一、背景調(diào)研
1.品牌背景：
luckin coffee（瑞幸咖啡）總部位于廈門(mén)，是中國(guó)門(mén)店數(shù)最大的連鎖咖啡品牌之一,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋200多個(gè)城市，截至2022年6月,瑞幸咖啡門(mén)店全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破7000家；
瑞幸咖啡定位是新零售專(zhuān)業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商,以“創(chuàng)造幸運(yùn)時(shí)刻，激發(fā)美好生活熱望”為使命，以“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧薄?/p>
2、專(zhuān)屬特色
“小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛(ài)”，主打線(xiàn)下無(wú)人機(jī)“瑞得購(gòu)”和咖啡外賣(mài)，打破咖啡屬于輕奢品的印象，將消費(fèi)者引入自己的邏輯。所以瑞幸選擇建立一個(gè)全新的咖啡形象，更日常，更便宜，更容易獲得。
二、公域運(yùn)營(yíng)策略
1、內(nèi)容公域
【微博平臺(tái)】粉絲81.1W
【小紅書(shū)】粉絲28.6W、獲贊收藏96.6W，主要是短視頻的內(nèi)容
【抖音】有一個(gè)主賬號(hào)，多個(gè)授權(quán)號(hào)，內(nèi)容差異不大
【B站】粉絲1.2萬(wàn)，內(nèi)容多為官方宣傳片
三、私域運(yùn)營(yíng)策略
1、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)
更新頻次：一周一次、基本是周一或者周二
內(nèi)容板塊由優(yōu)惠券推送、咖啡知識(shí)普及、咖啡故事、異業(yè)合作4個(gè)板塊組成。每個(gè)小欄目的主題內(nèi)容都是不同的，內(nèi)容比較豐富，差不多每個(gè)欄目都想打開(kāi)看看。
公眾號(hào)推文會(huì)不定期開(kāi)展福利活動(dòng)，通過(guò)獎(jiǎng)品刺激用戶(hù)通過(guò)公眾號(hào)下單或者邀請(qǐng)好友。
歡迎語(yǔ)和公眾號(hào)菜單設(shè)置
公眾號(hào)主要是通過(guò)優(yōu)惠券和滿(mǎn)減折扣吸引客戶(hù)，而且，優(yōu)惠的條件有幾種：
第一，加企業(yè)微信4.8折，有利于一對(duì)一推送信息
第二，入群4.8折，一對(duì)多營(yíng)銷(xiāo)
第三，邀請(qǐng)和新人減20元，其實(shí)是利用已有客戶(hù)進(jìn)行裂變。
2、社群運(yùn)營(yíng)
瑞幸的引流渠道主要是通過(guò)以下三種方式：線(xiàn)下門(mén)店掃描入群二維碼，官方公眾號(hào)入群4.8折券，邀請(qǐng)好友助力送3.8折券。
這三種方式最后都會(huì)引流到添加福利官的企業(yè)微信，即可獲得入群鏈接
統(tǒng)一人設(shè)：福利官lucky企業(yè)微信
門(mén)店福利群：全天社群時(shí)間表sop
內(nèi)容分發(fā)：十分簡(jiǎn)單，就是發(fā)放優(yōu)惠,每天會(huì)有4次活動(dòng)。
上午上班高峰期8：30左右，以提醒為主，會(huì)發(fā)一些海報(bào)，用戶(hù)看到后就會(huì)自己去下單。
中午12點(diǎn)，會(huì)在群里發(fā)秒殺券，一個(gè)群有10張優(yōu)惠券，是15元的立減券，核銷(xiāo)率能達(dá)到40%多。
下午茶時(shí)間，會(huì)推像堅(jiān)果、果汁類(lèi)的系列活動(dòng)。晚上會(huì)推電商活動(dòng)，比如會(huì)有些掛耳咖啡、辦公用品等。
四、小程序運(yùn)營(yíng)（含會(huì)員運(yùn)營(yíng)）
1、小程序模塊：
小程序點(diǎn)單+周邊購(gòu)買(mǎi)
線(xiàn)下自取+線(xiàn)上外賣(mài)結(jié)合
菜單：當(dāng)季新品+爆款，特別設(shè)置新人專(zhuān)區(qū)和新人喝什么，對(duì)新人十分友好
自由卡：付費(fèi)會(huì)員卡
