摘要：IP舞臺(tái)劇的興起與“粉絲經(jīng)濟(jì)”的形成密不可分，因此無論內(nèi)容制作還是營(yíng)銷手段，均需注重對(duì)原著粉絲群體的情感把握。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物《盜墓筆記》衍生的系列舞臺(tái)劇為例，試圖從產(chǎn)品情感化、促銷情感化、品牌情感化和服務(wù)情感化四個(gè)方面出發(fā)，分析其微博賬號(hào)的情感營(yíng)銷策略，對(duì)于其他IP舞臺(tái)劇的微博營(yíng)銷具有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：盜墓筆記舞臺(tái)劇；微博；情感營(yíng)銷；粉絲
IP舞臺(tái)劇即劇本由具有一定知名度和粉絲基礎(chǔ)的藝術(shù)作品改編而來，有助于緩解舞臺(tái)劇制作方長(zhǎng)期以來受資金及受眾限制而產(chǎn)生的推廣壓力，因而在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代盛行。近年來取得較大反響的IP舞臺(tái)劇有話劇《白鹿原》、音樂劇《搖滾紅與黑》等。2019年中國(guó)演出票房中劇場(chǎng)票房收入84.03億元，占比達(dá)41.9%，劇場(chǎng)用戶群體分布中，90后人群占50%，女性居多，說明更多的年輕人正在走進(jìn)劇場(chǎng)?！皵?shù)字化宣發(fā)正在賦能現(xiàn)場(chǎng)演出行業(yè)變革。隨著文娛市場(chǎng)消費(fèi)內(nèi)容的不斷豐富，以及用戶對(duì)消費(fèi)品質(zhì)要求的日益提升，數(shù)字化宣發(fā)將成為精準(zhǔn)觸發(fā)供需兩端的連接器，推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)娛樂行業(yè)由資源主導(dǎo)型向宣發(fā)引導(dǎo)型轉(zhuǎn)換?！盵 ]微博營(yíng)銷是數(shù)字化宣發(fā)的重要手段之一，新浪微博作為國(guó)內(nèi)首屈一指的社交平臺(tái)，平均日活躍用戶數(shù)高達(dá)2.16億，[ ]23-30歲用戶占比最高，[ ]成為IP舞臺(tái)劇營(yíng)銷的主陣地。知名話劇團(tuán)隊(duì)、各地劇院、演出官方票務(wù)平臺(tái)等戲劇相關(guān)機(jī)構(gòu)均開通了新浪微博，許多劇團(tuán)注冊(cè)了專場(chǎng)話劇微博便于精準(zhǔn)營(yíng)銷，比如@三體舞臺(tái)劇、@劍網(wǎng)3舞臺(tái)劇劇組，并催生出一些專業(yè)戲劇博主，如@1排1座、@音樂劇bot。
一、《盜墓筆記》原著讀者分析
原著讀者是IP舞臺(tái)劇的目標(biāo)受眾，舞臺(tái)劇劇組在微博營(yíng)銷時(shí)注意盡量符合這類人的“口味”：尊重原著及作者，令讀者信任劇組；使用讀者之間特定的語言符號(hào)，促進(jìn)讀者對(duì)劇組的認(rèn)同；融入讀者群體，成為其中一份子，在對(duì)等的心態(tài)下讓讀者產(chǎn)生共鳴。
《盜墓筆記》可謂網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物，2006年首發(fā)于起點(diǎn)中文網(wǎng)，系列實(shí)體書共出版九本，總銷量超過1200萬冊(cè)，長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)各大圖書銷售排行榜榜首，有電影、網(wǎng)劇、舞臺(tái)劇、手游、漫畫等多種改編形式，書粉自稱“稻米”。作者南派三叔微博粉絲數(shù)量高達(dá)1242萬，微博話題#盜墓筆記#閱讀量51.5億，討論976萬條，影響力極大。讀者體量龐大，甚至分化出不同類型：?jiǎn)渭兿矚g作品的讀者；熱愛作品但討厭作者的讀者；熱愛作品并支持作者的粉絲。在此主要針對(duì)第三類的粉絲群體進(jìn)行分析。
（一）《盜墓筆記》成為信仰
