Share粥粥的第1篇簡書印記。Love u guys?(°?‵?′??)
小米的《參與感》，說了些什么？我們先從結(jié)果試著反推。
這是小米的一組數(shù)據(jù)：小米1代，34小時預(yù)訂30萬臺，小米2代， 5分鐘售罄5萬臺，紅米，90秒售罄10萬臺，12小時，支付金額突破15億。
這是小米生態(tài)鏈2年的成績單：小米生態(tài)鏈已投資了55家創(chuàng)業(yè)公司，其中29家從零開始孵化，20家公司已發(fā)布產(chǎn)品，7家公司年收入過億元，2家公司年收入超過10億元。而這些數(shù)字也一直在不斷刷新中。
背后的秘密是什么？
有人說是因為小米有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，一流的工程師，強(qiáng)大的智囊團(tuán)，亦或是有巨額的廣告投入，獨(dú)到的營銷手段。但這些都不是小米崛起的真正原因。
小米公司創(chuàng)立之初只有7位創(chuàng)始人，第一版MIUI發(fā)布的時候，僅有100位用戶，無實體店，從不做廣告。但如今，他塑造了小米生態(tài)鏈，小米手機(jī)銷量一路領(lǐng)先，出了一款又一款爆品，每次發(fā)布新品、營銷活動，幾乎都能帶動粉絲的深度參與?？梢哉f，小米公司站在風(fēng)口，起飛得十分成功。這背后是什么呢？就是參與感。
整本書圍繞小米提出的參與感三三法則，從產(chǎn)品、品牌、新媒體和客服幾方面，深入淺出地為我們剖析小米的參與感在這幾個方面是如何體現(xiàn)出來的。
小米提出的7字訣始終貫穿于他的整個發(fā)展過程中，具體指的是“專注、極致、口碑和快”，其中專注和極致是他的產(chǎn)品目標(biāo)，快是行動準(zhǔn)則，口碑則貫穿了他整個互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。
小米首先明確了和用戶之間的關(guān)系，即和用戶做朋友，而不是成為用戶的上帝或讓用戶下跪。他們相信，現(xiàn)在不是單純賣產(chǎn)品的時代，未來將是體驗為王的時代，只有朋友關(guān)系才能保證用戶的深度參與，才能不斷提升用戶體驗。
小米找對了方向，讓他的粉絲效應(yīng)發(fā)揮出最大效果，總能恰好get到用戶的痛點，為他們提供充滿驚喜的服務(wù)。每一個動作都充分尊重用戶的意見，讓他們成為小米最大的開發(fā)者和客服群體。
小米提出的參與感三三法則具體指的是三個戰(zhàn)略和三個戰(zhàn)術(shù)，三個戰(zhàn)略是指做爆品，做粉絲和做自媒體。三個戰(zhàn)術(shù)是指開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式和擴(kuò)散口碑事件。旨在通過讓用戶參與各個過程，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。
我們來具體看一下小米的參與感在他的各個方面是如何體現(xiàn)的。
1.產(chǎn)品篇
小米的“橙色星期五”產(chǎn)品開發(fā)模式，首先會開放參與節(jié)點給他的用戶，除了工程代碼編寫部分，其他產(chǎn)品需求、測試和發(fā)布，都開放給用戶參與。這就是小米獨(dú)有的“萬人開發(fā)”模式。其次會設(shè)計互動方式，他們基于論壇手機(jī)客戶需求，每周五進(jìn)行一輪更新迭代，將最新版本發(fā)布在論壇中讓用戶體驗。最后會擴(kuò)散口碑事件，小米內(nèi)部會設(shè)置員工內(nèi)部獎勵機(jī)制，對上周最好的項目頒發(fā)爆米花獎，即一桶爆米花。但正是這小小的舉動，更好地將內(nèi)部員工的積極性調(diào)動起來。
小米的“紅色星期二”產(chǎn)品發(fā)布模式，是指小米每次發(fā)布新機(jī)及其系列產(chǎn)品時，都堅持每周二12點開放購買。這樣就減少了用戶的記憶負(fù)擔(dān)，在某種程度上節(jié)省了用戶的參與成本。這就是參與感三三法則中的第一點：開放參與與節(jié)點。設(shè)計互動方式包括用戶在線預(yù)約購買資格，再參與周二搶購。最后擴(kuò)散口碑事件，小米會發(fā)起預(yù)約分享、曬單贏免單活動，并會將每次開放購買結(jié)果進(jìn)行公示。小米通過銷售活動的微創(chuàng)新，一個簡單的銷售活動變成了數(shù)百萬用戶參與的社會化媒體活動。
