1
春天本來就是容易犯困的季節(jié)。
古詩有云：春困秋乏夏打盹……
為了對付午后兩點(diǎn)的視頻培訓(xùn)會議，我特地準(zhǔn)備了一杯咖啡。
當(dāng)然，咖啡的提神效果在培訓(xùn)講師強(qiáng)大的的催眠法術(shù)面前，是不堪一擊的。
整個過程我昏昏欲睡，直到結(jié)束那一刻，才勉強(qiáng)清醒。
看著那只空空的咖啡杯子，我想起了《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)》里面關(guān)于咖啡的一個小故事。
故事描述的是，假如在“真話世界”（所有人都說真話，不說謊話）里，你去買一杯咖啡，會出現(xiàn)什么樣的場景：
你走進(jìn)一家咖啡店，準(zhǔn)備買一杯卡布奇諾。
咖啡師先將你上下打量一番，然后問：“這杯咖啡你最多愿意付多少錢？”
你想撒謊，假裝自己并不太想要這杯咖啡，但真話卻脫口而出：
“我的咖啡癮犯了，15美元?！?/p>
那位咖啡師滿臉堆笑，準(zhǔn)備借機(jī)狠宰你一次，但是你有備而來，已準(zhǔn)備好了自己的問題：
“一杯咖啡使用的咖啡豆成本是多少？”
“你們的咖啡杯和塑料杯蓋花了多少錢？”
“養(yǎng)一頭奶牛多少錢？一頭奶牛擠多少奶？”
“這里的冰箱、取暖、照明所用的電費(fèi)是多少？”
現(xiàn)在輪到那位咖啡師頭疼了，無論她多想回避這些問題或抬高卡布奇諾的成本，但她都無法說謊。結(jié)果表明，那杯卡布奇諾的成本不是15美元，而是不到1美元。
那位咖啡師還想討價還價的時候，你使出了殺手锏：
“在50米之內(nèi)還有賣這種咖啡的地方嗎？”
“是的，……“她絕望地說，同時”砰“的一聲，頭重重地撞到吧臺上，她被徹底打敗了。
你心里踏踏實(shí)實(shí)地走出咖啡屋，手里拿著那杯以92美分買來的卡布奇諾。
顯然，這種場景，在現(xiàn)實(shí)世界中幾乎不可能發(fā)生。
現(xiàn)實(shí)世界充滿著謊言和欺騙，假相和陷阱，但你也有沒必要抱怨。
現(xiàn)實(shí)世界有現(xiàn)實(shí)世界的規(guī)則，而且生活會告訴你，有時候真相和真話并沒有你想象的那樣美好。
2
每年3月15日左右，總有一些黑心的商家會被揪出來，吃瓜群眾們一邊吃驚感嘆：哎吆吆~~沒想到你是醬嬸兒的，一邊趕緊沖上去，啐上一口或踩上一腳。
有些企業(yè)因?yàn)?.15的到來而惶恐不安，也有些企業(yè)主動出擊“化危為機(jī)”，舉行各種讓利促銷之類的活動，也就是所謂的“3.15秀”。
不管怎么樣，這么多年來，我們雖然能在這個日子里揚(yáng)眉吐氣一把，但作為一個個體消費(fèi)者，平時總是處在弱勢的一方，畢竟我們都很忙，沒時間，也耗不起。
但至少，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息變得越來越透明，我們也變得越來越理智。
商家總是在追求最大化的利潤，而消費(fèi)者總想買到稱心如意，物美價廉的商品或服務(wù)。
這中間似乎有不可調(diào)和的矛盾，但有個東西可以調(diào)和這種矛盾，它叫做：自由市場。
一件商品用采什么原料，用何種生產(chǎn)工藝，怎樣包裝，怎樣儲存，怎樣運(yùn)輸，我們可能都不甚了解，也無暇去了解。
但當(dāng)它最終擺在商場的貨架上，呈現(xiàn)在我們面前的時候，我們可以做出選擇——買，或者不買，又或者買它的替代品。
在物質(zhì)越來越豐富，選擇越來越多的今天，沒有人逼我們必須去買某一樣?xùn)|西。
這時候，除了實(shí)用性，可能這件商品的價格，就是你決定買與不買的最主要因素了。
當(dāng)然，也存在一些其它原因，比如你如花似玉的老婆正用滿懷期望的水汪汪大眼睛看著你，又或者你可愛的孩子一邊哭一邊在旁邊的地上打滾……
3
商家在對物品的定價方面，簡直是無所不用其極，讓你不知不覺就中了套路，成為一只投票贊成感恩節(jié)的火雞，甘愿被宰。
每一個生活在這個社會上的人，都是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。
但人與人不同，有人很富有，有人很貧窮，有人斤斤計(jì)較，也有人一擲千金，有人上城里吃館子都從來不問價，也有人要貨比三家，磨嘰到最后挑最便宜的，有人價格敏感程度高，也有人價格敏感程度較低……
那么，把一樣商品，以高價賣給愿意出高價買它的顧客，以低價賣給只愿意出低價買它的顧客，就成了商家最好的選擇，這樣既賺取了高額利潤，又保證了銷量。