讀者對(duì)于作品一定懷有深厚的感情，但“稻米”并不是單純的讀者，一些網(wǎng)友對(duì)“稻米”的妖魔化評(píng)價(jià)，也側(cè)面顯示出這個(gè)粉絲群體的狂熱與忠誠(chéng)。2015年8月17日，大批“稻米”因書中提及的“十年之約”奔赴長(zhǎng)白山，共同“接小哥回家”，并在微博、微信等社交平臺(tái)刷屏。據(jù)報(bào)道當(dāng)日長(zhǎng)白山北景區(qū)共接待游客2.3萬人，而“稻米”約7000人。[ ]與好友共赴書中場(chǎng)景打卡游玩并不少見，但規(guī)模巨大且有組織的實(shí)屬首次，許多人對(duì)此也匪夷所思。稻米稱這是情感寄托，是對(duì)漫長(zhǎng)追文歲月的紀(jì)念。這份熱愛和行動(dòng)力說明他們有可能走進(jìn)劇院觀看衍生的舞臺(tái)劇。
網(wǎng)劇《盜墓筆記》第一季于2015年在愛奇藝首播，上線當(dāng)日22小時(shí)點(diǎn)擊量破億，全集上線當(dāng)日，5分鐘播放請(qǐng)求達(dá)到1.6億次，開通VIP會(huì)員的訂單請(qǐng)求超過260萬次，流量過大導(dǎo)致愛奇藝平臺(tái)一度癱瘓，成為中國(guó)第一部會(huì)員付費(fèi)觀看的網(wǎng)絡(luò)劇。毫無疑問這部網(wǎng)劇獲得了巨大的關(guān)注度與收益，然而突兀加入的新角色、為了過審?fù)耆畴x原著的臺(tái)詞、遭到魔改的劇情，引發(fā)了原著粉絲的強(qiáng)烈不滿，豆瓣評(píng)分僅4.7。在“白月光”面前，一切不尊重原著的行為都會(huì)受到譴責(zé)。舞臺(tái)劇由于時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)地限制，更需注重劇本方面的問題。
（二）《盜墓筆記》的角色成為偶像
我的偶像是二次元“紙片人”，在這個(gè)時(shí)代是很常見的事情?！暗久住睂薪巧暈榕枷?，同人文、同人曲等同人作品產(chǎn)出量極高。以新浪微博為例，有網(wǎng)友扮演書中角色開通微博，并依據(jù)原著內(nèi)容、角色性格進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，收獲大量粉絲互動(dòng)，角色有后援會(huì)、超級(jí)話題。這些粉絲自發(fā)的行為體現(xiàn)了他們對(duì)書中人物真摯深厚的感情，他們也是“追星族”的一員，由小說衍生出的“瓶邪”“黑花”CP同樣火爆。對(duì)于舞臺(tái)劇而言，他們要理解并正視粉絲的這份感情，在劇本制作及宣傳推廣中，找對(duì)營(yíng)銷重點(diǎn)精準(zhǔn)發(fā)力。
（三）“稻米”強(qiáng)烈的群體意識(shí)
2015年8月17日是書中角色張起靈回家的日子，也是書粉們專屬的“稻米節(jié)”，對(duì)主角吳邪和所有稻米意義重大。自2017年起，在南派三叔的南派泛娛有限公司引導(dǎo)下，稻米節(jié)成為有組織的活動(dòng)，每年在長(zhǎng)白山或杭州以音樂會(huì)等形式舉辦，來自全國(guó)各地的稻米們齊聚一堂，共同“過年”，他們自稱是“異父異母的家人”，年齡跨度廣、女性居多。微博@稻米會(huì)官微 粉絲17萬，微博話題#八一七稻米節(jié)#閱讀6.3億，討論221.6萬，每到8月，微博上的稻米們會(huì)換上專屬頭像，從其他圈子回到盜筆圈過節(jié)。由此可見，稻米家人們之間的感情十分深厚，舞臺(tái)劇如果能夠征服幾個(gè)稻米，就會(huì)在群體間引發(fā)口碑效應(yīng)，吸引更多的稻米前往劇院觀看演出。
二、《盜墓筆記》舞臺(tái)劇微博情感營(yíng)銷策略
情感營(yíng)銷由美國(guó)的巴里費(fèi)格（BarryFeig）教授提出，他認(rèn)為應(yīng)該通過激發(fā)和喚起消費(fèi)者的情感需求的方式，來引發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴，形成購(gòu)買行為和品牌忠誠(chéng)。[ ]李錦魁教授認(rèn)為，情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者不同的情感差異和需求作為企業(yè)情感營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心之一。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的不僅僅是商品的數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)格，同時(shí)更是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。并總結(jié)出情感營(yíng)銷的四個(gè)要素：產(chǎn)品情感化、促銷情感化、品牌情感化和服務(wù)情感化。[ ]面對(duì)深情的“稻米”、六部系列舞臺(tái)劇忠誠(chéng)的粉絲，《盜墓筆記》舞臺(tái)劇官方微博特別注重情感營(yíng)銷，從原著書粉的角度出發(fā)，尋求與舞臺(tái)劇觀眾的共鳴，促使觀眾最大程度上認(rèn)可并接受這種改編形式，同時(shí)強(qiáng)調(diào)與舞臺(tái)劇老粉的友情，努力將微博塑造成老友形象，和粉絲一起陪伴著鐵三角成長(zhǎng)。通過微博劇組將情感傳遞給粉絲，達(dá)成二者間的情感紐帶。
