男男女女失業(yè)。就沒(méi)有別的辦法能避免這種人間悲劇嗎？
2．首先要選準(zhǔn)廣告公司
3．向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況
4．不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低，何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢
5．悉心照料給你下金蛋的鵝
6．不要讓一層又一層的機(jī)構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳
7．確保你的廣告公司有利可圖
8．不要和你的廣告公司斤斤計(jì)較
9．推誠(chéng)相見(jiàn)、鼓勵(lì)坦率
10．定出高標(biāo)準(zhǔn)。
11．一切經(jīng)過(guò)測(cè)試
12．急取效率
13．不要為有問(wèn)題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間。
集中你的時(shí)間、才智以及廣告費(fèi)去經(jīng)營(yíng)你的成功產(chǎn)品。對(duì)成功的產(chǎn)品應(yīng)該投入更廣泛的宣傳。支持獲勝的產(chǎn)品，舍棄失敗的產(chǎn)品。
14．珍惜良才——庸人所見(jiàn)，無(wú)不低于自己。
15．勿使廣告預(yù)算捉襟見(jiàn)肘
五、創(chuàng)作高水平廣告
1．廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要
真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的是你的廣告的內(nèi)容(Content)，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎么樣來(lái)說(shuō)明你的產(chǎn)品，你承諾些什么好處。
2．若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。
3．講事實(shí)
4．令人厭煩的廣告是不能促使人買(mǎi)東西的
5．舉止彬彬有禮，但不裝模作樣
6．使你的廣告具有現(xiàn)代意識(shí)
7．委員會(huì)可以批評(píng)廣告，但卻不會(huì)寫(xiě)廣告
8．若是你運(yùn)氣好。創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它。直到它的號(hào)召力減退。
9．千萬(wàn)不要寫(xiě)那種你不愿讓你的家人看的廣告。
10．形象和品牌
替客戶(hù)策劃廣告方案要以假定客戶(hù)永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)這種商品的業(yè)務(wù)為立足點(diǎn)，以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為他們的品牌樹(shù)起明確突出的個(gè)性，而且把這種個(gè)性堅(jiān)持到底。最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。
11．不要當(dāng)文抄公
模仿可能是“最真誠(chéng)不過(guò)的抄襲形式”，但它也是一個(gè)品德低劣的人的標(biāo)志。
六、怎樣寫(xiě)有效力的文案
1、標(biāo)題
1)標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽。用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。
2)每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益(self—interest)的承諾。
3)始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息(news)，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。
4)其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等。
5)讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。
6)在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾。
