“?食品開發(fā)具有一定的套路，根據(jù)公司量級(jí)、資源狀況、資金投入等不同的情況，在新品開發(fā)的匹配合適的策略手段。。”

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

民以食為天，食品在人們每天的生活中扮演不可或缺的角色。隨著人們對(duì)于飲食需求的不斷提升，人們從滿足溫飽到追求個(gè)性的表達(dá)，食品也從單純的功效性延展到具有身份代表、圈層文化的體現(xiàn)，食品除了飽腹的功能，還能讓食用者產(chǎn)生愉悅感與心理滿足?？梢哉f，沒有哪個(gè)行業(yè)像食品一樣，呈現(xiàn)出如此豐富的品類與產(chǎn)品選擇。

我們可以看到新的食品不斷的刷新人們的認(rèn)知，提供豐富的口味和功能；但我們也看到很多經(jīng)典的產(chǎn)品，依然在生活中扮演著不可或缺的角色。對(duì)于食品行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來說，如何開發(fā)出一款有市場(chǎng)發(fā)展?jié)撃艿男缕?，讓品牌的銷量更上一層樓呢？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?產(chǎn)品評(píng)估之五連問：磨刀不誤砍柴工

首先，在新品研發(fā)之前，我們對(duì)于未來新產(chǎn)品可行性做好分析工作。磨刀不誤砍柴工，良好的分析有助于在前期對(duì)于產(chǎn)品未來銷售規(guī)模形成預(yù)期，避免不必要的人力、資金投入，提升產(chǎn)品成功的可能性。

在新品上市前，來回答以下五個(gè)問題：

1、這個(gè)市場(chǎng)容量多大，未來發(fā)展趨勢(shì)如何？

2、目標(biāo)用戶是誰，這些用戶有什么行為特點(diǎn)，用戶在選擇這些產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心什么？

3、新產(chǎn)品的推廣渠道有哪些，不同渠道都有哪些優(yōu)勢(shì)與不足，新產(chǎn)品如何與渠道匹配？

4、新產(chǎn)品的競(jìng)品都有哪些，競(jìng)品的利益點(diǎn)主要是什么？

5、新產(chǎn)品的替代品都有哪些，這些替代品都有什么樣的利益點(diǎn)？

當(dāng)前市場(chǎng)中，很多品類已進(jìn)入產(chǎn)品飽和期，原料粗加工、價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)成為過去，有賣點(diǎn)、有“范兒”的、有傳播點(diǎn)的食品才有可能敲開用戶的心扉。因此，在產(chǎn)品開發(fā)前，完成以上五連問，對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶、渠道有了精準(zhǔn)的分析之后，才考慮進(jìn)入新品開發(fā)階段。

在產(chǎn)品開發(fā)上，常用的手段：跨界、升級(jí)、工業(yè)化、借鑒國(guó)外案例進(jìn)行微創(chuàng)新。企業(yè)根據(jù)公司量級(jí)、資源狀況、資金投入等不同的情況，在新品開發(fā)的匹配合適的策略手段。

01

跨界：他山之石可以攻玉

跨界是指，借鑒其他行業(yè)中的熱門因子，嫁接到自身產(chǎn)品上，從而形成融合性品類的產(chǎn)品。跨界其實(shí)是食品品類常用的手段。比如，我們看到可口可樂今年推出的咖啡可樂，就是將碳酸飲料與咖啡品類進(jìn)行了融合，用戶在飲用的時(shí)候，既能得到肥宅快樂水的歡樂，還能得到咖啡的功能；在冰淇淋品類中，奶茶風(fēng)味成為19年的熱門口味，廠家推出珍珠奶茶口味雪糕；在每日?qǐng)?jiān)果概念紅透半邊天之后，每日?qǐng)?jiān)果飲品也開拓出一片空間。

跨界的優(yōu)勢(shì)在于：能很好的借助行業(yè)熱點(diǎn)、產(chǎn)品聯(lián)想，在產(chǎn)品上市之初就存在可傳播的基因。用戶能更好的對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想關(guān)聯(lián)，降低用戶培養(yǎng)的難度。

跨界可以產(chǎn)生在相同大品類之間（如咖啡與碳酸飲料屬于飲品品類中兩個(gè)子品類），也可以產(chǎn)生在完全不相關(guān)的品類之間?？谖犊缃绲漠a(chǎn)品非常多，如甜品屆扛把子的提拉米蘇，以其綿密的口感和感人的愛情故事，為消費(fèi)者所周知，該產(chǎn)品起初只是蛋糕店的甜品，后來借助此產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)概念，在冰品品類、奶糖、沖飲品等品類中均推出此類產(chǎn)品，借助提拉米蘇已經(jīng)形成的用戶認(rèn)知與一定的價(jià)值聯(lián)想，為新產(chǎn)品開了路子。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