（一）產(chǎn)品情感化
1. 微博情感設(shè)計(jì)：朋友般的形象定位
一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微博賬號(hào)不是消息發(fā)布機(jī)器，它應(yīng)該成為粉絲的朋友，積極主動(dòng)與粉絲進(jìn)行溝通交流，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)過程中塑造出與舞臺(tái)劇本身契合的微博形象，使微博“活起來”。
《盜墓筆記》系列舞臺(tái)劇自2013年上演以來已推出六部[ ]，全國(guó)巡演逾百次，積累了大量粉絲，以其非傳統(tǒng)的表演形式與特定的觀眾群體被業(yè)內(nèi)稱為“粉絲話劇”。官方微博@盜墓筆記舞臺(tái)劇劇組[ ]于2016年1月開通，由于是系列舞臺(tái)劇，之前的作品已積累了部分粉絲，所以劇組并沒有選擇為新劇再次開通微博賬號(hào)，而是所有劇目均沿用原有賬號(hào)進(jìn)行宣傳，目前粉絲數(shù)已達(dá)三萬。秉承原著中令人動(dòng)容的“鐵三角”友情，官微著力營(yíng)造一個(gè)親切的老朋友形象。第一部話劇于2013年上演，許多粉絲一路陪伴到今天，不只是舞臺(tái)上的“鐵三角”在相攜成長(zhǎng)，劇組也通過微博這個(gè)社交平臺(tái)和粉絲保持著良好關(guān)系。
首先，微博文案作為直觀的情感輸出符號(hào)，需要運(yùn)營(yíng)者掌握一定的“話術(shù)”技巧。舞臺(tái)劇官微強(qiáng)調(diào)陪伴與感謝，第一、第二人稱代詞的使用拉近了與粉絲的距離，仿佛朋友之間的日常對(duì)話，“我們劇場(chǎng)見”這句出現(xiàn)頻率極高的文案，成為官微與粉絲之間心照不宣的約定。粉絲們感動(dòng)于舞臺(tái)上情比金堅(jiān)的鐵三角，官微也致力于成為觀眾們的好朋友，一直陪伴在他們身邊。
其次，微博作為一個(gè)雙向溝通的平臺(tái)，給予官微與粉絲雙方平等交流的權(quán)利。官微直面粉絲朋友們的訴求，盡量做到有問必答，是一個(gè)真誠(chéng)可信任的“好朋友”。面對(duì)粉絲“跪求看看xx（地區(qū)）”的呼聲，官微發(fā)博“讓我來康康是哪個(gè)城市的呼聲最高”；接收到粉絲對(duì)于《盜墓筆記番外：新月飯店》角色日彩蛋的質(zhì)疑，及時(shí)出面解釋，并表示“夸也好，罵也罷，都無法改變我們一直在做的事情……謝謝大家一直以來的支持?！?/p>
最后，IP舞臺(tái)劇的官微一定要了解、尊重原作品，理解粉絲在意的點(diǎn)，能夠與原著書粉共情。舞臺(tái)劇官微最令粉絲們感動(dòng)的地方，就在于它的用心：記得為書中人物和作者慶祝生日，經(jīng)常在8:17這個(gè)特別的時(shí)間發(fā)布微博，誠(chéng)意和儀式感十足；十分了解原著以及稻米之間的梗，信手拈來靈活運(yùn)用，與粉絲們打成一片；結(jié)合原著內(nèi)容發(fā)送節(jié)日祝福，使粉絲感受到真誠(chéng)的關(guān)懷。另外，和演員粉絲也能站在“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，共同調(diào)侃演員。
2. 微博情感包裝：尋找與粉絲的共鳴點(diǎn)
著名的“杜邦定律”提到，63%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品的包裝決定是否購(gòu)買。對(duì)于舞臺(tái)劇劇組而言，微博作為潛在觀眾了解他們的平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)情況甚至能夠影響這些觀眾的消費(fèi)意愿。對(duì)于沒看過舞臺(tái)劇的原著書粉而言，官微的形式與內(nèi)容甚至成為他們衡量舞臺(tái)劇質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)于舞臺(tái)劇老粉而言，官微已然成為情感寄托的一部分。因此無論劇組是想挖掘新觀眾或是維系老朋友，都必須尋找與粉絲之間的共鳴點(diǎn)，從形式和內(nèi)容上對(duì)微博進(jìn)行情感包裝。