有人會說，這怎么可能？大家又不都是傻子？！
然而，很多商家不僅做到了這一點(diǎn)，而且做的讓你渾然不覺，可以說，非常之“藝術(shù)”。
舉幾個例子：
我們都知道，在旅行時，飛機(jī)的頭等艙或者高鐵的一等座要比普通座位的價格高出很多，但無論你選擇什么，交通工具的基本功能還是將乘客從A地運(yùn)往B地。
為了阻止有錢人坐普通座位，運(yùn)輸公司會故意降低普通座的舒適性，將座椅弄得極端不舒服，擁擠不堪，并且盡可能的拉大兩種服務(wù)之間的差距。
當(dāng)你排隊(duì)登機(jī)的時候，總會有幾個人，大步流星的從你面前走過，直奔登機(jī)口，乘務(wù)員不但不阻攔他們，反而攔住了規(guī)規(guī)矩矩排隊(duì)的人群，讓他們先上，這是什么世道?。?/p>
原因就是他們花了幾乎比你多出一倍的錢，買了頭等艙的機(jī)票，你也許會很不屑地罵他們傻×，但其實(shí)你內(nèi)心，真的也想加入他們的行列。
我們?nèi)ス涑?，十次有八次超市都在搞降價促銷。
頻繁價格變動會給商家?guī)砗芏嗦闊驗(yàn)樗麄冃枰鼡Q價簽和廣告。那么他們?yōu)槭裁催€樂此不彼呢？
你也許會以為他們搞降價是在搏眼球，制造噱頭吸引更多的顧客，有這方面的原因。
但他們還有另外一個目的，就是把價格“搞亂”，因?yàn)槿绻麅r格保持穩(wěn)定，那么即使對價格最不敏感的客戶，也知道在哪里能買到便宜的商品。
超市經(jīng)常推出自己品牌的“超值”系列產(chǎn)品，無論是面包還是果汁，其外觀設(shè)計(jì)都非常粗糙。
聘用一位優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，印刷出更具吸引力的包裝，這都不需要太多成本。
但那與超市的目的背道而馳，之所以設(shè)計(jì)這種包裝，就是為了讓愿意多付錢的顧客望而卻步，因?yàn)檫@些商品的旁邊，就是外觀設(shè)計(jì)精美的同類商品，而價格會高出好幾倍。
有錢而自大的顧客，自然會去主動購買高價商品。
那這些包裝設(shè)計(jì)丑陋的商品是不是就“廢”了呢？不，別忘了，還有一類顧客，會專挑便宜的買。
打印機(jī)是我們平時辦公不可或缺的工具。
IBM公司當(dāng)年還生產(chǎn)打印機(jī)的時候（現(xiàn)在這個部門砍掉了），其低檔的激光打印機(jī)“LaserWriter E”系列其實(shí)與其高檔的“LaserWriter”系列完全相同——只是在便宜產(chǎn)品里多加了一塊芯片，這塊芯片的作用就是讓它的打印速度慢下來。
很奇怪是吧？
之所以這樣做，是因?yàn)镮BM要對打印機(jī)進(jìn)行價格定位，設(shè)計(jì)并大規(guī)模生產(chǎn)一種打印機(jī)，然后將它以兩種價格賣出去，其成本要比設(shè)計(jì)生產(chǎn)兩種不同的打印機(jī)要低得多。
芯片生產(chǎn)商英特爾也玩同樣的把戲，它也以不同價格銷售兩款非常相似的芯片。
在這種情況下,低價芯片其實(shí)生產(chǎn)成本更高——就是把高價芯片直接拿過來動些手腳，廢掉一些功能。
但這也比同時生產(chǎn)兩種不同芯片，省了一條生產(chǎn)線的成本。
包括我們每天都在用的一些軟件，經(jīng)常有兩個或者更多版本。
有功能更多，價格更貴的“專業(yè)版”。
也有價格低很多，面向大眾的“普通版”或者“家庭版”。
而做法通常是先設(shè)計(jì)出專業(yè)版，再廢掉某些功能，這樣一折騰，節(jié)省了軟件開發(fā)成本，又贏得了大眾市場。
因?yàn)榭傆腥藢浖髮I(yè)，而總有人不愿意支付高價或?qū)浖蟛皇悄敲础皩I(yè)”……
4
以上這些，只是商家眾多策略中的冰山一角，是不是覺得作為一個消費(fèi)者很無力？
沒關(guān)系，商家和消費(fèi)者之間的斗爭永不會停歇，如果你想贏，認(rèn)真觀察分析，多學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識是你的最佳武器。
但如果你不愿意操這份心，那你就很難省錢了。
除非或者但愿，你能成為那個一擲千金，去城里吃館子從來不問價，坐飛機(jī)乘務(wù)員攔住別人讓你先上的你非常討厭的那個為富不仁的，有錢人。
參考資料：【英】蒂姆?哈福德（Tim Harford）《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)》