6到12個(gè)字的標(biāo)題招回的訂單比短標(biāo)題招回的要多，而讀12個(gè)字標(biāo)題的讀者和讀3個(gè)字標(biāo)題的讀者的數(shù)量差不多。
7)標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文。因此，在標(biāo)題結(jié)尾前，你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。
8)有些撰稿人常寫(xiě)一些故意賣(mài)弄的標(biāo)題——雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過(guò)。
9)調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。
10)避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題，而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時(shí)是不會(huì)去讀后面的正文的。
2、正文
1)不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)。
2)不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。
3)你應(yīng)該常在你的文案中用用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)之談。比起不知名的撰稿人的話(huà)，讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。
4)另外一種很有利的竅門(mén)是向讀者提供有用的咨詢(xún)或者服務(wù)。以這種辦法寫(xiě)成的文案，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75％的讀者。
5)我從未欣賞過(guò)文學(xué)派的廣告，這一派由于西奧多·麥克馬納斯(Theodore F.MacManus)為卡迪拉克(Cadillac)轎車(chē)所做的有名的廣告“對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的懲罰”(The Penalty Of Leadership)和內(nèi)德·喬丹(Ned Jordan)的著名廣告“拉臘米西邊某地”(Somewhere West of Laramie)而名揚(yáng)遐邇。
6)避免唱高調(diào)。
7)除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案，我始終未能做到用美國(guó)的通俗語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)文案，但我很欣賞那些能自如地應(yīng)用這種語(yǔ)言寫(xiě)文案的撰稿人。
8)不要貪圖寫(xiě)那種獲獎(jiǎng)文案。
9)優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫(xiě)廣告文案。衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。
使用插圖和編排文字
長(zhǎng)文案標(biāo)準(zhǔn)
1)在大標(biāo)題和正文之間插入副標(biāo)題可以提高讀者讀下去的興趣。
2)用大一些字號(hào)的字排正文第一個(gè)詞的第一個(gè)字母一般能多吸引13％的讀者。
3)開(kāi)頭一段控制在11個(gè)詞以?xún)?nèi)。開(kāi)頭一段太長(zhǎng)會(huì)使讀者望而生畏。其實(shí)，所有的段落都要盡可能地短，段落長(zhǎng)了令人生厭。
4)在正文第一行下面兩三英寸的地方加進(jìn)第一個(gè)小標(biāo)題，然后通篇使用小標(biāo)題。為了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標(biāo)題寫(xiě)成疑問(wèn)式的，以激起讀者對(duì)下文的好奇心。一系列精心寫(xiě)就、安排巧妙的小標(biāo)題，可以把你要傳遞的全部信息的實(shí)質(zhì)告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人。