第一，舞臺(tái)劇官微重視細(xì)節(jié)，微博經(jīng)常卡點(diǎn)發(fā)送。前文已提到817對(duì)于“稻米”的重要性，2018年7月17日，官微卡點(diǎn)20:17發(fā)布新劇盜四的概念海報(bào)，之后，盜四定檔的微博、演員官宣的視頻及海報(bào)幾乎都于20:17準(zhǔn)時(shí)通過微博發(fā)布。一方面是追求儀式感，另一方面相比于早上8:17，晚上該時(shí)段的微博活躍用戶更多，微博有可能被更多人看到。當(dāng)粉絲發(fā)現(xiàn)了這一“套路”時(shí)，每晚會(huì)準(zhǔn)時(shí)蹲守在微博前，等待舞臺(tái)劇的物料，有利于增強(qiáng)粉絲黏性。2018年5月20日13:14，官微發(fā)布告白微博，串聯(lián)所有作品的首演圖，向所有支持盜墓筆記系列舞臺(tái)劇的朋友表白。這類精心設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)讓粉絲直呼有心，官微成為“稻米”中的一員，商人本質(zhì)被包裝隱藏，溫情攻勢(shì)能輕易獲取粉絲的高度認(rèn)同。
? ? 同時(shí)，舞臺(tái)劇官微經(jīng)常與原著作者兼出品方董事長(zhǎng)的南派三叔進(jìn)行互動(dòng)，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大舞臺(tái)劇的影響力，增加原著書粉對(duì)于舞臺(tái)劇的好感度。南派三叔微博粉絲數(shù)量高達(dá)1242萬，憑借著巨大的粉絲數(shù)量，能夠幫助舞臺(tái)劇提高知名度，同時(shí)作為意見領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)對(duì)“稻米”這一目標(biāo)群體的精準(zhǔn)宣傳，另外“稻米”對(duì)三叔有極高的信任度，三叔對(duì)舞臺(tái)劇作品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為口碑營(yíng)銷，效果甚至遠(yuǎn)超其他廣告。
第二，舞臺(tái)劇官微熟悉粉絲喜好，微博內(nèi)容投其所好。許多讀者都知道《盜墓筆記》是個(gè)大坑，南派三叔留下了許多謎團(tuán)沒有解答，而舞臺(tái)劇劇本由三叔親自參與撰寫，為保證劇情的連貫性填補(bǔ)了許多書中的坑，官微將此作為宣傳賣點(diǎn)，吸引了許多原著書粉走進(jìn)劇院尋找答案。此外，七年的巡演陪伴、每場(chǎng)話劇謝幕后的簽票會(huì)，使觀眾與演員的關(guān)系更像是朋友，因此官微的宣傳物料基本以演員為主，比如演員排練的花絮視頻，主演杜光祎拍攝的彩排vlog、演員簽票會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)圖等。即使粉絲不能前往劇院觀看，也可以通過官微享受到新鮮熱乎的演員實(shí)時(shí)。《盜墓筆記外傳：藏?；ā肥窍盗形枧_(tái)劇中口碑最好的一部，曾被粉絲們稱作“最好哭的一部劇”，求再次巡演的呼聲從未停過，然而產(chǎn)品總有衰退期，所以官微給了粉絲一個(gè)隆重的告別、鄭重的感謝。
（二）促銷情感化
1.情感價(jià)格：讓優(yōu)惠活動(dòng)具有情感意義
情感價(jià)格是指能滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格，注重價(jià)格與消費(fèi)者自身的情感需要相吻合。實(shí)際上價(jià)格優(yōu)惠已成為商家例行的促銷手段，因此需要尋求差異，為冰冷的數(shù)字打上情感的烙印，提高消費(fèi)者的參與感，創(chuàng)造一種新型促銷方式。