2、特惠專(zhuān)區(qū)
新人專(zhuān)享福利：小程序馬上會(huì)推送多張優(yōu)惠券，鼓勵(lì)用戶(hù)下單。優(yōu)惠券的到期日一般為一周，會(huì)有到期提醒，制造緊迫感。
新人專(zhuān)享優(yōu)惠：首杯立減20。喝了第1杯就成了付費(fèi)用戶(hù)，而且還會(huì)通過(guò)喝咖啡任務(wù)的方式，來(lái)累積會(huì)員等級(jí)。
3、會(huì)員運(yùn)營(yíng)
購(gòu)買(mǎi)瑞幸的產(chǎn)品就可以獲得小藍(lán)豆，會(huì)員等級(jí)由小藍(lán)豆的數(shù)量來(lái)決定。根據(jù)小藍(lán)豆數(shù)量，總共劃分了6個(gè)等級(jí)。
會(huì)員權(quán)益：
免費(fèi)升杯小黑杯特權(quán)：Lv.3及以上的特權(quán)
升級(jí)禮包：每升一個(gè)等級(jí)，都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的禮包可以領(lǐng)取，不過(guò)禮包應(yīng)該是折扣券
APP福利： APP下單雙倍積分
潮品折扣和專(zhuān)屬客服
我的小幸運(yùn)
瑞幸咖啡的勛章可以?xún)稉Q咖啡，也可以打折購(gòu)買(mǎi)咖啡，非常實(shí)用的勛章
咖啡日歷（復(fù)購(gòu)）：
點(diǎn)擊日期即可查看當(dāng)月每天的咖啡日歷，下單任意飲品or食品or套餐，即可在日歷上點(diǎn)亮當(dāng)日的小藍(lán)杯
當(dāng)天的小藍(lán)杯只能在當(dāng)天點(diǎn)亮，過(guò)去就沒(méi)有機(jī)會(huì)再點(diǎn)亮了
咖啡錢(qián)包（復(fù)購(gòu)）：
充4贈(zèng)3咖啡錢(qián)包，它有3檔可以選擇，35元，32元和29元。通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠讓老用戶(hù)產(chǎn)生儲(chǔ)值行為，增強(qiáng)用戶(hù)消費(fèi)頻次和粘性。
禮品卡（裂變）：
可以選擇多種禮品卡的封面，還能定制一句祝福語(yǔ)送給朋友，添加咖啡錢(qián)包里的券去送給好友，繼而產(chǎn)生裂變。
五、私域轉(zhuǎn)化模型
1、不定期發(fā)放優(yōu)惠券
邀請(qǐng)有禮1：送好友100元抵用金，邀請(qǐng)好友，每邀請(qǐng)1位新用戶(hù)注冊(cè)且完成首次下單，即可獲20元大額優(yōu)惠券。
邀請(qǐng)有禮2：首杯【9.9元起】，每邀請(qǐng)1位新用戶(hù)（瑞幸新用戶(hù)）下單后，雙方各得1張9.9元全場(chǎng)兌換券
引導(dǎo)小程序用戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠券，促使下單
召喚小伙伴一起領(lǐng)取優(yōu)惠券，做裂變
2、裂變海報(bào)
喜好：海報(bào)以瑞幸咖啡熱門(mén)飲品為主體
權(quán)威：明星谷愛(ài)凌代言
從眾：“邀請(qǐng)你一起喝咖啡”可以加上某某
承諾：品牌
互惠：分享人領(lǐng)取20元抵用券和受邀人100元抵用券，雙方各9.9元抵用券
稀缺性：無(wú)，上不封頂
六、總結(jié)
一句話(huà)總結(jié)：整個(gè)新媒體平臺(tái)矩陣是蠻全面的，但是短視頻類(lèi)的內(nèi)容，有些視覺(jué)疲勞，不新穎，其實(shí)都看過(guò)，特別邀請(qǐng)有禮的活動(dòng)和社群的運(yùn)營(yíng)，對(duì)營(yíng)業(yè)額的提升有幫助
好的地方：
1、公域和私域多入口，多場(chǎng)景觸達(dá)，不僅積累了一批種子用戶(hù)，還多次復(fù)購(gòu)和裂變
2、搜索時(shí)，能自動(dòng)定位最近的門(mén)店，線(xiàn)下線(xiàn)上結(jié)合
3、社群運(yùn)營(yíng)的推送頻次固定，容易形成用戶(hù)習(xí)慣
4、會(huì)員體系多樣，有不同的儲(chǔ)值方式和裂變活動(dòng)
可優(yōu)化的地方：
1、短視頻內(nèi)容比較格式化，還沒(méi)有形成鮮明的特點(diǎn)
2、社群的功能比較單一，暫時(shí)沒(méi)有付費(fèi)會(huì)員社群
3、會(huì)員卡權(quán)益比較雞肋，還沒(méi)有形成閉環(huán)