跨界的操作可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行思考：

1、向高價(jià)值產(chǎn)品概念跨界，通過嫁接高價(jià)值產(chǎn)品在用戶中已經(jīng)形成的高品質(zhì)、高價(jià)值的認(rèn)知，對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?？纱钶d的概念包括高價(jià)品類、高價(jià)值的組分/原料、高價(jià)值概念等等。

比如小零食向甜品類的跨界，如剛剛提到的提拉米蘇，就是搭載了高價(jià)品類概念；江中猴姑餅干，添加用戶認(rèn)知中高價(jià)值的藥食同源成分猴頭菇原料，主打養(yǎng)胃概念，產(chǎn)品價(jià)格顯著高于一般餅干，兼具了高價(jià)值原料和高價(jià)值概念因素，從單純餅干跨界到養(yǎng)生品類。

2、向?qū)I(yè)性跨界。通過引用專業(yè)研究中的成果，在產(chǎn)品中加入功能因子或者其他營(yíng)養(yǎng)元素，通過在醫(yī)學(xué)、自然科學(xué)等期刊的理論驗(yàn)證，使產(chǎn)品具有特殊的功效性。比如防彈咖啡，將咖啡跨界搭配生酮飲食的概念，打造提神+飽腹功能的咖啡飲品。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

同時(shí)，在包裝上也可以實(shí)現(xiàn)向?qū)I(yè)性跨界，通過采用功效性產(chǎn)品的包裝形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格，引發(fā)用戶聯(lián)想。我們常見的液類保健類產(chǎn)品，包裝上借鑒了藥品口服液玻璃瓶裝的概念，讓用戶將藥品的印象映射在保健品上，形成心理上的引導(dǎo)。18年起開始流行的葡萄糖補(bǔ)體液，屬于運(yùn)動(dòng)飲料，可以有效的提供葡萄糖，產(chǎn)品被做成葡萄糖注射液的形式，與醫(yī)用的葡萄糖相似，引導(dǎo)用戶形成關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)，左側(cè)為三諾葡萄糖補(bǔ)水液運(yùn)動(dòng)飲料，右側(cè)為醫(yī)用葡萄糖滴液產(chǎn)品）

3、向熱點(diǎn)跨界。結(jié)合當(dāng)前熱門的傳播點(diǎn)，將熱點(diǎn)元素進(jìn)行嫁接。比如熱銷口味、熱銷產(chǎn)品造型、熱銷概念等等。2018年起，咸蛋黃口味面包一時(shí)成為風(fēng)靡產(chǎn)品，在薯片、小面包等品類中多家品牌推出該口味產(chǎn)品，奧雪冰淇淋品牌借鑒了咸蛋黃概念，推出雙蛋黃雪糕，成為2019年現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，體驗(yàn)了一把網(wǎng)紅的經(jīng)驗(yàn)。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

但同時(shí)，大家也需要注意到，跨界操作也會(huì)存在一定的不足。如產(chǎn)品開發(fā)是像熱點(diǎn)跨界，有可能會(huì)因?yàn)闊狳c(diǎn)的急速下降，導(dǎo)致產(chǎn)品紅利期縮短。因此，需要在跨界搭配的前期，需要做出正確判斷，所搭的跨界品類有較強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì)與發(fā)展時(shí)間，延長(zhǎng)紅利期。

02

升級(jí)：給階層消費(fèi)一個(gè)更優(yōu)選擇

用戶升級(jí)的主要原因有兩方面：用戶需要通過升級(jí)來劃分圈層差異以及通過升級(jí)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)提升。

通過升級(jí)來劃分圈層差異：隨著用戶消費(fèi)意識(shí)的覺醒，不同用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)核的需求產(chǎn)生了差異，品牌商基于品牌定位，通過產(chǎn)品的差異化，來吸引不同圈層的人群，或定義年輕活力、或定義輕奢品質(zhì)等等，用戶消費(fèi)產(chǎn)品將自己某種生活方式或理念相關(guān)聯(lián)，代表了個(gè)人的消費(fèi)態(tài)度。