盜墓筆記舞臺(tái)劇官微在促銷活動(dòng)的宣傳上努力結(jié)合原著，根據(jù)劇情開發(fā)賣點(diǎn)，憑借對(duì)原著書粉的深度了解，直擊敏感點(diǎn)，促使粉絲心甘情愿地參與活動(dòng)。2016年5月為《藏?；ā吠瞥龅摹案S吳邪深入藏地秘境：追尋小哥的蹤跡”優(yōu)酷眾籌活動(dòng)，通過微博進(jìn)行宣傳推廣，官微可實(shí)時(shí)觀測(cè)粉絲的意見與支持情況。這部劇講述了吳邪尋找張起靈身世的故事，官微的宣傳方式調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性，粉絲會(huì)產(chǎn)生一種參與眾籌，就是幫吳邪找小哥出了一份力的想法。
觀眾持以往演出票根可享新劇購(gòu)買優(yōu)惠，是舞臺(tái)劇常見的頻繁營(yíng)銷方式。由于舞臺(tái)劇屬于深度涉入產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)輕易地做出購(gòu)買決定，建立已有觀眾的忠誠(chéng)度便成為營(yíng)銷的重點(diǎn)，盜墓筆記舞臺(tái)劇官微也不例外。不同的是官微的宣傳策略，言語之間傳達(dá)出的“順應(yīng)民意”、“友情價(jià)”，為優(yōu)惠活動(dòng)增添了一份感情色彩。2016年《藏?；ā飞涎莺蠛蠛迷u(píng)如潮，觀眾紛紛在微博評(píng)論區(qū)留言表示還要二刷、三刷，官微順勢(shì)發(fā)起了送福利活動(dòng)，憑之前的演出票根再次刷票可享受九二折優(yōu)惠。2018年10月，新劇《盜四》已定檔，老劇《新月飯店》正在巡演，劇組發(fā)起了憑《新月飯店》票根可獲新劇優(yōu)先購(gòu)票權(quán)活動(dòng)，對(duì)于老觀眾而言這個(gè)條件極易實(shí)現(xiàn)并且十分誘人，觀眾享受到了特權(quán)，劇組同時(shí)提高了兩部劇的出票率，可謂雙贏。此外，每次新劇上演劇組會(huì)制作周邊禮物，比如話劇主題曲CD、話劇紀(jì)念冊(cè)、人物金屬徽章等，對(duì)應(yīng)不同的票價(jià)，官微在宣傳時(shí)特意說明“只贈(zèng)不賣”，出于收藏心理或情感寄托，粉絲渴望集齊整套周邊，意味著需要購(gòu)買不同價(jià)位的多張門票，刺激消費(fèi)?；蛘咄ㄟ^舞臺(tái)劇超話尋找其他粉絲自行換取，促進(jìn)了粉絲之間的溝通交流。
2.情感廣告：走心的融合推廣
人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個(gè)全新的高度，也自然融解了消費(fèi)者對(duì)廣告的本能抵觸。消費(fèi)者首先是感動(dòng)和情感共鳴，繼而引發(fā)現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求，經(jīng)營(yíng)者便在顧客的情感體驗(yàn)和滿足中達(dá)到自己的目的。盜墓筆記舞臺(tái)劇官微的產(chǎn)品自然是舞臺(tái)劇，這里主要分析官微對(duì)其他產(chǎn)品的推廣，即與劇組產(chǎn)生深度合作的浦發(fā)信用卡。該卡定位為“稻米們專屬的信用卡”，卡面為舞臺(tái)劇人物的動(dòng)漫形象，曾邀請(qǐng)南派三叔錄制宣傳視頻，使產(chǎn)品與粉絲產(chǎn)生共鳴。劇組將舞臺(tái)劇情節(jié)與信用卡結(jié)合，打造專屬?gòu)V告，再現(xiàn)了張大佛爺點(diǎn)天燈、吳邪點(diǎn)天燈、解雨臣雨村追債等名場(chǎng)面，粉絲首次通過微博看到了除預(yù)告片之外的舞臺(tái)片段。微博文案以劇中人物的口吻介紹了信用卡的好處，同時(shí)不乏幽默元素：“卡面上為什么沒有小花？”“張起靈沒有身份證怎么辦卡？”，拉近了與粉絲的距離，粉絲在辦卡消費(fèi)中獲得了情感體驗(yàn)與滿足。
（三）品牌情感化
1.情感商標(biāo)：從一部劇到一個(gè)劇團(tuán)
舞臺(tái)劇官方微博一般只針對(duì)作品進(jìn)行宣傳，偶爾會(huì)提及背后劇團(tuán)，一般都是點(diǎn)到為止，粉絲也不會(huì)特別感興趣。但是盜墓筆記舞臺(tái)劇官微的粉絲一定對(duì)“祺天劇團(tuán)”這個(gè)名字十分熟悉，一方面因?yàn)椤侗I墓筆記》系列舞臺(tái)劇的成功讓觀眾們記住了背后這個(gè)優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，另一方面則依賴于舞臺(tái)劇官微的宣傳策略。