5)把廣告文案的版面分欄，文案的欄不能寬于報(bào)紙的欄。大部分讀者的閱讀習(xí)慣是從讀報(bào)紙養(yǎng)成的，而報(bào)紙的欄寬是大約26個(gè)印刷符號(hào)。欄越寬，讀者就越少。
6)小于9點(diǎn)的字，大多數(shù)人讀起來(lái)有困難。
7)用襯線(xiàn)體鉛字排版比用粗體無(wú)襯線(xiàn)體易于閱讀。包豪斯派的人不知道這個(gè)事實(shí)。
8)我小時(shí)候，一般廣告正文的編排都是方方正正、齊頭齊尾的。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，齊頭散尾更能吸引讀者。但是，在每欄的末一行卻不可以，這一行散尾缺字會(huì)使讀者在此停住而不再往下讀。
9)長(zhǎng)文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調(diào)。
10)不時(shí)加進(jìn)插圖。
11)用箭頭、彈形記號(hào)、星號(hào)和邊注等符號(hào)標(biāo)志幫助讀者往下讀。
12)如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，你千萬(wàn)不要用許多令人厭煩的連接詞。就像我現(xiàn)在做的這樣，一樣樣地編上號(hào)就可以。
13)千萬(wàn)不要把你的廣告正文排成陰式版面(黑底白字)，也不要把廣告文案排在灰色或有色的底上。老式的美術(shù)指導(dǎo)理論說(shuō)這種做法會(huì)迫使讀者去讀廣告文案，我們現(xiàn)在知道這種辦法使讀者根本無(wú)法讀下去。
14)如果在段落間加上引導(dǎo)性符號(hào)，讀者數(shù)平均會(huì)增加12％。
八、上乘電視廣告
電視廣告的目的不是娛樂(lè)觀眾，而是向他們推銷(xiāo)。在每一則廣告中至少要把這種銷(xiāo)售
承諾重復(fù)兩遍，用圖表表達(dá)或者把它作為字幕打在熒屏上。
要讓商品本身在電視廣告中扮演主角，就像我們?yōu)辂準(zhǔn)峡Х茸龅碾娨晱V告那樣，主角很簡(jiǎn)單，一只咖啡壺和一杯咖啡，“滴滴香濃，意猶未盡(good to the last drop)。”
九、食品、旅游、藥品廣告
印刷廣告：
1)以食欲訴求為中心來(lái)創(chuàng)作廣告。
2)使用的食品插圖越大，食欲訴求力越強(qiáng)。
3)在食品廣告中不要出現(xiàn)人。人會(huì)占去大塊版面，版面應(yīng)使用來(lái)表現(xiàn)食品本身。
4)使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。
5)使用照片，照片比圖畫(huà)更具食欲訴求力。
6)使用一張照片比使用兩三張更醒目。如果非使用幾張不可，則應(yīng)該使其中一張占有主導(dǎo)地位。
7)如果可能，就提供一些菜譜或食用法。家庭主婦總是在尋求新的烹調(diào)法以愉悅家人。
8)不要把烹調(diào)法寫(xiě)在廣告正文里。把它獨(dú)立出來(lái)，要突出，引人注目。
9)在主要插圖照片上表現(xiàn)出烹調(diào)方法來(lái)。
10)不要把烹調(diào)法印刷在以線(xiàn)條或花紋作底的地方，把它印在白底的版面上會(huì)吸引更多的家庭主婦閱讀它。
11)只要有可能就在廣告中加進(jìn)新商情：新產(chǎn)品信息、老產(chǎn)品的改進(jìn)，或是老產(chǎn)品的新用法等等。
12)標(biāo)題要寫(xiě)得有針對(duì)性，不要一般化。
13)把品牌名稱(chēng)寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題里。
14)把你的廣告標(biāo)題和正文都排印在插圖之下。
15)突出包裝，但不要壓倒引起讀者食欲的照片。
16)要嚴(yán)肅。不要用幽默和幻想。標(biāo)題里不耍小聰明。對(duì)絕大部分家庭主婦來(lái)說(shuō)，操持家人膳食是很?chē)?yán)肅的事情。
電視廣告：
1)示范如何使用你的產(chǎn)品。
2)只要不牽強(qiáng)，就用自問(wèn)自答的方法。
3)只要有可能就拿出新聞來(lái)，聲音要大，要清晰。
4)盡早讓產(chǎn)品在電視廣告中亮相。
5)不要為音響而使用音響，只在和產(chǎn)品有關(guān)時(shí)才使用音響效果——咖啡倒進(jìn)杯里的聲音、炸豬排的吱吱聲和玉米花的爆裂聲。
6)電視廣告是用來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品的，不要讓娛樂(lè)性占上風(fēng)。
旅游地