2.品牌篇
小米在品牌方面，也嚴(yán)格遵循參與感三三法則。
他們會組織粉絲開展線下的爆米花活動。從確定線下活動地址的選擇，到設(shè)計現(xiàn)場活動內(nèi)容，全程都開放給用戶參與。為了設(shè)計更好的互動方式，會在論壇中就某項活動環(huán)節(jié)的議程進(jìn)行公開投票，并在論壇上傳活動方案以及各地同城會活動等。擴(kuò)散口碑事件，包括現(xiàn)場活動微博分享，舉辦年度爆米花盛典，發(fā)布爆米花雜志等。
除此以外，小米還會設(shè)立小米開放日。在開放參與節(jié)點方面，讓用戶零距離參觀工廠生產(chǎn)、物流發(fā)貨，以及到小米之家親自感受他的現(xiàn)場服務(wù)。小米的設(shè)計互動方式表現(xiàn)在讓用戶到現(xiàn)場看，手動發(fā)貨。小米相信眼見為實，坦誠相見可以更有力地打動人。這樣讓用戶深度參與的活動，自然能成為自傳播的口碑事件。
小米為了感謝最早參與MIUI測試的100個用戶，拍攝《100個夢想贊助商》微電影，讓用戶深度參與其中，也是品牌方面值得一提的口碑事件之一。微電影采用在線首發(fā)的方式，設(shè)計點贊領(lǐng)獎品、制作個性宣言的全網(wǎng)互動方式，選最大的平臺集中爆破。為了擴(kuò)散口碑事件，用戶可以制作自己的個性宣言分享到微博，也可以自行創(chuàng)作廣告片故事進(jìn)行自傳播。在這個過程中，小米始終保持自己的調(diào)性，追求情懷、懷揣青春夢想、充滿正能量、傳播正能量。
小米做品牌是以用戶為導(dǎo)向的，即按照美譽(yù)度-忠誠度-知名度的過程進(jìn)行。不是一開始就進(jìn)行各種品宣砸知名度，而是先做好產(chǎn)品，讓用戶有參與感，專注忠誠度，到足夠量級后再投入做知名度。
3.新媒體篇
小米做新媒體，主要包括4大陣營：小米社區(qū)、微信、微博及QQ空間。他根據(jù)不同平臺的不同屬性，選擇不一樣的玩法。
小米社區(qū)類似組織協(xié)會，用戶沉淀時間長，適合做內(nèi)容專題集結(jié)，更適合深度內(nèi)容傳播，如介紹刷機(jī)方法等，待用戶沉淀后，再通過其他社會化媒體進(jìn)行傳播。
微信的用戶關(guān)系最強(qiáng)，更適合做服務(wù)平臺，可以根據(jù)朋友圈熟人效應(yīng)進(jìn)行微創(chuàng)新，玩法也更多樣。
微博更開放，要把微博話題當(dāng)成網(wǎng)站頻道一樣去運(yùn)營，無論是新品發(fā)布或品牌公關(guān)，切忌一定不要刷屏。
QQ空間的用戶更年輕，QQ空間內(nèi)外部鏈接點擊率更高，因此更適合做事件營銷。
紅米之所以選擇在QQ空間首發(fā)，是因為紅米手機(jī)的目標(biāo)定位人群是年輕人，QQ空間又是年輕人傳播第一陣地，對價格和性能都很敏感，切合其需求，大獲成功。他通過“小米千元神秘產(chǎn)品QQ空間獨(dú)家首發(fā)”圖片引各界猜測，設(shè)計懸念引發(fā)人的參與欲望。轉(zhuǎn)發(fā)即獲得預(yù)約資格的方式讓紅米發(fā)布一度成為750萬人次預(yù)約的傳播事件。
小米在新媒體方面也很擅長借勢傳播與造勢傳播。
小米借勢傳播：在來自星星的你熱播劇結(jié)局之際，為猜測男女主結(jié)局，小米食堂為員工提供免費(fèi)的炸雞啤酒。并將該事件發(fā)布到微博，同時上線來自星星的你系列手機(jī)殼。結(jié)果粉絲一搶而空。
小米造勢傳播：小米在青春版發(fā)布時創(chuàng)新了自己的發(fā)布會形式，在微博做線上發(fā)布會，拍攝我們的150g青春微電影，描繪了大學(xué)經(jīng)典場景，聚焦產(chǎn)品核心用戶學(xué)生人群，走心演出，獲得贊譽(yù)。并同時在微博線上首發(fā)海報，評論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超百萬，手機(jī)一經(jīng)發(fā)布就一搶而空，獲得巨大成功。