微博中多次提到祺天劇團(tuán)，比如將抽獎(jiǎng)活動(dòng)命名為祺天錦鯉，發(fā)布的節(jié)日配圖、壁紙均帶有祺天劇團(tuán)的小猴子logo，通過重復(fù)刺激培養(yǎng)粉絲對(duì)于劇團(tuán)的熟悉度。另外，官微曾發(fā)布祺天劇團(tuán)的志愿者招聘啟事，標(biāo)明稻米優(yōu)先，這種“為愛發(fā)電”的招聘模式實(shí)際上考驗(yàn)了粉絲對(duì)于劇團(tuán)的忠誠(chéng)度，而投簡(jiǎn)歷的人確實(shí)很多，足以證明粉絲黏性以及對(duì)劇團(tuán)的感情。在劇團(tuán)另一部話劇《解憂雜貨店》演出期間，盜墓筆記舞臺(tái)劇官微經(jīng)常與其官方微博進(jìn)行互動(dòng)，引流粉絲，“我們團(tuán)隊(duì)的治愈系新作……歡迎大家關(guān)注@解憂雜貨店話劇 微博”。由于《新月飯店》同期也在巡演，官微用“串戲”的方式為《解憂雜貨店》宣傳，比如“難不成霍老太太讓吳小少爺一直坐到4點(diǎn)半看的這場(chǎng)戲是#解憂雜貨店話劇#？”“由于吳小三爺?shù)膹?qiáng)烈推薦，造成了火爆的“預(yù)購(gòu)”風(fēng)潮！特此加演兩場(chǎng)！”但對(duì)于“稻米”粉絲而言效果一般，評(píng)論數(shù)遠(yuǎn)低于其他微博。然而當(dāng)《盜墓筆記》舞臺(tái)劇吳邪的飾演者杜光祎、劉牧均加入《解憂雜貨店》演員行列，官微轉(zhuǎn)發(fā)彩排合照進(jìn)行宣傳：“吳邪！你走錯(cuò)劇場(chǎng)了吧？吳邪！你也……走錯(cuò)劇場(chǎng)了”，此時(shí)粉絲的熱情明顯高漲。這說明盜墓筆記舞臺(tái)劇的觀眾們真正認(rèn)可的是祺天劇團(tuán)+特定演員的配置模式。但無論如何，官微對(duì)于劇團(tuán)及其他劇目的宣傳，的確促進(jìn)了粉絲對(duì)祺天劇團(tuán)的熟悉度與好感度，有利于潛移默化地影響粉絲情感遷移。
2.情感公關(guān)：溫暖負(fù)責(zé)的劇團(tuán)形象
微博作為劇團(tuán)對(duì)外交流的平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)情況與劇團(tuán)形象是掛鉤的。觀眾對(duì)一個(gè)劇團(tuán)的印象分中，占比最高的是作品，但在進(jìn)入劇院前的第一印象，則來源于它的宣傳平臺(tái)。微博的內(nèi)容、與粉絲的互動(dòng)，都是劇團(tuán)形象的客觀反映，在遇到突發(fā)事件時(shí)尤其明顯。
2019年8月因受臺(tái)風(fēng)“利奇馬”影響，上海及周邊部分地區(qū)大面積航班取消、高鐵停運(yùn)，導(dǎo)致部分跨城觀劇的觀眾無法前往上海觀看演出。舞臺(tái)劇官微表示在接到平臺(tái)方情況反饋時(shí)，已第一時(shí)間跟平臺(tái)方協(xié)商，給出了換票答復(fù)。同時(shí)表達(dá)對(duì)觀眾支持的感謝，文末也用了話劇歌詞“若風(fēng)暴來襲，而我們固若金湯！”但對(duì)于跨城觀劇的觀眾，時(shí)間金錢都有損失，換票方案并不能滿足所有人，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了不和諧的聲音，官微沒有再次回復(fù)。有粉絲自發(fā)為劇團(tuán)說話：“看了多家針對(duì)這次臺(tái)風(fēng)的措施，所有演出沒取消的都是換票，演出取消的都是退票。而且其他的都是自己渠道出票的可以退換，其他渠道你愛找誰找誰。我文廣的巴黎圣母院的票給我直接換到明年了，盜筆算是很給力的了，還說服了大麥要求換票?！庇欣碛袚?jù)地進(jìn)行對(duì)比分析，證明盜筆劇組的努力。這就是微博運(yùn)營(yíng)的作用與效果，表明盜筆舞臺(tái)劇官微收獲了一批關(guān)系“固若金湯”的粉絲，信任劇組并且愿意發(fā)聲支持。
（四）服務(wù)情感化
從原始時(shí)代開始，人就以部落為生，社交既是人的天性也是人的社會(huì)性體現(xiàn)，社交需求包括對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。[ ]馬斯洛的層次需求理論中的社會(huì)需求通常包括愛、接受和歸屬感等等。在這個(gè)層次，對(duì)情緒關(guān)系的需求驅(qū)動(dòng)著人們的行為。滿足這些社會(huì)需求的行為包括：友誼、社交群體等。微博作為一個(gè)社交平臺(tái)，可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，不受時(shí)空限制和他人交流，包括官微和粉絲、粉絲和粉絲之間的互動(dòng)交流。