通過升級(jí)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)提升：當(dāng)用戶消費(fèi)需求與當(dāng)前產(chǎn)品存在矛盾點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)品需要通過升級(jí)來解決。比如，用戶追求更健康、更天然的產(chǎn)品，有機(jī)、無添加的產(chǎn)品逐漸被人們所追捧；用戶對(duì)產(chǎn)品新鮮度要求越來越高，部分產(chǎn)品從長(zhǎng)保進(jìn)化為短保，從常溫運(yùn)輸升級(jí)為冷鏈運(yùn)輸，產(chǎn)品加工度降低，品質(zhì)提升。

通常，對(duì)于用戶來講，升級(jí)可以從以下幾方面進(jìn)行發(fā)想：

1、大眾化向細(xì)分市場(chǎng)升級(jí)。以牛奶為例，原來的牛奶幾乎屬于上到九十九下到剛會(huì)走的人群的普世品，沒有針對(duì)性的進(jìn)行區(qū)隔。而隨著用戶的需求多樣化，品牌開始不斷的進(jìn)行細(xì)分，從原來的一杯供所有人，逐步演變成區(qū)分老人、兒童、女性等不同人群，結(jié)合人群身體機(jī)能特征、所需營(yíng)養(yǎng)來開發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品。

因此新的產(chǎn)品開發(fā)在縱向上遇到瓶頸的時(shí)候，也可以考慮是否可以根據(jù)人群、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)場(chǎng)合的不同，將原有的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分打造；

2、低端向高端升級(jí)。如上文所言，用戶通過升級(jí)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)提升。

以咖啡為例，用戶飲用咖啡的主要用于提神，從市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，速溶咖啡占比將近70%，屬于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的子品類。隨著用戶消費(fèi)水平的提升，速溶咖啡的口感、配方都不能滿足用戶的需求，速溶咖啡的成長(zhǎng)到達(dá)瓶頸。當(dāng)用戶有更多機(jī)會(huì)嘗試更優(yōu)質(zhì)咖啡的時(shí)候，對(duì)于品牌來講，產(chǎn)品迭代已經(jīng)是迫在眉睫了。因此我們可以看到像三頓半、永璞等線上精品咖啡品牌銷量開始穩(wěn)步提升。

以前用戶對(duì)綠茶飲料的追求就是解渴、好喝，因此統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶、冰綠茶為茶飲主力產(chǎn)品，但當(dāng)用戶隨著消費(fèi)習(xí)慣與健康消費(fèi)意識(shí)的改變，用戶開始追求純正產(chǎn)品口味及更健康的產(chǎn)品，于是東方樹葉這類純茶提取無添加型飲品開始受到用戶青睞。

3、從操作復(fù)雜向簡(jiǎn)單升級(jí)。用戶從吃飽向吃好轉(zhuǎn)變的過程中，營(yíng)養(yǎng)均衡、方便快捷的特征，能較好的與用戶日益忙碌的節(jié)奏以及“懶”的生活狀態(tài)匹配。

如之前的谷物都是單一品種小袋，隨著用戶對(duì)于營(yíng)養(yǎng)、口味的需求，八寶飯、復(fù)合粥米系列成為新的選擇，通過不同的搭配，用戶可以獲得更全面的營(yíng)養(yǎng)；另一方面，產(chǎn)品的便捷度越來越高，從需要蒸煮到熱沖甚至開封即食，產(chǎn)品的便利度大大的縮短了用戶時(shí)間。

最近兩年大熱的自熱火鍋/米飯、凍干銀耳羹系列以及鮮食燕窩產(chǎn)品，就是很好的例子。比如鮮食燕窩，以小仙燉鮮食燕窩為例，用戶省去了清洗、浸泡、燉煮、清洗的時(shí)間，并且冷鏈運(yùn)輸，產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)15天，很好的保證了產(chǎn)品的購(gòu)買、食用便捷度。品牌也獲得了2000萬的A輪融資，在品類發(fā)展上走在前列。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

4、消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)。從原來消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)至新場(chǎng)景，比如，之前的雪糕消費(fèi)以線下購(gòu)買消費(fèi)為主，用戶買完之后直接打開就食用了。但鐘薛高等品牌將消費(fèi)場(chǎng)景拓展至家庭消費(fèi)、餐桌消費(fèi)，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景，拓展新產(chǎn)品進(jìn)行匹配。