4.客服篇
小米的客服系統(tǒng)被稱作“點滴系統(tǒng)”。意為小米服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，來自一線員工在具體工作中一點一滴的建議。為推動服務(wù)改進(jìn)，建立此點滴系統(tǒng)。他也的確是這樣做的，全體服務(wù)體系員工都可以提出自己的建議，并且在提交建議后實施打分點贊機(jī)制，只要3人點贊即會推進(jìn)實施。一旦采納建議，會全員公告，給員工發(fā)放米兔、配件等獎勵。這樣可以充分調(diào)動客服工作的積極性，讓客服人員感受到服務(wù)系統(tǒng)的改進(jìn)來自每一個個體智慧的點滴積累，這也是一種參與感。
小米客服采用柔性考核機(jī)制，相信人比制度更重要，每位客服都有權(quán)利給用戶送禮物，會發(fā)放專項資金設(shè)計自己的辦公位，表現(xiàn)好的還會給期權(quán)。
堅持用戶在哪里，就在哪里做服務(wù)，最初在論壇，全體員工都去回答用戶問題，后面微博、微信、貼吧都設(shè)有專門團(tuán)隊響應(yīng)用戶問題，各渠道問題15min內(nèi)必有響應(yīng)。
他們把服務(wù)門店當(dāng)成自己的家，像家一樣去裝修，米粉可以來門店過小年，每次開業(yè)保持必喝小米粥的傳統(tǒng)，每天都用不一樣的香薰味道。
他們相信“快”是做好服務(wù)的根本，推出業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的1小時快修敢賠服務(wù)，超時用戶將參與擲骰子游戲獲得相應(yīng)點數(shù)的獎品。
歸根到底，他們?yōu)橛脩籼峁┑氖且环N標(biāo)準(zhǔn)之上的非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。規(guī)則以內(nèi)，走心至上。會為改進(jìn)自己的話術(shù)，每天聽客服錄音看某句話說的好不好/還可以怎么改進(jìn)，堅持客服與總部研發(fā)團(tuán)隊一起工作，因為這樣可以快速找到產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人并及時解決問題。
5.設(shè)計篇
小米的海報設(shè)計也很有參與感，關(guān)鍵在于設(shè)計的留白，即設(shè)計只說一半話，給用戶想象空間，就會給用戶留有期待感，從而激發(fā)用戶猜測欲和好奇心。讓每一次新品發(fā)布都在意料之中，情理之外。
口碑營銷之所以這么重要，在于消費(fèi)理念已經(jīng)從功能式-品牌式-體驗式-參與式轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維。
summary tips:
（1）隨著消費(fèi)理念的變革，無論是做產(chǎn)品、品牌、新媒體、服務(wù)還是設(shè)計，都要讓用戶更有參與感，當(dāng)產(chǎn)品有了用戶參與感，一切將紛至沓來；
（2）為構(gòu)建參與感，我們要與用戶做朋友，參與感三三法則可以幫助我們有效建立良好用戶關(guān)系；
（3）社會化媒體將成為引爆流量的重要渠道，要根據(jù)各自屬性設(shè)計不同玩法，但前提是先把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品和營銷是1和0的關(guān)系，產(chǎn)品不好，一切為0；
（4）未來粉絲效應(yīng)將變得無窮大，占領(lǐng)用戶心智的能力將成為最大競爭力。
參與感，不僅是對用戶，也是對自己的員工，這樣才能將粉絲效應(yīng)發(fā)揮得無窮大，將員工的創(chuàng)造力發(fā)揮到極致。
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作者簡介：
心理學(xué)碩士，愛讀書也愛旅行，keep粉，云音樂骨灰級玩家，動靜皆宜的皮girl。
