上個(gè)月下旬接到領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)要讓我單獨(dú)負(fù)責(zé)公司的其中一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是公司在15年初依托主要產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和代碼框架更換概念和UI之后推出的。實(shí)際上應(yīng)用的交互和主產(chǎn)品是一模一樣的，僅僅是換了一套UI和文案，將目標(biāo)用戶和相應(yīng)的概念重新定義了一下。
這種方式在國(guó)內(nèi)非常常見(jiàn)，有的是為了重復(fù)利用同一套代碼和框架，發(fā)布不同的概念的應(yīng)用，指不定某個(gè)app就火了呢；但更多的公司使用這種方式主要是為了ASO，這也是鉆了AppStore的一個(gè)空子，雖然同一個(gè)App不能設(shè)置太多的關(guān)鍵詞，但是并沒(méi)有限制說(shuō)同一個(gè)Apple ID只能發(fā)布幾個(gè)產(chǎn)品，所以很多開(kāi)發(fā)者就會(huì)通過(guò)更改UI和文案，或者是發(fā)布一個(gè)高級(jí)版本（所謂的Pro版本），通過(guò)付費(fèi)下載的方式來(lái)為其主要產(chǎn)品引導(dǎo)流量，甚至有些開(kāi)發(fā)者，不更改任何東西，僅僅修改一下App名字就再發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品。這種方式目前在國(guó)外的App開(kāi)發(fā)者中也越來(lái)越受到歡迎了，很多開(kāi)發(fā)者（當(dāng)然多半是二流三流開(kāi)發(fā)者）為了提升自己ASO權(quán)重，而使用這種辦法。
我們作為一群出海的國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者，當(dāng)然也不要沿用中國(guó)特色啦。但是我們是一群有理想有節(jié)操的創(chuàng)業(yè)者，我們不希望跟風(fēng)去做那種換名字或者價(jià)格Pro版本那么low的事情（然而最近在做了o(╯□╰)o），所以我們只是僅僅使用了主要產(chǎn)品的代碼和交互設(shè)計(jì)，重新定制UI，重新定義市場(chǎng)和目標(biāo)用戶，相當(dāng)于在一個(gè)全新的市場(chǎng)里，發(fā)布了一個(gè)新產(chǎn)品。
這個(gè)產(chǎn)品從15年1月份上線到上個(gè)月，整整15個(gè)月的時(shí)間，我們除了ASO優(yōu)化和正常節(jié)奏的產(chǎn)品更新以外沒(méi)有做過(guò)任何的推廣，甚至連App內(nèi)用戶和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都基本沒(méi)有做過(guò)。但是出乎我們所有人的意料，最近幾個(gè)月以來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品的每天的注冊(cè)用戶直逼我們主要產(chǎn)品的數(shù)量，而且應(yīng)用內(nèi)商品購(gòu)買的人數(shù)占比，也很不錯(cuò)而且比較穩(wěn)定。結(jié)合上述種種原因，公司管理層決定開(kāi)始抽出公司的一部分資源來(lái)特殊關(guān)照一下這個(gè)產(chǎn)品。
雖然前期公司對(duì)這個(gè)產(chǎn)品一直沒(méi)有特殊的關(guān)注過(guò)，但是畢竟是親生孩子，所以同事之間平時(shí)還是會(huì)經(jīng)常討論一些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)發(fā)展相關(guān)的一些問(wèn)題。我自己也會(huì)在工作之余時(shí)不時(shí)的監(jiān)控和觀察這個(gè)產(chǎn)品的各種數(shù)據(jù)以及用戶反饋之類的。根據(jù)我對(duì)數(shù)據(jù)和用戶反饋，以及競(jìng)品的分析來(lái)看，我的結(jié)論是我們這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)購(gòu)商品定價(jià)非常不合理。所以當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)告訴我要我全局負(fù)責(zé)這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作的時(shí)候，我的第一反應(yīng)就是我首先要把這個(gè)價(jià)格調(diào)整一下，讓他更符合市場(chǎng)，更能讓目標(biāo)用戶接受。
