《商業(yè)模式新生代》

春節(jié)期間翻看了這本有關(guān)商業(yè)方面的書，雖然之前也了解和分析過一些商業(yè)模式方面的內(nèi)容，但是存在片面或偏差的問題，在看書的過程中對(duì)一些概念進(jìn)行了案例分析，使得在這方面有了更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

書中以大字給出了商業(yè)模式的定義：

一個(gè)商業(yè)模式描述的是一個(gè)組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價(jià)值的基本原理。

為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)人人都能理解的商業(yè)模式的定義，即一個(gè)可以使描述和探討變得容易的定義，將商業(yè)模式劃分為CS、VP、CH、CR、RS、KR、KA、KP、CS九大模塊，使定義簡(jiǎn)單、有效、直觀和易理解。

商業(yè)模式畫布

CS

Customer segments——客戶細(xì)分。

企業(yè)想要獲得的和期望服務(wù)的不同的目標(biāo)人群和機(jī)構(gòu)。

它是任何一個(gè)商業(yè)模式的核心，為了滿足客戶，企業(yè)需要根據(jù)他們的需求、行為和特征的不同，將客戶分成不同的群組。

分組的條件：

• 他們的需求側(cè)重了一項(xiàng)新的供給
• 需要建立一個(gè)新的分銷渠道
• 需要建立一套新的客戶關(guān)系類型
• 他們產(chǎn)生的利潤(rùn)率顯著不同
• 他們?cè)敢鉃槟撤矫娴奶厥飧倪M(jìn)而買單

包含諸如大眾市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)、求同存異的客戶群體、多元化的客戶群體、多邊平臺(tái)等多種劃分方式。
比如手機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)通常是大眾市場(chǎng)；淘寶網(wǎng)基于擁有買家和賣家兩大群體的多邊平臺(tái)市場(chǎng)。

VP

Value propositions——價(jià)值主張

為某一客戶群體提供能為其創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

它是客戶選擇哪家公司產(chǎn)品的原因。以手機(jī)這一產(chǎn)品來舉例，小米的價(jià)值主張匹配的是價(jià)格，蘋果匹配的是品牌/地位、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新，華為則是性能和創(chuàng)新。

除價(jià)格、品牌/地位、設(shè)計(jì)和性能等比較多見于2C方面，在2B方面文中還提到了定制、保姆式服務(wù)、縮減成本、風(fēng)險(xiǎn)控制、可獲得性、使得性/實(shí)用性等。

比如很多公司因?yàn)門I公司的芯片交付周期過長(zhǎng)而選擇了其它公司，可以歸類為可獲得性。

CH

Channels——渠道通路

企業(yè)如何同它的客戶群體達(dá)成溝通并建立聯(lián)系，以向?qū)Ψ絺鬟f自身的價(jià)值主張。

渠道通路的作用：

• 使客戶更加了解產(chǎn)品和服務(wù)
• 幫助客戶評(píng)估一家公司的價(jià)值主張
• 使得客戶得以購買某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)
• 向客戶傳遞價(jià)值主張
• 向客戶提供售后支持。

渠道類型一般包括：銷售人員、網(wǎng)絡(luò)銷售、自有商鋪、合作方商鋪和批發(fā)商等。

CR

Customer relationships——客戶關(guān)系

企業(yè)針對(duì)某一個(gè)客戶群體所建立的客戶關(guān)系的類型。

企業(yè)需要為每一個(gè)客戶群體確定其關(guān)系，包括：私人服務(wù)、專屬私人服務(wù)、自助服務(wù)、自動(dòng)化服務(wù)、社區(qū)、與客戶協(xié)作，共同創(chuàng)造等等。

RS

Revenue streams——收入來源

代表了企業(yè)從每一個(gè)客戶群體獲得的現(xiàn)金收益。

京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類銷售電器、書等實(shí)物產(chǎn)品的是資產(chǎn)銷售。

賓館酒店使用的是使用費(fèi)模式。

健身中心、優(yōu)酷等是會(huì)員費(fèi)模式。

汽車租賃公司采用的是租賃模式。

PhotoShop和Office等則采用許可使用費(fèi)的模式。

房產(chǎn)中介、獵頭為經(jīng)紀(jì)人傭金模式。

還有我們每天在各個(gè)場(chǎng)景所能看到的廣告則是廣告費(fèi)模式。

另外在定制機(jī)制上也可以分為固定價(jià)格和浮動(dòng)價(jià)格兩種形式。

KR

Key resource——核心資源

保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需要的最重要的資產(chǎn)。

這個(gè)環(huán)節(jié)也比較好理解，比如：

實(shí)物資源：房屋、機(jī)器等。

知識(shí)性資源：專利權(quán)、版權(quán)、高通的授權(quán)費(fèi)等。

人力資源：公司的出色人才，軟件外包公司更是這方面的典型。

金融資源：不限于金融公司，余額寶和支付寶也屬于金融資源，是否為核心資源要看具體的資源占比。

KA

Key activities——關(guān)鍵業(yè)務(wù)

是保障其商業(yè)模式正常運(yùn)行所要做的最重要的事情。

每一個(gè)商業(yè)模式都有著一系列的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)所必須采取的最重要的行動(dòng)。同核心資源一樣，它們是企業(yè)為創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、獲得市場(chǎng)、維系客戶關(guān)系以及獲得收益所必要的。

業(yè)務(wù)類型包括生產(chǎn)、解決方案、平臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)等。