為英國(guó)旅游假日協(xié)會(huì)、波多黎各和美國(guó)旅行社做廣告的經(jīng)驗(yàn)使我對(duì)怎樣做好旅游廣告得出一些結(jié)論。這些結(jié)論可以歸納為以下8點(diǎn)：
1)旅游廣告宣傳必定會(huì)影響有關(guān)國(guó)家的形象。從政治上看，你的廣告能否樹(shù)立正面形象是非常重要的。如果你為你的國(guó)家做的廣告很低劣，那么你就會(huì)讓人覺(jué)得你的國(guó)家也不怎么樣。
2)旅游者不遠(yuǎn)萬(wàn)里而來(lái)，不是為了看那些自家門(mén)口就可以看到的東西。比如說(shuō)，你無(wú)法說(shuō)服瑞士人跑上5000英里到美國(guó)來(lái)看科羅拉多山。要把你的國(guó)家最能吸引游客之處拿來(lái)做廣告。
3)你的廣告應(yīng)該為你的讀者樹(shù)立一個(gè)難以忘卻的印象。看到廣告與決心買(mǎi)機(jī)票啟程之間醞釀時(shí)間大概是很長(zhǎng)的。
4)刊登你的廣告的媒介是給有條件做長(zhǎng)距離旅行的人看的。這些人受過(guò)良好的教育。不要低估他們的智力。用成熟的文字寫(xiě)廣告——而不用一般慣用的旅游廣告套話(huà)來(lái)寫(xiě)。
5)國(guó)際旅行的最大障礙是費(fèi)用。你的廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文化和個(gè)人身份的特點(diǎn)，讓讀者覺(jué)得他的旅行消費(fèi)是合理的。
6)旅游線(xiàn)路極易受潮流影響。廣告應(yīng)該把你的國(guó)家說(shuō)成世界熱門(mén)旅游點(diǎn)。潮流具有引導(dǎo)旅游消費(fèi)的魔力。
7)人們都?jí)粝脒b遠(yuǎn)的地方。廣告應(yīng)使他們的夢(mèng)想變成行動(dòng)——把潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)在的力量。給讀者提供“旅游指南”能最好地實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化。在為英國(guó)、美國(guó)和波多黎各旅游業(yè)做的廣告中，用引人入勝的照片加上有針對(duì)性的信息的效果最好。
8)避免采用外國(guó)人不易理解的話(huà)題。有些話(huà)題本國(guó)人是極易心領(lǐng)神會(huì)的，但文化背景不同的外國(guó)旅游者——顧客們——是無(wú)法領(lǐng)略它們的神韻的。
專(zhuān)利藥品
為藥品做廣告是一種特殊的藝術(shù)。在這里我簡(jiǎn)要地把一些原則奉獻(xiàn)給致力于這種廣告藝術(shù)的諸君：
1)宣傳專(zhuān)利藥品的好廣告要抓住這種品牌和其他與之競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間的“獨(dú)有的差異”。
2)宣傳專(zhuān)利藥品的好廣告要含有新信息。它可以是新產(chǎn)品，可以是已經(jīng)推出的產(chǎn)品某方面的新的改進(jìn)，也可以是新的處方，還可以是一種大家都熟悉的討厭毛病(比如說(shuō)口臭)的新名字。
3)宣傳專(zhuān)利藥品的好廣告要使人產(chǎn)生嚴(yán)肅的感覺(jué)。身體不適對(duì)患者來(lái)說(shuō)絕不是開(kāi)玩笑的事。他需要的是對(duì)他的不適的關(guān)懷。
4)宣傳專(zhuān)利藥品的好廣告給人們以權(quán)威感。這是醫(yī)生和病人之間的關(guān)系在藥物方面的表現(xiàn)，并不簡(jiǎn)單地是銷(xiāo)售人與買(mǎi)主的關(guān)系。
5)廣告不應(yīng)該只停留在夸你的藥的優(yōu)點(diǎn)上，還應(yīng)該講清病情，患者讀完你的廣告應(yīng)該感覺(jué)他對(duì)自己的病情已有所了解。
6)不要忽略病人相信藥品的心情。一個(gè)身染疾病的人希望你能幫助他。他愿意相信就是藥品療效的積極成分。
十、對(duì)年輕人忠告
1、要有大志但卻不可咄咄逼人，以免引得你的同事對(duì)你群起而攻之。每個(gè)士兵的腰里都可以?huà)焐弦桓鶎④娪玫闹笓]棍，但是不要讓它暴露在外。只有在出現(xiàn)突出的時(shí)機(jī)的時(shí)候，你才會(huì)有最可貴的機(jī)會(huì)。訣竅是重大時(shí)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候你要能識(shí)別它、抓住它。
客戶(hù)主管忠告：