說(shuō)做就做，接到任務(wù)的第二天，我就找到客戶端和后臺(tái)的開(kāi)發(fā)同事，花了一天的時(shí)間就把整個(gè)應(yīng)用的所有內(nèi)購(gòu)商品價(jià)格調(diào)整為原來(lái)的一半。當(dāng)時(shí)正好碰上一個(gè)歐美都比較流行的節(jié)日，所以我就順勢(shì)結(jié)合了這個(gè)節(jié)日，向用戶宣布說(shuō)這是這個(gè)節(jié)日的特殊offer，我們?nèi)可唐反蛭逭郏ó?dāng)然我也沒(méi)有告知用戶什么時(shí)候會(huì)打折結(jié)束，因?yàn)槲腋揪蜎](méi)想過(guò)要結(jié)束）。
這個(gè)方案由于時(shí)間比價(jià)倉(cāng)促，而且本來(lái)一開(kāi)始我只想作為一詞普通的商品價(jià)格的調(diào)整，所以就沒(méi)有做過(guò)多的宣傳，僅僅是給全部的用戶推送了一條消息，告知他們有這么樣一件事情。價(jià)格調(diào)整前后也沒(méi)有特意觀察分析各種數(shù)據(jù)。
結(jié)果怎么樣呢？4月初的時(shí)候，我意識(shí)到（真是后知后覺(jué)）我之前的做法是不對(duì)的，我應(yīng)該要關(guān)注一下這個(gè)事情的效果才對(duì)，因?yàn)檫@也是我的工作的一部分，不論怎樣我都要為結(jié)果負(fù)責(zé)。于是我趕緊請(qǐng)數(shù)據(jù)部門的同事配合我整理數(shù)據(jù)。這時(shí)候我才發(fā)現(xiàn)，由于我們前期對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的不夠重視，導(dǎo)致很多我想要的重要數(shù)據(jù)，我們根本就沒(méi)有在客戶端上報(bào)統(tǒng)計(jì)，根本沒(méi)有數(shù)據(jù)可分析。我開(kāi)始方了。
但是問(wèn)題總要解決，我們又重新梳理了一遍思路和已有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)退很多步來(lái)說(shuō)，我們做這個(gè)事情的最跟本目的就是為了促進(jìn)內(nèi)購(gòu)商品的夠買轉(zhuǎn)化量，再進(jìn)一步就是為了提高整體的收入，也就是說(shuō)只要進(jìn)入到我們賬上的錢比以前多了，那么這個(gè)事情就算成功了。這樣一來(lái)簡(jiǎn)單多了，直接后臺(tái)拉取某一段時(shí)間的商品購(gòu)買量以及總收入，然后做一個(gè)同比和環(huán)比可以了。
拿到數(shù)據(jù)以后，我整個(gè)人就傻眼了：當(dāng)月商品購(gòu)買人數(shù)提升了一倍，但是總收入?yún)s有所下滑！這下完了，領(lǐng)導(dǎo)給我的任務(wù)是不管用什么辦法，只要總收入提高了，就算完成任務(wù)。再看一下其他的數(shù)據(jù)，包括月活、日活、留存都沒(méi)有太大的變化。
再仔細(xì)深入分析一下那些購(gòu)買商品的用戶，發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些用戶屬性和未降價(jià)之前購(gòu)買商品的用戶屬性基本一致，也就是說(shuō)，即使沒(méi)有打折，那么這些用戶很可能也會(huì)馬上購(gòu)買，或者是停留一段時(shí)間后購(gòu)買（當(dāng)然這種可能性比較小，因?yàn)槲易约旱漠a(chǎn)品本來(lái)就沒(méi)有很多能夠吸引用戶長(zhǎng)期留存的內(nèi)容）。
?到這里，基本上可以判定為這是一次失敗的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)了。很多前輩告訴我，運(yùn)營(yíng)工作其實(shí)就是不斷嘗試不斷優(yōu)化總結(jié)的過(guò)程。失敗的活動(dòng)并不可怕，但我們要認(rèn)真總結(jié)，找到問(wèn)題所在、分析原因、找打應(yīng)對(duì)解決方案！那么接下來(lái)我就針對(duì)這三方面來(lái)復(fù)盤一下本次活動(dòng)吧。
問(wèn)題：
1、由于價(jià)格的調(diào)整以及相應(yīng)的推廣和宣傳，商品購(gòu)買人數(shù)有所提升，但是總收入不升反降；