升級(jí)點(diǎn)有以下幾方面：

產(chǎn)品指標(biāo)升級(jí)，如牛奶中乳蛋白含量從2.9到3.6，現(xiàn)在甚至到了4g/100g；

產(chǎn)品功能升級(jí)，如雪碧纖+系列，從單一的好喝，到提供膳食纖維等功能因子；

產(chǎn)品配方升級(jí)，如減少添加、使用特定地點(diǎn)原材料、使用特定原料搭配、清潔標(biāo)簽等。

產(chǎn)品鮮度升級(jí)，保質(zhì)期更短、運(yùn)輸條件更嚴(yán)苛，產(chǎn)品口味也更純正。產(chǎn)品升級(jí)是為了迎合用戶更豐富的市場(chǎng)需求，符合自身產(chǎn)品定位的產(chǎn)品。

03

西為中用，做中國(guó)版的“×××”

對(duì)于國(guó)外食品的國(guó)內(nèi)化，已經(jīng)不是新話題了，如何在國(guó)外找到合適的產(chǎn)品概念及類型，并進(jìn)行國(guó)內(nèi)化改造，是產(chǎn)品人需要仔細(xì)考慮的。以洋快餐肯德基為例，肯德基入駐中國(guó)后，不斷的中國(guó)化，產(chǎn)品品類從原來的漢堡+薯?xiàng)l+可樂，逐步增加了符合國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的粥、油條、豆?jié){，甚至最近推出的擼串產(chǎn)品，將本地化概念貫徹到底，同時(shí)不斷營(yíng)造的話題也為肯德基的傳播提供了豐富的素材。

在常規(guī)食品中，我們也能看到很多相關(guān)的例子，比如若飯，被稱為中國(guó)版Soylent；比如精釀啤酒，在大眾啤酒日趨飽和的大背景下，中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)高端產(chǎn)品快速發(fā)展的趨勢(shì)，隨之精釀啤酒市場(chǎng)被越來越多的人看好，精釀啤酒增長(zhǎng)顯著，出現(xiàn)了熊貓精釀、斑馬精釀等精釀啤酒品牌，并且多家公司已獲得融資。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

值得注意的是，洋口味在為我們所用的時(shí)候，一定要注意本地化，否則極有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。以精釀啤酒為例，分為不同的類型，有一些加入了橙皮、香菜籽等，產(chǎn)品風(fēng)味，還有部分產(chǎn)品類型過苦，與國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣有差異，因此在實(shí)際開發(fā)中一定要做好產(chǎn)品口味本地化調(diào)整。畢竟對(duì)于食品而言，口味的優(yōu)劣直接影響了用戶的復(fù)購(gòu)，尤其是精釀啤酒，存在“生理上的不可逆”，消費(fèi)者享受過精釀啤酒的醇厚味蕾體驗(yàn)后，就不愿意再嘗試工業(yè)啤酒了。好的口味才能讓用戶不斷的復(fù)購(gòu)，形成消費(fèi)習(xí)慣。

04

工業(yè)化：品類發(fā)展的助推器

縱觀整個(gè)的食品發(fā)展史，就是一部不斷工業(yè)化的歷史，從原來的只能在一個(gè)地方吃、只能現(xiàn)做現(xiàn)吃，不斷的發(fā)展為可以隨時(shí)隨地的方便吃、花式吃。以最常見的礦泉水為例，礦泉水將原來只能在優(yōu)質(zhì)水源地的水資源，通過工業(yè)化以裝瓶的形式，運(yùn)送到其他地方，用戶可以體驗(yàn)不同產(chǎn)地的水資源?？梢哉f，新的技術(shù)發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效助推器。

比如近兩年非常流行的凍干面品，依托于FD技術(shù)（真空冷凍干燥，?Freeze Dried）的成熟，原料可以經(jīng)過真空環(huán)境下水分直接升華，減少營(yíng)養(yǎng)流失與風(fēng)味物質(zhì)被破壞。因此，凍干水果、凍干面品、凍干湯品呈現(xiàn)出極好的上升趨勢(shì)。

以凍干面品為例，與傳統(tǒng)面品相比，面條風(fēng)味被還原，像鮮煮一般，在料包中也無需加入過多的添加劑來混合以實(shí)現(xiàn)風(fēng)味及口感，符合當(dāng)前用戶對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)的期望。同時(shí)，凍干產(chǎn)品如凍干酸奶塊、凍干果蔬丁作為高品質(zhì)的食材輔料，與熱風(fēng)干燥相比，產(chǎn)品風(fēng)味有很大提升，賦予產(chǎn)品更高價(jià)值感。

