遇到正在上升期又意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)，常常會(huì)聽到老大拍著胸脯對(duì)員工說：“未來我們要在地鐵、機(jī)場(chǎng)、電視上大量投廣告，全面品牌推廣”；正在起步階段的創(chuàng)始人一般則會(huì)面露難色，“品牌的事我們以后再說，先活下來，把銷售搞上去”
大家的潛臺(tái)詞都是品牌是有錢、有閑時(shí)才會(huì)考慮的非剛需，是營銷中的高配。
各大媒體（自媒體）也大力鼓吹流量為王、能賣貨才是好營銷，專家們則頻頻拋出“品牌無用論”，比如：
“品牌是無效的”
“有流量，才有品牌”
“打造爆品勝于做品牌”
“ToB企業(yè)做什么品牌！”
“做品牌，你做好燒錢的準(zhǔn)備了嗎？”
那么，在營銷N.0時(shí)代，打造品牌真的不需要了嗎？當(dāng)然不是！
我們先從品牌起源說起。
一、什么是品牌？
品牌的英文單詞brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。游牧?xí)r期，人們?cè)谏诒成侠酉聵?biāo)志以示區(qū)分，意思是“這是屬于我的”。
到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝人要在自己的產(chǎn)品上做標(biāo)記，便于讓顧客識(shí)別產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這也意味著要為質(zhì)量負(fù)責(zé)，出了問題能找到事主，如果想再買也記得起來。
所以最初品牌（brand，注意開頭的字母是小寫b）是用來區(qū)分和證明所有權(quán)，體現(xiàn)的形式是名稱、logo圖形、顏色等，或者是這些元素的組合。
不過隨著工業(yè)化的規(guī)模生產(chǎn)，品牌越來越多。僅靠口碑來吸引新客戶變得吃力，于是商家嘗試在報(bào)紙上刊登產(chǎn)品信息。這就是最初的廣告雛形。
1955年，廣告教父大衛(wèi).奧格威在其《品牌與形象》的演講第一次定義了品牌，認(rèn)為“品牌代表一種形象。”
品牌形象來自顧客對(duì)產(chǎn)品，企業(yè)和使用者本身的綜合聯(lián)想。
品牌從此不僅僅是“商標(biāo)”，變成了消費(fèi)者的“內(nèi)心戲”。為了區(qū)別，美國廣告協(xié)會(huì)用Brand（大寫的B）來表示心理認(rèn)知意義上的品牌。
從brand（品牌識(shí)別） 變成 Brand（品牌內(nèi)涵）是從產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心的巨大改變。通過口碑、廣告、銷售溝通、親身體驗(yàn)等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知，逐漸形成內(nèi)心“烙印”。
所以，品牌是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。
二、打造品牌是品牌ing
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果，需要持續(xù)的動(dòng)作branding（中文翻譯成：做品牌、打造品牌、成就品牌等等）。
Sean的解釋比較精確，打造品牌是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)認(rèn)知的藝術(shù)和科學(xué)。
打造品牌與銷售、公關(guān)、廣告的區(qū)別用這張圖表示很貼切：
男生說：我是一個(gè)好男人，考慮我吧-【銷售】
男生說：我是好男人呢，我是好男人，我是好男人-【廣告】
閨蜜說：這男的是個(gè)好男人-【公關(guān)】
女生說：我知道，你是個(gè)好男人-【品牌】
如果說銷售，廣告和公關(guān)都是推力，那么品牌是拉力，打造品牌就是促使消費(fèi)者主動(dòng)選擇。但是，每個(gè)消費(fèi)者可以記住并產(chǎn)生共鳴的品牌數(shù)量有限，所以每個(gè)品牌在“搶占”用戶心智。
在營銷中常常用thought leadership（心智領(lǐng)導(dǎo)力，類似的詞有mind share 等）來量化消費(fèi)者心目中品牌占比。毫無疑問，比例越高，考慮購買的可能性越大。
因此，打造品牌是搶占消費(fèi)者心目中認(rèn)知的策略。
三、品牌的價(jià)值