1.舞臺(tái)劇官微和粉絲交流
單純的互動(dòng)并不能建立粉絲的忠誠(chéng)度，官微需要時(shí)刻牢記IP屬性，把握IP的優(yōu)勢(shì)，給予粉絲特定的刺激?？偨Y(jié)官微的互動(dòng)型微博，有以下五類。
(1) 原著向溝通類
書粉對(duì)于原著真人化都有各自的想法，因而當(dāng)官微詢問關(guān)于舞臺(tái)劇制作的問題時(shí)，粉絲感覺被自己的意見被重視，希望想法能被劇組采納，官微成功調(diào)動(dòng)了粉絲積極性。比如官微曾詢問粉絲對(duì)《蛇沼鬼城》中印象最深的場(chǎng)景是什么？還發(fā)起了“尋找黑瞎子”（黑瞎子為書中角色）活動(dòng)，請(qǐng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)并@心中最適合“黑瞎子”的演員。情節(jié)還原度、角色匹配度，這些都是作品影視化中書粉極為看重的部分，官微通過詢問了解粉絲的想法，有助于舞臺(tái)劇的制作，并且塑造了善于傾聽意見的形象，能獲得粉絲好感。
(2) 問答解密類
相比于一般的互動(dòng)微博，考驗(yàn)?zāi)X力的解密類更能提起粉絲的興趣，也契合《盜墓筆記》原著燒腦冒險(xiǎn)的主題。2019年6月官博連續(xù)三天發(fā)布密碼微博，對(duì)應(yīng)答案分別為6月24日、上海第一百貨商業(yè)中心、青海省格爾木市昆侖路德兒參巷349-5號(hào)（書中重要場(chǎng)景格爾木療養(yǎng)院的地址），是話劇線下互動(dòng)空間展的展覽時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容。6月12日，艾特最先猜出密碼微博答案的三位粉絲，贈(zèng)送角色徽章，并轉(zhuǎn)發(fā)獲獎(jiǎng)粉絲的徽章曬圖微博。
(3) 才藝展示類
《新月飯店》制作期間，舞臺(tái)劇官微發(fā)起了書法征集令，拍照上傳“新月飯店”四字書法作品，并@官微，附加話題#新月飯店舞臺(tái)劇##新月飯店書法征集令#即可參與，劇組將評(píng)定出最心儀的作品，制成舞臺(tái)劇道具牌匾，并贈(zèng)送戲票。一來在宣傳舞臺(tái)劇的同時(shí)，動(dòng)員粉絲們展示書法設(shè)計(jì)才藝，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)書法文化，二來自己寫的字有可能成為固定道具，跟隨劇組全國(guó)巡演，安置在每一個(gè)巡演城市的劇院舞臺(tái)上，這份“面子”吸引了不少非劇迷的書法愛好者參與，活動(dòng)成功出圈，實(shí)際上是用一張戲票換取了字體的永久使用權(quán)。
(4) 作品評(píng)價(jià)類
前文提到，稻米群體間勝似家人，十分信賴彼此，對(duì)于舞臺(tái)劇而言十分適合口碑營(yíng)銷。盜四首輪巡演即將結(jié)束時(shí)，官微轉(zhuǎn)發(fā)了粉絲撰寫的劇評(píng)，表示期望聽到更多粉絲和話劇的故事，鼓勵(lì)更多的粉絲撰寫劇評(píng)，同時(shí)點(diǎn)贊一些劇評(píng)，這些優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)將會(huì)以“他贊過的微博”出現(xiàn)在粉絲微博首頁，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)回答是最真實(shí)的市場(chǎng)反饋，幫助劇組及時(shí)改進(jìn)，粉絲真誠(chéng)的劇評(píng)內(nèi)容可能打動(dòng)他們的稻米好友，進(jìn)而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，擴(kuò)大舞臺(tái)劇的影響力。
(5) 抽獎(jiǎng)福利類