果汁飲品作為一個(gè)消費(fèi)占比較高的品類，經(jīng)歷了濃縮還原汁、NFC果汁產(chǎn)品形態(tài)，果汁的口味、風(fēng)味物質(zhì)的保留有了一定提升，但果汁仍然需要經(jīng)過加熱，變?yōu)椤笆旃保词故荖FC果汁，產(chǎn)品口味和鮮榨果汁相比，仍有差異。當(dāng)有了新的果汁HPP果汁加工技術(shù)，通過高壓殺菌的方式，產(chǎn)品口味、口感上實(shí)現(xiàn)了高還原度，且與現(xiàn)賣的鮮榨果汁相比，保質(zhì)期時(shí)間大大延長(zhǎng)。在食用便捷性和豐富食用場(chǎng)景上，有了極大改善。

因此，對(duì)于新工藝的了解、掌握，是產(chǎn)品人的基本功，大家可以從一些行業(yè)期刊、自媒體上獲得新的信息，也可通過與工廠技術(shù)人員溝通，找到新產(chǎn)品開發(fā)的亮點(diǎn)，從而提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。工業(yè)化中有一類是比較特殊的，通過工業(yè)化，讓將許多地方特色的產(chǎn)品走出小天地，開啟大世界。

工業(yè)化特例：地方特產(chǎn)工業(yè)化，民族的就是世界的

中國(guó)不同地區(qū)的用戶具有不同的消費(fèi)習(xí)慣，有很多具有特色的飲食產(chǎn)品，比如陜西的涼皮肉夾饃、廣西的螺螄粉、云南的鮮花餅、四川的臘肉等等，都是極具地方特色的品類。

以前用戶只有到當(dāng)?shù)夭拍艹缘秸诘娘L(fēng)味，或者在所在地去找尋小店，來滿足口腹之欲。需要花費(fèi)更多的時(shí)間。但隨著技術(shù)的提升，產(chǎn)品工業(yè)化得以實(shí)現(xiàn)，我們可以看到很多地方小吃被加工成工業(yè)產(chǎn)品。

以螺螄粉為例，原來為廣西柳州的特色小吃，以酸、辣、臭聞名。但之前主要以餐飲為主，人力消耗大，且單店銷售規(guī)模有限。同時(shí)，受產(chǎn)品風(fēng)味影響，用戶呈現(xiàn)兩極分化，在外地拓展并不順利。

但隨著米粉機(jī)、螺螄取肉機(jī)、腐竹油炸機(jī)等設(shè)備的成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，從餐飲行業(yè)中脫離出來，形成袋裝產(chǎn)品，保質(zhì)期延長(zhǎng)至6個(gè)月。產(chǎn)品口味還原度高，一解游子的思鄉(xiāng)之愁。產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)大幅度上漲，截至18年年底，網(wǎng)上有1.2萬家螺螄粉店鋪，累計(jì)賣出7.8億包螺螄粉。光是天貓平臺(tái)，一年就賣掉了1.38億份。

因此，對(duì)于地方小食、餐飲產(chǎn)品的開發(fā)，可以成為新品類開發(fā)的方向。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

除了以上所提到的這些方向之外，對(duì)于產(chǎn)品線豐富及完善還有很多常規(guī)用法，比如結(jié)合不同的場(chǎng)景推出量販裝、小袋裝等包裝規(guī)格，結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景又推出適合自己食用與送禮消費(fèi)的產(chǎn)品，根據(jù)用戶的口味變化拓展至不同的口味線、不同的包裝材質(zhì)，給予用戶更多的選擇。

總結(jié)

未來新品牌的不斷豐富，也會(huì)逐漸消解大單品的可行性，形成多數(shù)量的腰部品牌，從不同的圈層、產(chǎn)品差異化來滿足用戶的需求。而隨著用戶對(duì)于產(chǎn)品的不斷升級(jí)，小眾需求逐步演變成長(zhǎng)為中等需求，推動(dòng)品牌銷量增長(zhǎng)。對(duì)于不同量級(jí)的品牌而言，創(chuàng)新品牌集中滿足一部分人的需求，成熟品牌借助渠道及資金優(yōu)勢(shì)，通過升級(jí)來將這種小規(guī)模化變?yōu)槌B(tài)消費(fèi)。共同促進(jìn)食品業(yè)態(tài)的成熟。

產(chǎn)品是在不斷變化的，用戶的偏好也在變化，因此，一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，工作并未完成，不斷的去分析用戶的偏好，市場(chǎng)的變化，不斷的迭代產(chǎn)品，才能更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長(zhǎng)生、長(zhǎng)紅。