在中國(guó)，王老吉早已經(jīng)家喻戶曉，“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”地位也早已不可動(dòng)搖。本次試水植物蛋白飲料市場(chǎng)迅速攀登百度熱搜榜。那么，王老吉試水植物蛋白飲料市場(chǎng)是戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)術(shù)？這就需要我們一起來(lái)探究一下。
01
如果是戰(zhàn)略，那么我們就要重申一下戰(zhàn)略的定義。
戰(zhàn)略，是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話說(shuō)，戰(zhàn)略就是買你的產(chǎn)品而不是選擇你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的理由。
戰(zhàn)略是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的企業(yè)生存之道。
推出椰汁是戰(zhàn)略，勢(shì)必要直面椰樹及椰島兩大椰汁品牌夾擊。
在普通民眾眼中，涼茶＝王老吉，椰汁＝椰樹，那如何扭轉(zhuǎn)椰汁＝王老吉呢？ 這就需要王老吉從品牌層面、產(chǎn)品層面、渠道層面及宣傳層面重新樹立新認(rèn)知，讓王老吉椰汁進(jìn)入顧客心智。
如何進(jìn)入顧客心智，這就需要王老吉的椰汁能夠做到與眾不同，用新特性撬動(dòng)顧客對(duì)椰汁固有的認(rèn)知。
如果王老吉椰汁與椰樹椰汁是一個(gè)味，沒有新的特性，顧客就會(huì)放棄王老吉，覺得椰汁還是椰樹或椰島好，那就麻煩了，只會(huì)留下一個(gè)印象“王老吉還是收收心做涼茶吧，椰汁不是你的菜?！?
顧客心智容量有限，針對(duì)某一品類，只能記住“數(shù)一數(shù)二”的品牌。
人類的心智不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，也沒有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)處理這些信息。
針對(duì)熟悉品類，消費(fèi)者只會(huì)選擇熟悉品牌，因?yàn)樗麄兣侣闊?，更怕風(fēng)險(xiǎn)。
走進(jìn)商超，一眼掃去貨架上全是商品，琳瑯滿目，消費(fèi)者不由自主就會(huì)產(chǎn)生恐慌，“選擇暴力”造成的心理恐慌，他們會(huì)“麻溜”地選擇熟悉的品牌。
作為戰(zhàn)略，如何突破顧客固有認(rèn)知？只能讓王老吉椰汁與眾不同。
比如“涼茶味”椰汁，涼茶和椰汁的衍生體，清熱去火。
比如“年代秀”椰汁，精選10年以上的椰樹，生命元素充足。
必須要以“新特性”取勝，讓顧客重新認(rèn)識(shí)椰汁，比如原味椰汁＝椰樹，涼茶味椰汁＝王老吉或年代秀椰汁＝王老吉。
大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，戰(zhàn)略即生存。
02
如果是戰(zhàn)術(shù)，那我們也重申一下，何為戰(zhàn)術(shù)？
戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)入顧客心智的原則和方法，是一種有競(jìng)爭(zhēng)差異的心智切入角度。
戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
利用王老吉在顧客心智中的優(yōu)勢(shì)：正宗貨、實(shí)力派，打開椰汁市場(chǎng)。
此時(shí)顧客接受的不是王老吉牌椰汁，而是王老吉提供的椰汁。
這就需要王老吉在更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與椰汁或椰樹展開作戰(zhàn)，爭(zhēng)奪顧客心智資源。
通過持續(xù)的廣告拉動(dòng)，讓顧客接受王老吉椰汁。
“嗨哥們，來(lái)一罐吧，新的味道，新的選擇。”
新一代椰汁，王老吉椰汁，口感更舒潤(rùn)，營(yíng)養(yǎng)更均衡。
大面積的廣告拉動(dòng)，流量明星助陣，讓王老吉成為椰汁“新”選擇。
顧客消費(fèi)的已非產(chǎn)品，而是品牌。
在王老吉最擅長(zhǎng)的方面開展，避敵之強(qiáng)，攻敵之弱。
當(dāng)王老吉椰汁成功進(jìn)入顧客心智，戰(zhàn)術(shù)自然而然就升級(jí)為戰(zhàn)略。
03
背后的東西才是根本。
無(wú)論從戰(zhàn)略層面搶占植物蛋白飲料市場(chǎng)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還是從戰(zhàn)術(shù)層面讓顧客接受王老吉椰汁，我們都要牢牢把握一點(diǎn)：核心價(jià)值。
王老吉最核心的價(jià)值是什么？
在我看來(lái)，王老吉最核心的價(jià)值支撐仍然是“吉”文化，也是王老吉生存的根本。
歡歡樂樂中國(guó)年，過吉祥年，喝王老吉。
涼茶主要消費(fèi)區(qū)域?yàn)槿A南和西南，在華北及東北則不太受歡迎，然人們并不排斥王老吉，就像我們不排斥“吉”文化一樣。
過吉祥年，你不和王老吉涼茶，卻可以選擇王老吉椰汁。
一句話，我們消費(fèi)的是王老吉，而非王老吉的產(chǎn)品。
有些營(yíng)銷大咖并不支持品牌延伸，那會(huì)讓品牌失去焦點(diǎn)，最終變得四不像。
如何讓王老吉突破“四不像”的束縛，我想一定要堅(jiān)持打“吉”文化，矢志不渝。
王老吉不等于任何品類，王老吉只等于吉文化。 這樣才能夠牢牢占住顧客心智。
吉文化是根，戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)都要為此而戰(zhàn)。