20世紀(jì)90年代美國學(xué)者大衛(wèi).艾克提出品牌資產(chǎn)“五星模型”理論，指出管理品牌就是管理品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)包含知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠度，專有資產(chǎn)（商標(biāo)，專利，渠道等），這些無形的資產(chǎn)帶來巨大的價(jià)值。
營銷大師凱文凱勒的CBBE模型更是強(qiáng)化了品牌與用戶之間的關(guān)系，并把最高級(jí)別定義為共鳴。
從認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)同，也是從消費(fèi)者從路人成為忠粉的過程。
先記住品牌名字、logo、代言人；然后了解品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，跟其他同類產(chǎn)品及服務(wù)有什么不同；逐漸有了認(rèn)可與信任，最后與品牌之間產(chǎn)生情感共鳴。
從消費(fèi)者的角度來看，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者簽訂的無形契約。企業(yè)承諾品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格，消費(fèi)者承諾持續(xù)購買。
兩者的約定可以簡化購買決策的時(shí)間與風(fēng)險(xiǎn)，某些品牌還能提供身份認(rèn)同和地位標(biāo)簽，帶來情感和精神上的認(rèn)同與滿足。想想愛馬仕、香奈兒等奢侈品，以及奔馳、特斯拉這樣的品牌。
對(duì)于企業(yè)而言，品牌帶來的價(jià)值包括有效區(qū)分、信用背書、帶來溢價(jià)等多個(gè)方面。
強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)帶來對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的營銷行為有更高的抵抗力，對(duì)危機(jī)有更高的包容度，營銷傳播更加高效，吸引更多伙伴合作，員工招募與留任更加容易，更大的金融市場(chǎng)回報(bào)。
如果說品牌是一種資產(chǎn)，那么打造品牌就是長期投資的過程。不僅僅需要投入資金，還需要時(shí)間、耐心與專心。
品牌價(jià)值就是企業(yè)的未來，強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)持續(xù)帶來高回報(bào)。
四、打造品牌每次接觸都算數(shù)
在消費(fèi)者的體驗(yàn)中各個(gè)接觸點(diǎn)（touch point)都對(duì)品牌留下印象。
簡單來說就是在購買前、購買時(shí)、購買后階段是的各種互動(dòng)，也是從認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)同的不斷深入。
購買前（所看、所想）：通過廣告、朋友或KOL推薦、搜索、網(wǎng)站、文章等形式主動(dòng)或被動(dòng)的了解信息——這個(gè)階段是從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)以及有認(rèn)知；
購買時(shí)（所買）：產(chǎn)品UI、零售陳列、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)或試用、銷售人員溝通等——這個(gè)過程可以理解成消費(fèi)者的認(rèn)可過程；
購買后（所用）：會(huì)員關(guān)懷、售后服務(wù)、社群溝通等，如果消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)同或者說共鳴，很容易推薦給別人并產(chǎn)生復(fù)購以及長期的忠誠。
在用戶和品牌關(guān)系中，產(chǎn)品雖說非常重要，但僅僅是一個(gè)環(huán)節(jié)。
大家說的爆品，實(shí)際上使用創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引用戶的關(guān)注和購買。一個(gè)成功的爆品，會(huì)讓消費(fèi)者越過認(rèn)知的過程，直接變成忠實(shí)用戶。但是想要產(chǎn)生長期的忠誠，還必須持續(xù)有品質(zhì)如一的產(chǎn)品、持久的創(chuàng)新、完善的服務(wù)。
所以，品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，增加了情感因素，更富有內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)的價(jià)值更大。