1)你的客戶(hù)遲早要反對(duì)你的——或者是因?yàn)樗幌矚g你，或者是因?yàn)槟銢](méi)有使他得益，也可能是因?yàn)樗驯緛?lái)出自你公司其他部門(mén)的失誤歸咎于你。這樣的情形出現(xiàn)的時(shí)候，你切莫灰心喪氣。我知道有一家公司的老板一年之內(nèi)三次遭到客戶(hù)反對(duì)卻沒(méi)有垮掉。
2)如果你只是想當(dāng)一個(gè)在客戶(hù)與公司其他部門(mén)之間起聯(lián)絡(luò)作用的角色，像一個(gè)在廚師與餐廳顧客之間往來(lái)穿梭的跑堂的人那樣，那么你總是可以混過(guò)去的。最好把這樣的客戶(hù)主管叫做“傳聲筒”。毫無(wú)疑問(wèn)，你一定可以得心應(yīng)手地履行這樣的職責(zé)的。但是我希望你用更遠(yuǎn)大一點(diǎn)的眼光來(lái)看待你的工作。好的客戶(hù)主管需要具備最復(fù)雜的專(zhuān)門(mén)技能：成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
3)不論你多么勤奮苦干，也不論你知識(shí)多么淵博，35歲以前你是不可能代表公司接觸客戶(hù)決策層的。我的一位同事把他得以被迅速提升歸功于30歲就禿了頭，另一位這樣的幸運(yùn)兒40歲就白了頭。要有耐心。
4)如果你不學(xué)會(huì)如何向客戶(hù)做高質(zhì)量的提案，你就不可能成為一個(gè)高級(jí)客戶(hù)主管。你的客戶(hù)大多是大公司，你必須善于向他們的決策層推銷(xiāo)你的廣告計(jì)劃。好的提案的文字必須嚴(yán)謹(jǐn)流暢，講述時(shí)也要活潑中肯?？梢韵ば?、刻苦地學(xué)習(xí)前輩大師們寫(xiě)的提案，這樣一定可以學(xué)會(huì)寫(xiě)得很好?？梢酝ㄟ^(guò)觀察有成就的專(zhuān)才的提案，學(xué)習(xí)他們講述的技巧，使自己的講述生動(dòng)、有條理。
5)不要以輕視和敵對(duì)的態(tài)度對(duì)待客戶(hù)。這是通常易犯的錯(cuò)誤。要和他們交朋友，把自己當(dāng)成他們當(dāng)中的一員。買(mǎi)他們的股票。不要卷進(jìn)他們的內(nèi)爭(zhēng)中去。若是你支持了內(nèi)爭(zhēng)中敗的一方而失去了一個(gè)客戶(hù)，那是很不幸的。要向塔列朗①學(xué)習(xí)，他曾在法國(guó)的7個(gè)政權(quán)中服務(wù)過(guò)。向布雷大主教(Vicar Bray)學(xué)習(xí)，他說(shuō)，“先生，隨便你怎么改朝換代，我還是當(dāng)我的大主教?！?/p>
6)在你和你的客戶(hù)及同事日常磋商的時(shí)候，要能舍車(chē)馬保將帥。一個(gè)在小事情上光榮讓步的人，在大問(wèn)題上堅(jiān)持斗爭(zhēng)的時(shí)候別人是很難不考慮他的意見(jiàn)的。
7)不要在電梯里討論你的客戶(hù)的業(yè)務(wù)，將你的文件好好地鎖起來(lái)，嘴不嚴(yán)、文件管不好會(huì)毀掉你。
8)要是你想把某種想法叫文案撰稿人或是調(diào)研經(jīng)理接受下來(lái)，你要在私下委婉地和他們磋商。在麥迪遜大道，說(shuō)教的人是不受歡迎的。
9)勇于在你的客戶(hù)和同事面前承認(rèn)自己的失誤就會(huì)贏得他們的尊敬。坦誠(chéng)、客觀和富于理智的誠(chéng)實(shí)是專(zhuān)業(yè)廣告人必備的素質(zhì)。
10)要學(xué)會(huì)寫(xiě)流暢的公司內(nèi)部文件。要記住閱讀你的報(bào)告的高級(jí)人士日理萬(wàn)機(jī)，工作量比你大得多。你的文件寫(xiě)得越長(zhǎng)，他們認(rèn)真讀它的可能性就越小。1941年，溫斯頓·邱吉爾給海軍司令寫(xiě)了這樣一個(gè)便條：務(wù)請(qǐng)于今天“用一紙”寫(xiě)下怎么調(diào)整我們皇家海軍以適應(yīng)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的要求。
2、要記住你的工資比你在其他行業(yè)的同輩要高，這有三種原因：
首先，能干的廣告人供不應(yīng)求；其次，廣告公司的福利比其他行業(yè)少；最后，廣告職業(yè)保障也比其他行業(yè)低。所以要盡力使你的支出低于收入，這樣你就可以忍受一段時(shí)間的失業(yè)。如果可能購(gòu)買(mǎi)你們公司的股票，你切莫錯(cuò)失良機(jī)。在其他方面也搞些投資。生活保障是廣告人65歲以后共同的嚴(yán)重問(wèn)題