舞臺(tái)劇微博的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品多為戲票，抽獎(jiǎng)微博的要求一般是“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+艾特好友”，“關(guān)注”有利于迅速增加新號(hào)的粉絲數(shù)量，要求轉(zhuǎn)發(fā)的微博多為宣傳預(yù)告類，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)操作有助于擴(kuò)大宣傳覆蓋面，舞臺(tái)劇能以較小的成本獲取較大的傳播效果。另外，粉絲會(huì)選擇艾特對(duì)該條微博感興趣或有關(guān)聯(lián)的好友，實(shí)際上是在發(fā)掘舞臺(tái)劇的潛在觀眾，基于此官微可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。2018年10月官博跟隨錦鯉潮流發(fā)布“祺天錦鯉”的抽獎(jiǎng)微博，由于獎(jiǎng)品是基本不公開販?zhǔn)鄣奈枧_(tái)劇周邊禮包，許多粉絲為了收藏紛紛參與，加之四張?jiān)拕￠T票的市場(chǎng)價(jià)格超過三千元，也吸引了話劇粉絲之外的微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)。
2.粉絲和粉絲交流
微博平臺(tái)的群體交流主要通過群聊和話題廣場(chǎng)。微博話題是基于社會(huì)熱點(diǎn)、個(gè)人興趣、網(wǎng)友討論等形成的內(nèi)容聚合頁面，在微博任何場(chǎng)景帶#話題詞#發(fā)布原創(chuàng)微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博都可參與話題討論。2018年新浪微博上線了超話社區(qū)，是基于某個(gè)可持續(xù)討論主題的興趣社區(qū)，微博用戶可以關(guān)注超話成為粉絲。官微每條有關(guān)舞臺(tái)劇的微博都帶有專屬話題，粉絲點(diǎn)擊話題進(jìn)入相應(yīng)區(qū)域，可以查看舞臺(tái)劇所有相關(guān)信息；微博用戶在搜索原著時(shí)，可以看到帶有原著名稱的舞臺(tái)劇微博內(nèi)容，擴(kuò)大舞臺(tái)劇官微的影響范圍；當(dāng)幾部劇同時(shí)演出時(shí)，話題起到了類似“新聞標(biāo)題”的作用，在微博文案開頭出現(xiàn)，方便粉絲分辨微博內(nèi)容。
通過超話粉絲數(shù)據(jù)可以看出，舞臺(tái)劇在微博平臺(tái)上至少累積了1000位忠實(shí)的粉絲。另外，官微通過舉辦一些活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲積極參與話題討論，為話題加熱。比如拍攝帶有舞臺(tái)劇LOGO的公交車照片，帶話題#新月飯店舞臺(tái)劇# 發(fā)微博，將抽取三位稻米贈(zèng)送《藏海花》交通卡；拍照上傳“新月飯店”四字書法作品，加話題#新月飯店舞臺(tái)劇# #新月飯店書法征集令#即可參與書法征集活動(dòng)。話題區(qū)實(shí)際上為粉絲創(chuàng)造了一個(gè)尋找同好的平臺(tái)，對(duì)于渴望拓展社交圈卻囿于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的年輕人而言，他們有機(jī)會(huì)接觸到各行業(yè)、各地區(qū)、各年齡段具有相同興趣的人，并利用微博話題開展社交活動(dòng)。
三、結(jié)語
創(chuàng)作活力增強(qiáng)、劇本質(zhì)量提高、多媒體舞美應(yīng)用、新型營(yíng)銷模式、聚焦受眾需求，當(dāng)前舞臺(tái)劇早已擺脫了無人關(guān)注的尷尬時(shí)期，開始尋求發(fā)展的新出路。但與此同時(shí)，如何強(qiáng)化舞臺(tái)劇深刻思想內(nèi)涵，提升演出恒久魅力，如何利用技術(shù)做好舞臺(tái)劇的數(shù)字化宣發(fā)工作，針對(duì)IP舞臺(tái)劇的特點(diǎn)和粉絲特性進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，仍是不可忽視的問題。對(duì)于裹挾在互聯(lián)網(wǎng)信息洪流中的受眾們，真誠(chéng)的情感營(yíng)銷不失為一個(gè)良策。隨著舞臺(tái)劇市場(chǎng)的潛力凸顯、觀眾欣賞水平的日益提高、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的巧妙運(yùn)用，我們相信舞臺(tái)劇將會(huì)迎來屬于他的黃金時(shí)代。
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