流量是購買前吸引認(rèn)識(shí)的一個(gè)階段，有了流量不一定有銷售，更不一定會(huì)有品牌。“私域流量”僅僅是把特定客戶群留下來，如果沒有持續(xù)的溝通互動(dòng)，一樣不能實(shí)現(xiàn)品牌帶來的價(jià)值。
品牌的打造需要漫長的時(shí)間，但是毀掉一個(gè)品牌卻非?？?，一次安全事件，創(chuàng)始人丑聞都可能將品牌置于死地。
（品牌破壞后重建需要從頭再來）
外界的客戶溝通之外，員工也是品牌傳播大使。人人都是自媒體的時(shí)代，員工包括在職離職的都為公司說好話，自然說明這是一家偉大公司，值得客戶信賴。
五、如何打造品牌
品牌從認(rèn)知到共鳴是一個(gè)漫長的過程，急不來，用錢也不能砸出來。短期的急功近利，往往會(huì)傷害消費(fèi)者心目中的品牌形象。
比如電梯里的洗腦廣告，對(duì)于長期構(gòu)建品牌的形象來說一點(diǎn)好處都沒有，除非企業(yè)是為了想找接盤俠或者賺熱錢。
僅通過KOL代言、直播等如果沒有后期的組合拳推廣，對(duì)于品牌也沒有好處。消費(fèi)者記住的只有自己信任的人，對(duì)于具體的產(chǎn)品或者企業(yè)不關(guān)心，也不能有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
所以，打造品牌需要從品牌定位、識(shí)別、內(nèi)容傳播、客戶體驗(yàn)、溝通反饋等角度不斷深入。
目標(biāo)客戶是誰，需求是什么？獨(dú)特之處在哪？帶給客戶的價(jià)值有哪些？
制定品牌VI、規(guī)范包裝、logo、顏色、圖片，甚至還包括聲音、味道等（比如英特爾的等等等，星巴克的獨(dú)特咖啡味；
內(nèi)容傳播，包含廣告、自媒體、口碑等渠道，在硬廣告鋪天蓋地并讓人反感的階段，用心制作有溫度的文字、視頻更能讓人記得住，想得起來；
數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營，根據(jù)客戶消費(fèi)、行為等數(shù)據(jù)，與客戶時(shí)常保持溝通與聯(lián)系，推送客戶有興趣的信息等；
規(guī)范內(nèi)部員工與客戶溝通交流的規(guī)范與準(zhǔn)則，珍惜每一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。
品牌的打造需要根據(jù)企業(yè)所處的階段、行業(yè)特性、目標(biāo)人群等各不相同，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。讓消費(fèi)者由表及里，由淺入深的認(rèn)識(shí)到認(rèn)同，并且最終產(chǎn)生共鳴是打造品牌的底層邏輯。
再來說說當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行，不確定因素又這么多，大家都在降本增效了，還怎么做品牌？
這個(gè)階段，消費(fèi)者的所需，所買以及如何買都發(fā)生了改變，越是生意不好做，越要貼近消費(fèi)者。
企業(yè)可以更多的了解忠誠顧客，思考預(yù)算優(yōu)化，并嘗試用創(chuàng)新的營銷方式，還可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加人性化，客戶體驗(yàn)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都用心考慮，客戶服務(wù)貼心到位。
一味降價(jià)與打折只會(huì)損害品牌。多品類企業(yè)可以優(yōu)化產(chǎn)品組成，削減收益不好的品類，重點(diǎn)打造優(yōu)勢(shì)品牌。
最后以科特勒的老先生的一段話最為總結(jié)：“品牌的意義，是企業(yè)要強(qiáng)化自己最值得驕傲的特質(zhì)，并且向外溝通這種特質(zhì)。最終，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業(yè)對(duì)自己承諾扎扎實(shí)實(shí)的表現(xiàn)?！?/p>
備注：為了行文方便，廣義的消費(fèi)者包含了用戶、客戶、顧客等，而品牌的價(jià)值既適用于To C企業(yè)，也適用于To B行業(yè)。
#專欄作家#
Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域。
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