已經(jīng)在國(guó)內(nèi)熱了幾年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大部分公司都屬于平臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)或者是解決方案。

KP

Key partnerships——重要合作

保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需的供應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。

建立重要合作的主要?jiǎng)訖C(jī)為優(yōu)化及規(guī)模效應(yīng)、降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性以及特殊資源和活動(dòng)的獲得。

我們常見的外包服務(wù)屬于一種合作。

CS

Cost structure——成本結(jié)構(gòu)

運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所發(fā)生的全部成本。

商業(yè)模式中的兩個(gè)成本結(jié)構(gòu)等級(jí)分別為成本導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向。大部分企業(yè)是取兩都之間，即成本和價(jià)值達(dá)到一個(gè)平衡狀態(tài)。

商業(yè)模式類型

在具體的商業(yè)模式類型方面，我們最熟悉的是多邊平臺(tái)商業(yè)模式和免費(fèi)的商業(yè)模式，且這兩種模式通常結(jié)合緊密。

谷歌和百度是多邊平臺(tái)和免費(fèi)商業(yè)模式相結(jié)合的典型案例。

在這兩家公司的案例中多邊包括使用搜索引擎的用戶以及投放廣告的商家，用戶在使用搜索引擎的過程中是完全免費(fèi)的，而投放廣告的商家則需要付一定的費(fèi)用，這部分費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了谷歌和百度的利潤(rùn)且為付費(fèi)和免費(fèi)用戶提供了服務(wù)基礎(chǔ)。

同樣，淘寶將商家和買家連接在一起，滴滴將司機(jī)與乘客連接在一起，所以淘寶和滴滴都是多邊平臺(tái)商業(yè)模式。

淘寶也是很明顯的免費(fèi)模式，因?yàn)橘I家在購買物品過程中是不需要向淘寶付費(fèi)的，而淘寶會(huì)向天貓的商家收費(fèi)。

用戶使用滴滴打車時(shí)所付的費(fèi)用，司機(jī)只能收到90%，這10%是向誰收費(fèi)說不清楚，或者滴滴的原本意圖是向雙方收費(fèi)，所以在這方面是否為免費(fèi)模式不好確定。

需要注意的是，免費(fèi)商業(yè)模式中，免費(fèi)群體和付費(fèi)群體都是不能缺少的，是一種相互依賴的關(guān)系。

除此之外還有分拆商業(yè)模式、長(zhǎng)尾商業(yè)模式和開放式的商業(yè)模式。

設(shè)計(jì)

書中詳細(xì)描述了六種商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法：

• 客戶洞察（customer insights）
• 構(gòu)思（ideation）
• 視覺化思考（visual thinking）
• 模型構(gòu)建（prototyping）
• 講故事（storytelling）
• 場(chǎng)景（scenarios）

亨利·福特(henry Ford)：“如果我去問客戶他們想要什么，他們會(huì)要一匹更快的馬”。

然而亨利·福特是能真正洞察到客戶需求的人，他并沒有為人們飼養(yǎng)更多的馬，而是創(chuàng)建了福特汽車，他的生產(chǎn)方式使汽車成為一種大眾化產(chǎn)品。

戰(zhàn)略

書中探討了四個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域：商業(yè)模式環(huán)境、評(píng)估商業(yè)模式、從商業(yè)模式的視角看藍(lán)海戰(zhàn)略，以及如何在企業(yè)內(nèi)部管理多種商業(yè)模式。

在評(píng)估商業(yè)模式中有一個(gè)應(yīng)用很廣的工具——SWOT，四個(gè)字母分別是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，在之前參加PMP和NPDP的培訓(xùn)中都有講到它。
比如一家只做2B產(chǎn)品的公司正考慮開發(fā)2C的產(chǎn)品線，在做決策時(shí)可以借助SWOT來分析。

• 優(yōu)勢(shì)

多年的2B經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過錘打，具有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，有很好的技術(shù)積累和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

• 劣勢(shì)

未直接接觸過終端用戶，在滿足用戶紛雜的差異化需求方面沒有足夠的基礎(chǔ)，還未建立起2C產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。

• 機(jī)會(huì)

目前友商在2C領(lǐng)域都還沒有很大的建樹，如果能夠自此打開2C的市場(chǎng)，公司的市場(chǎng)份額以及銷售額都會(huì)很可觀。

• 威脅

目標(biāo)產(chǎn)品面向年輕的消費(fèi)者，尤其是IT人士，而如今互聯(lián)網(wǎng)熱潮有所減退，且裁員現(xiàn)象比之前更明顯，導(dǎo)致這個(gè)群體的消費(fèi)能力下降，可能對(duì)產(chǎn)品的銷量有一定影響。

設(shè)計(jì)商業(yè)模式的流程

基本流程模板為五個(gè)階段：

• 動(dòng)員

為組織成功的商業(yè)模式設(shè)計(jì)項(xiàng)目做準(zhǔn)備。

• 理解

研究和分析商業(yè)模式設(shè)計(jì)活動(dòng)所需的元素。

• 設(shè)計(jì)

創(chuàng)造并驗(yàn)證可行的商業(yè)模式方案，從中選擇最優(yōu)的方案。

• 實(shí)施

實(shí)施選取的商業(yè)模式。

• 管理

根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)調(diào)整和優(yōu)化商業(yè)模式。

最后附上本書的信息，有興趣的朋友可以找來看看。

書名：商業(yè)模式新生代（經(jīng)典重譯版）

作者：[瑞士]亞歷山大·奧斯特瓦德

ISBN ：9787111549895

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社