2、雖然借助一個(gè)大型節(jié)日推出活動(dòng)，但是并沒(méi)有對(duì)各方面的數(shù)據(jù)有所改善；
原因分析：
1、在調(diào)整價(jià)格之前，沒(méi)有對(duì)用戶群體進(jìn)行研究和分析，只是一味盲目的調(diào)整。這里最主要的原因是沒(méi)有明確活動(dòng)的主要目的——增加收入，所以在執(zhí)行的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的準(zhǔn)則和目標(biāo)。比如沒(méi)有調(diào)研預(yù)估活動(dòng)前后分別會(huì)有多少人購(gòu)買，以及總收入的目標(biāo)是多少，以至于沒(méi)有能夠確定一個(gè)合理的調(diào)整價(jià)格，僅僅是拍腦袋決定了一個(gè)數(shù)字就去執(zhí)行。任何沒(méi)有數(shù)據(jù)為支撐的目標(biāo)和決策都是非常不合理的！
2、雖然這次價(jià)格調(diào)整更多的是因?yàn)槲覀冾~你不覺(jué)得價(jià)格不太合理需要調(diào)整，但是為了有一個(gè)聽(tīng)上去合理的理由，所以我們借助了當(dāng)時(shí)一個(gè)比較大眾的節(jié)日，將此作為節(jié)日福利活動(dòng)推出。但是我們并沒(méi)有在此基礎(chǔ)上多做一些宣傳和推廣，僅僅發(fā)了一個(gè)應(yīng)用通知，導(dǎo)致覆蓋面不廣，大部分用戶可能還不知道有這樣一件事情！
3、在活動(dòng)推出之后，沒(méi)有及時(shí)的檢測(cè)數(shù)據(jù)，做出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是很難一蹴而就的，所以我們需要在策劃的時(shí)候考慮盡可能多的備選方案，并且在執(zhí)行過(guò)程中實(shí)時(shí)檢測(cè)數(shù)據(jù)的變化，以此為依據(jù)來(lái)不斷調(diào)整優(yōu)化活動(dòng)方案，來(lái)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。過(guò)程中，如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期，則要加大力度讓熱度持續(xù)下去；如果效果不理想，則要及時(shí)拿出預(yù)定的Plan B來(lái)彌補(bǔ)，甚至如果必要的話，可以及時(shí)叫停當(dāng)前活動(dòng)，使用全新的方式來(lái)達(dá)到目的。
解決方案：
針對(duì)本次活動(dòng)，我的解決方案是：首先做了一次全面的數(shù)據(jù)分析，將涉及到所有數(shù)據(jù)都抓取出來(lái)認(rèn)真分析，找到其中的聯(lián)系。最后得出結(jié)論是，商品價(jià)格維持現(xiàn)狀，然后通過(guò)EDM、應(yīng)用內(nèi)通知、社交媒體，以及應(yīng)用內(nèi)社區(qū)加大對(duì)該功能的宣傳，讓更多的用戶知道這個(gè)新的價(jià)格策略，同時(shí)做更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和精確營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)老用戶的轉(zhuǎn)化，以及通過(guò)拉新活動(dòng)獲取新用戶等活動(dòng)，最終增加銷量和收入！
總結(jié)：
1、任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之前，都要制定一個(gè)合理的可量化的目標(biāo)；
2、在執(zhí)行方案前，要針對(duì)性的做足夠多的數(shù)據(jù)分析調(diào)研，以數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)決策；
3、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)跟蹤數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的變化，并作出相應(yīng)的調(diào)整；
4、任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都要有至少一個(gè)Plan B
都看到這兒了，關(guān)注下作者公眾號(hào)唄：海外運(yùn)營(yíng)筆記（CooNote），以后可以共享更多新知識(shí)好內(nèi)容。
